Начнём с истории пользователя Y, который планировал в этом году отправиться в тур на Камчатку, а недавно увидел в VK таргетированную рекламу путешествия. Y изучил программу тура на сайте агентства и оставил заявку на телефонную консультацию — теперь с ним общается отдел продаж.
Примерно так работает омниканальный маркетинг. Все каналы синхронизированы, а каждый контакт приближает клиента к его цели. В статье расскажем подробнее — и поделимся, как внедрить такой подход в свой бизнес.
Примерно так работает омниканальный маркетинг. Все каналы синхронизированы, а каждый контакт приближает клиента к его цели. В статье расскажем подробнее — и поделимся, как внедрить такой подход в свой бизнес.
Начнём с истории пользователя Y, который планировал в этом году отправиться в тур на Камчатку, а недавно увидел в VK таргетированную рекламу путешествия. Y изучил программу тура на сайте агентства и оставил заявку на телефонную консультацию — теперь с ним общается отдел продаж.
Примерно так работает омниканальный маркетинг. Все каналы синхронизированы, а каждый контакт приближает клиента к его цели. В статье расскажем подробнее — и поделимся, как внедрить такой подход в свой бизнес.
Примерно так работает омниканальный маркетинг. Все каналы синхронизированы, а каждый контакт приближает клиента к его цели. В статье расскажем подробнее — и поделимся, как внедрить такой подход в свой бизнес.
О чём материал
О чём материал
Что такое омниканальный маркетинг
Что такое омниканальный маркетинг
Омниканальность — это стратегия маркетинга, где все каналы коммуникации работают как единая экосистема, в центре которой клиент.
Ниже — несколько особенностей подхода:
Сбор данных на каждом шаге: какие продукты клиент смотрел, какие страницы изучал, что добавлял в корзину.
Единая база данных: в ней каналы дополняют друг друга, а предложения становятся максимально релевантными.
Персонализация на основе просмотренных страниц, покупок, геолокации.
Ключевой принцип — в центре всегда клиент
Вместо того, чтобы продвигать товар через определённый канал, бренд выстраивает коммуникацию вокруг поведения и предпочтений конкретного человека.
Например, если кто-то часто просматривает товары в мобильном приложении, система учтёт это и предложит похожие варианты в email-рассылке или при визите в физический магазин.
Это создаёт ощущение, что бренд действительно знает покупателя — такой подход повышает удержание клиентов и увеличивает прибыль компании.
Омниканальный, мультиканальный и кросс-канальный маркетинг: в чём разница
Мультиканальный маркетинг подразумевает использование нескольких каналов коммуникации одновременно, но независимо друг от друга. Каждый канал продвижения имеет свои цели и метрики, без общего видения клиентского пути.
Кросс-канальный маркетинг добавляет частичную интеграцию между каналами — например, возможность перехода из онлайн-рекламы в офлайн-магазин.
Омниканальный маркетинг создаёт единую экосистему, где все данные синхронизированы между каналами в режиме реального времени. Это обеспечивает бесшовный опыт: клиент может начать общение с брендом в одном канале и продолжить в любом другом без потери контекста.
Параметр | Мультиканальность | Кросс-канальность | Омниканальность |
Фокус | На отдельных каналах | На переходах между каналами и смене платформ | На клиенте и его персональном опыте |
Интеграция каналов | Автономная работа каналов без синхронизации | Частичная интеграция | Полная синхронизация всех каналов общения |
Клиентский опыт | Разный опыт в каждом канале, возможны несоответствия | Согласованный, но не всегда непрерывный | Бесшовный, персонализированный во всех точках |
Управление данными | Фрагментированные данные по каналам | Частично объединенные для базовой аналитики | Централизованные |
Почему омниканальность — новая реальность для бизнеса
Почему омниканальность — новая реальность для бизнеса
Сегодня покупатели свободно переключаются между устройствами и платформами в процессе принятия решения.
Они могут увидеть рекламу в TikTok, изучить отзывы на сайте, сравнить цены в приложении и совершить покупку в офлайн-магазине. Бренды, которые не обеспечивают согласованность на всех этих этапах, теряют клиентов.
Польза для бизнеса
Омниканальные стратегии маркетинга напрямую влияют на ключевые бизнес-метрики:
Пожизненная ценность клиента (LTV) растёт за счёт повторных взаимодействий: когда покупатель получает релевантные предложения в разных каналах, он возвращается чаще и совершает больше покупок.
Средний чек увеличивается благодаря эффективным допродажам между каналами. Например, система может предложить в приложении аксессуары на основе товара, купленного в офлайн-магазине неделю назад.
Операционная эффективность улучшается за счёт оптимизации хранения и логистики.
Удовлетворённость и доверие растут. Клиент знает, что независимо от канала общения консультант будет владеть полной информацией о его потребностях и истории покупок.
