• Выбрано 0
Просмотры 3748
~ 12 мин

KPI: как ставить и рассчитывать ключевые метрики?

KPI: как ставить и рассчитывать ключевые метрики?
#Маркетинг
Достигать целей в бизнесе получается быстрее и проще, если правильно их сформулировать. В маркетинге чёткий комитмент на ключевые метрики — KPI — помогает улучшить стратегию и использовать только те инструменты, которые действительно приносят результат.

В статье рассказываем, что учесть при постановке маркетинговых KPI, раскладываем основные показатели и их формулы, и делимся тремя ошибками, которых стоит избегать.
Достигать целей в бизнесе получается быстрее и проще, если правильно их сформулировать. В маркетинге чёткий комитмент на ключевые метрики — KPI — помогает улучшить стратегию и использовать только те инструменты, которые действительно приносят результат.

В статье рассказываем, что учесть при постановке маркетинговых KPI, раскладываем основные показатели и их формулы, и делимся тремя ошибками, которых стоит избегать.

KPI (Key Performance Indicators) — это показатели эффективности и результативности, которые помогают компании реализовывать стратегию продвижения. С помощью KPI маркетологи анализируют данные, корректируют планы и текущие маркетинговые активности и принимают решение, как улучшить маркстратегию.
Без правильно подобранных KPI остаются только необработанные данные без контекста — но маркетологам важно не просто получить информацию, а грамотно её анализировать и использовать, чтобы усилить бренд и создать пул новых инсайтов для развития продукта.
KPI помогают бизнесу и отделам:
  • Скорректировать маркстратегию
  • Оценить результаты работы и степень достижения целей
  • Проанализировать эффективности рекламных каналов
  • Спрогнозировать маркетинговые бюджеты
  • Находить узкие места и проблемные процессы
  • Правильно расставлять приоритеты
  • Усиливать мотивацию сотрудников

Какие бывают KPI в маркетинге
  • Стратегические
    Индикаторы, которые подходят для компании в целом — например, чтобы оценить рентабельность бизнеса или долю рынка.
  • Аналитические
    Позволяют оценить рост компании и сравнить показатели за периоды. Это может быть объём продаж, выручка, размер дебиторской задолженности.
  • Оперативные
    Помогают контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать на изменения и предупреждать отклонения от стандарта. К примеру, продажи за неделю, суточный трафик на сайте или кликабельность контекстной рекламы.

Как ставить KPI
С помощью KPI можно корректировать планы и текущие активности. Команда сможет анализировать собранные данные и принимать наиболее эффективные решения на их основе. Но прежде, чем выбирать ключевые показатели и ставить цели, спросите себя:
— Чего именно вы хотите достичь?
— Как вы определите, что достигли цели?
— Действительно ли ваша цель достижима?
— Соответствует ли поставленная цель общему направлению бизнеса?
— Когда вы планируете прийти к цели и каковы ключевые этапы?
— Какую пользу принесет отслеживание этой метрики маркетинговой команде и бизнесу в целом?
— Контроль этого показателя повысит или понизит эффективность будущих кампаний?
— Сможете ли вы посчитать ROMI кампаний и позволит ли это получить больше финансирования?
— Помогут ли эти данные разрабатывать и совершенствовать маркетинговые стратегии?
Можно применять этот пошаговый план, чтобы разбить процесс постановки ключевых показателей на этапы и упростить задачу:
1
Выбрать ключевые показатели и собрать их в одной таблице
Для этого обратитесь к стратегическим целям компании, пропишите цель, определите, какие данные вам нужны, чтобы закрыть эту цель, и выберите подходящие метрики.
2
Выявить проблемные места
Это могут быть низкие конверсии, большое количество отказов или высокая сумма привлечения одного клиента.
3
Сформировать конкретные задачи с ограниченным сроком
Формулируйте задачу чётко, чтобы было проще разработать план решения. Например, «уменьшить процент отказов до 20% за полгода».
4
Составить список этапов выполнения по каждой задаче, назначить исполнителей
К примеру, чтобы уменьшить стоимость привлечения одного клиента нужно оценить текущие рекламные каналы, исключить неэффективные и дорогие, а освободившиеся средства и усилия направить на то, что действительно принесет результат
5
Измерять и корректировать по мере выполнения задач