Омниканальный подход на практике
Омниканальный подход на практике
Когда смотришь на способы взаимодействия клиентов с брендом, омниканальность становится менее абстрактной.
Пример 1: Click-and-Collect
Клиент заказывает товар через сайт или мобильное приложение, а забирает его в удобном офлайн-магазине.
Такой подход снижает расходы на доставку для клиента и увеличивает трафик в офлайн-точках бренда.
Пример 2: Единая программа лояльности
Примеры успешного внедрения омниканальности в России и мире
Starbucks интегрировал мобильное приложение с офлайн-кофейнями, создав единую экосистему для заказов, оплаты и программы лояльности. Клиенты могут заказать кофе через приложение, оплатить его и получить в любой точке сети, а их бонусы и предпочтения остаются видимыми.
В России «М.Видео» успешно использует сценарий Click & Collect, интегрируя онлайн-маркетинг с офлайн-продажами. Клиенты могут изучить товар на сайте, заказать его онлайн и забрать в ближайшем магазине.
Как внедрить омниканальную стратегию: пошаговый план
Как внедрить омниканальную стратегию: пошаговый план
Каждый шаг закладывает основу для следующего, поэтому важно не пропускать стадии и тщательно прорабатывать каждую.
Шаг 1. Аудит каналов и клиентских путей
Начните с инвентаризации каналов коммуникации и точек контакта с клиентами. Используйте веб-аналитику, данные CRM, результаты опросов.
- через какие каналы клиенты приходят;
- где изучают информацию;
- как принимают решения;
- в каких точках совершают покупки;
- где прерывают коммуникацию.
Шаг 2. Определение бизнес-целей и KPI
- Сформулируйте конкретные цели омниканальной стратегии — например, увеличение LTV на X%, рост конверсии между каналами или повышение удовлетворённости сервисом.
- Выберите метрики для отслеживания прогресса — Customer Retention Rate, CSAT, NPS, средний чек, частота покупок.
- Установите базовые значения KPI, определите сроки и промежуточные точки контроля.
Шаг 3. Проектирование CJM
- Нарисуйте карту идеального клиентского пути с учётом всех каналов взаимодействия.
- Опишите мотивы, потребности и эмоции клиента на каждом этапе.
- Спроектируйте логические переходы между каналами и определите, какая информация должна передаваться.
Шаг 4. Выбор и интеграция инструментов
Подберите инструменты для синхронизации данных между всеми каналами:
- CRM для управления взаимоотношениями;
- CDP для создания единого профиля клиента;
- ERP для синхронизации товарных остатков и заказов.
Убедитесь в совместимости выбранных систем и наличии API для интеграции.
Шаг 5. Создание единого профиля клиента
Объедините в единый 360°-профиль всю информацию о каждом клиенте:
- контактные данные;
- историю покупок;
- предпочтения;
- поведение на сайте;
- взаимодействия с поддержкой.
Шаг 6. Обучение и мотивация
Проведите обучение для всех сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами. Важно объяснить принципы омниканальности, научить команду работать с новыми инструментами и показать, как единый профиль помогает улучшить сервис.
Шаг 7. Запуск пилотного проекта, анализ метрик и непрерывная оптимизация
Начните с тестирования омниканальной стратегии на ограниченном сегменте клиентов или товаров.
Соберите обратную связь, проанализируйте метрики, выявите узкие места и возможности для улучшения. На основе результатов пилота скорректируйте процессы и постепенно масштабируйте успешные решения.
Инструменты омниканального маркетинга
Инструменты омниканального маркетинга
Верно подобранные инструменты помогут быстрее собрать данные и синхронизировать их.
CRM (Customer Relationship Management)
CRM-система — центральное хранилище всех взаимодействий с клиентами. Она собирает данные из каждой точки контакта: звонки, email, чаты, покупки, обращения в поддержку.
Это позволяет любому сотруднику видеть полную историю отношений с конкретным клиентом независимо от канала общения.
CDP (Customer Data Platform)
Платформа создаёт единый, постоянно обновляемый профиль каждого покупателя, включающий демографические данные, историю покупок, предпочтения, поведенческие паттерны.
Ключевая функция CDP — идентификация клиента в разных каналах и на разных устройствах. Система связывает анонимные сессии на сайте с известным профилем после авторизации и объединяет данные в единую картину.
ERP (Enterprise Resource Planning)
Обеспечивает синхронизацию товарной информации между всеми каналами продаж в режиме реального времени. Контролирует складские остатки, цены, статусы заказов, доступность товаров для каждой точки продаж — онлайн и офлайн.
Headless Commerce Platform
Отделяет фронтенд (интерфейс) от бэкенда (бизнес-логика), позволяя быстро создавать и адаптировать пользовательские интерфейсы для разных каналов продаж.