8 ключевых показателей в маркетинге
  • ROMI (Return On Marketing Investment)
Показатель возврата инвестиций ROI, только для маркетинговых целей. Он показывает доходность и окупаемость затрат. Если показатель ROMI положительный, значит, маркетинговая кампания окупилась и принесла больше, чем было вложено.
Эта метрика подсказывает, куда направить маркетинговый бюджет для достижения лучших результатов и помогает отследить, какие стратегии были наиболее прибыльными в прошлом.
  • ROMI = (ДОХОД ОТ МАРКЕТИНГА ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ) / ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ х 100

*Используйте эту формулу только для отслеживания прямого воздействия маркетинговой кампании. Исключайте цифры органического роста, чтобы избежать искажения.

  • CAC (Customer Acquisition Cost)
Рассматривает все затраты на привлечение нового клиента. Сюда входят все расходы, которые вы потратили на превращение лида в покупателя — от затрат на канал трафика до общих расходов компании, например, зарплат и оплаты программ и приложений.
  • CAC = (ОБЩИЕ РАСХОДЫ НА МАРКЕТИНГ + ОБЩИЕ РАСХОДЫ НА ПРОДАЖИ) / КОЛИЧЕСТВО ПРИОБРЕТЕННЫХ НОВЫХ КЛИЕНТОВ
При расчете выбирайте цифры за конкретный временной отрезок — месяц, квартал или год. Показатель САС поможет эффективнее распределить маркетинговый бюджет на конкретные направления в будущих кампаниях и точнее определять сроки и ожидания.
  • LCR (Lead Close Rate)
Помогает увидеть, как работает воронка продаж, какие маркетинговые кампании имеют самые высокие показатели ROI и понять, какой процент лидов конвертируется в реальных клиентов.
  • LCR = (КОЛИЧЕСТВО КОНВЕРТИРОВАННЫХ ЛИДОВ / КОЛИЧЕСТВО СОЗДАННЫХ ЛИДОВ) х 100
Отслеживайте средний коэффициент конверсии по каждому из маркетинговых каналов, чтобы определить, какой из них приносит больше всего целевых клиентов. LCR также поможет решить, какие маркетинговые активности сделать приоритетными, а какие пересмотреть, чтобы улучшить показатели конверсии в будущем.
  • LTV (Lifetime Value)
Метрика показывает, сколько бизнес сможет заработать от клиента за то время, что он сотрудничает с брендом. Понимание LTV помогает сократить отток пользователей продукта, улучшить качество обслуживания и сформировать разумный стартовый бюджет на привлечение новой аудитории.
  • LTV = СРЕДНЕЕ КОЛИЧЕСТВО ПРОДАЖ НА ОДНОГО КЛИЕНТА х СРЕДНЕЕ КОЛИЧЕСТВО РАЗ, КОГДА КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ ЧТО-ЛИБО В ГОД х СРЕДНИЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА
Такой расчет покажет среднее значение на основе ваших данных. Чтобы сделать процесс удержания клиента и продвижения бренда более эффективным, на показатель LTV можно смотреть вместе с другими цифрами — например, демографическими или географическими показателями.
  • В нашей рассылке мы регулярно делимся полезными материалами и комментариями от экспертов рынка. Недавно запустили серию писем про исследования аудитории — все 4 письма можно забрать здесь.
  • CTR (Click Through Rate)
Соотношение, показывающее, как часто пользователи нажимают на ваше объявление или бесплатно размещенную информацию о товаре после просмотра. По значению CTR можно определить, насколько эффективны ваши ключевые слова и рекламные объявления.
  • CTR = (ЧИСЛО КЛИКОВ / КОЛИЧЕСТВО ПОКАЗОВ) х 100%

Влияет на стоимость клика в контекстной рекламе и позиции сайта в топе выдачи.