Омниканальный маркетинг и аналитика
Маркетинг и аналитика в омниканальном подходе фокусируются на сквозном отслеживании действий клиентов между каналами.
Метрика | Что показывает | Пример расчёта |
Customer Lifetime Value (LTV) | Суммарная прибыль от клиента за весь период взаимодействия | AOV x ALT x маржа x количество покупок |
Churn Rate | Процент оттока клиентов за период | (Клиенты в начале — Клиенты в конце) / Начальное количество x 100% |
ROPO-конверсия | Доля клиентов, изучающих онлайн и покупающих офлайн | Процент пользователей, совершивших покупку офлайн после онлайн-исследования |
Match Rate | Процент распознанных клиентов в разных каналах | Процент успешно сопоставленных профилей клиентов |
Стратегии и техники омниканального маркетинга
Стратегии и техники омниканального маркетинга
Техника 1. Триггерные коммуникации на основе поведения
Триггерные сообщения запускаются автоматически в ответ на конкретные действия клиента в любом канале.
Например, если покупатель добавил товар в корзину на сайте, но не завершил покупку, система отправит напоминание через email или push-уведомление в приложении.
Техника 2. Омниканальный контент-маркетинг
Создаёт последовательное повествование о бренде, адаптированное под разные каналы и персонализированное под конкретного пользователя.
На разных этапах клиентского пути контент выполняет свою функцию:
Этап | Функция |
Знакомство | Образовательные материалы в блоге и соцсетях |
Сравнение | Детальные обзоры и руководства в email-рассылках |
Покупка | Персональные рекомендации в приложении |
Такой подход повышает вовлечённость аудитории и ускоряет движение по воронке продаж.
4 ошибки при внедрении омниканальности
4 ошибки при внедрении омниканальности
Отсутствие интеграции. Компании пытаются дополнить омниканальными функциями уже существующие разрозненные системы. Это приводит к сбоям и негативному клиентскому опыту.
Неподготовленная команда. Сотрудники могут сопротивляться нововведениям, опасаясь усложнения работы или потери контроля над своими KPI.
Неконсистентные данные. Дублированные профили клиентов, устаревшая информация, ошибки в сегментации снижают доверие к бренду.
Фокус на каналах, а не на клиенте. Компании концентрируются на технической интеграции каналов, забывая проанализировать, как реально ведут себя их клиенты.
Часто задаваемые вопросы
Часто задаваемые вопросы
С чего начать внедрение омниканальности для малого бизнеса?
Лучше начать с аудита существующих каналов взаимодействия и выбрать 2−3 самых важных для интеграции. Следующий шаг — внедрение простой CRM-системы для сбора единой базы клиентов из всех каналов.
По каким метрикам оценивать эффективность омниканальности?
Ключевые KPI — это:
- Customer Retention Rate (уровень удержания клиентов);
- Customer Lifetime Value (пожизненная ценность);
- средний чек;
- CSAT (удовлетворённость сервисом);
- NPS (готовность рекомендовать бренд), конверсия между каналами.
Специфические омниканальные метрики:
- частота использования нескольких каналов одним клиентом;
- время от первого контакта до покупки в разных каналах;
- процент клиентов, совершающих покупки в нескольких каналах.
Что ждёт омниканальность в будущем?
Для омниканальности выделяют несколько трендов и перспектив:
- AI-персонализация коммуникаций в реальном времени
- Интеграция с голосовыми ассистентами и другими умными устройствами
- Объединение онлайн- и офлайн-опыта с помощью AR и VR
Главное об омниканальности
Главное об омниканальности
Омниканальность — это не технологический проект, а новая парадигма отношений между брендом и клиентом. Это долгосрочная инвестиция в клиентоцентричность, которая требует изменений в культуре и процессах.
Клиенты уже не готовы мириться с разрозненным сервисом и несогласованными коммуникациями, поэтому омниканальность перестаёт быть конкурентным преимуществом и становится базовым требованием. Будущее за компаниями, которые смогут обеспечить по-настоящему бесшовный и персонализированный опыт.
На нём вы за 3 месяца соберёте стратегию под руководством опытных экспертов, подстроите её под цели и особенности вашего бизнеса и распишете конкретные шаги внедрения. Присоединяйтесь к группе студентов!
Подобрать нужные инструменты и каналы, чтобы выстроить крепкую связь между вашим брендом и аудиторией поможет курс SETTERS EDUCATION «Маркетинговая стратегия».
Определите личность вашего бренда за 5 шагов
Поделимся бесплатным гайдом о том, как создать сильную связь с брендом через человеческие черты и определить его личность за 5 шагов
Спасибо!
Вы успешно подписались.
На вашу почту придет письмо с подтверждением.