В зависимости от рекламного канала нормы CTR немного отличаются. Например, у объявлений, которые выдаются в поиске Яндекса и Google на запрос пользователя, более высокий CTR выше, чем у других инструментов. Хорошим CTR для контекстной рекламы в поисковике считается 5−10%.
  • Bounce Rate
Метрика, отражающая количество посетителей сайта, которые уходят вскоре после открытия страницы и не совершают никаких действий. Рассчитывается так:
  • BOUNCE RATE = ЧИСЛО ПОСЕТИТЕЛЕЙ, ПРОСМОТРЕВШИХ ТОЛЬКО ОДНУ СТРАНИЦУ (ИЛИ МЕНЬШЕ ОПРЕДЕЛЕННОГО ВРЕМЕНИ) / НА ОБЩЕЕ ЧИСЛО ПОСЕТИТЕЛЕЙ х 100%
  • PPV (Pages Per Visit)
Количество страниц, которые в среднем просматривает пользователь за одно посещение. С помощью этого показателя можно изучить, насколько пользователи заинтересованы в контенте на страницах. Чем интереснее контент, тем больше читатель проведет времени на них, будет переходить от одной страницы к другой.
Если показатель PPV невысокий, это может означать, что есть проблемы с навигацией или работой сайта, оптимизацией или непонятным наполнением.
У этой метрики нет формулы — данные можно посмотреть внутри любого инструмента статистики, который вы используете для сайта.
  • CR (Conversion Rate)
Коэффициент конверсии — процент из общего числа посетителей, которые совершили целевое действие. Это может быть отправка формы, заявки, заказ обратного звонка, покупка, перенос товара в корзину. Метрика показывает процентное отношение трафика к полученным целевым действиям и показывает эффективность канала продвижения и источника трафика.
  • CR = (КОНВЕРСИОННЫЕ ВИЗИТЫ / ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО ВИЗИТОВ) х 100%
Пример: вы подключили email-рассылку. Чтобы подписаться на неё, пользователь должен заполнить специальную форму на сайте. В конце месяца вы оценили результаты и увидели, что на письма подписалось 2000 человек. Выглядит, как отличный результат — но это не совсем точные данные, которые не показывают реальную заинтересованность в продукте.
Вы определили, что всего на сайт из рассылки пришло 200 000 пользователей. Рассчитываем CR и получаем конверсию в 1%. Вывод — рассылку нужно доработать.

Типичные ошибки при постановке KPI
  • Неправильный выбор метрик
    Не стоит нацеливаться на все метрики, которые вам кажутся релевантными. Лучше использовать только те, которые помогут легче анализировать данные и отчётность.
  • Расплывчатые формулировки
    «Увеличить продажи» и «снизить затраты на рекламу» — звучит слишком размыто. Хороший KPI — это чёткая и конкретная цель, с прописанными деталями и цифрами. Например: «Увеличить количество новых пользователей сайта на 15% за полгода».
  • Вовлечение сотрудников только на этапе внедрения метрик
    Лучше погружать команду постепенно, если вы наметили создать новый пул ключевых метрик. Так сотрудникам будет проще понять свою роль в реализации этих KPI, а их мотивация и проактивность в достижении этих метрик повысится.

Курс «Маркетинговая стратегия»
Обучение для опытных специалистов в маркетинге о том, как грамотно проводить маркетинговые исследования, ставить цели, реализовывать их через практические инструменты, пошагово собирать маркстратегию и осознанно перекладывать её на реальный бизнес.


Обучение для опытных специалистов в маркетинге о том, как грамотно проводить маркетинговые исследования, ставить цели, реализовывать их через практические инструменты, пошагово собирать маркстратегию и осознанно перекладывать её на реальный бизнес.