Как выстроить эффективный маркетинг в фэшн-бренде, и какие тренды использовать для привлечения новой аудитории? Об этом нам рассказал Егор Пигалев, маркетинговый директор STUDIO 29 — а ещё о том, почему сокращение пути пользователя и мессенджеры в коммуникации набирают обороты.
Это первая история о развитии дружественного SE бренда в журнале — оставайтесь с нами, чтобы читать больше таких материалов!
Это первая история о развитии дружественного SE бренда в журнале — оставайтесь с нами, чтобы читать больше таких материалов!
Егор Пигалев
маркетинговый директор STUDIO 29
Как выстроить эффективный маркетинг в фэшн-бренде, и какие тренды использовать для привлечения новой аудитории? Об этом нам рассказал Егор Пигалев, маркетинговый директор STUDIO 29 — а ещё о том, почему сокращение пути пользователя и мессенджеры в коммуникации набирают обороты.
Это первая история о развитии дружественного SE бренда в журнале — оставайтесь с нами, чтобы читать больше таких материалов!
Это первая история о развитии дружественного SE бренда в журнале — оставайтесь с нами, чтобы читать больше таких материалов!
Егор Пигалев
маркетинговый директор STUDIO 29
Как построен маркетинг в STUDIO 29
Как построен маркетинг в STUDIO 29
Маркетинг у нас делится на три основные части. Первый — бренд-отдел, в который входят бренд-менеджер, копирайтер и инфлюенс-менеджер. Второй — контент-отдел под руководством контент-директора. Здесь работают SMM-специалисты, стилисты, фрилансеры, например, фотографы и креаторы. Третий — перформанс-отдел, отвечающий за перформанс-маркетинг и CRM.
Мы видим, что привычные каналы перенасыщены: визуальный, смысловой и словесный шум создают высокую конкуренцию за внимание. Чтобы выделиться, мы стараемся быть полезными и интересными нашему клиенту.
Мы видим, что привычные каналы перенасыщены: визуальный, смысловой и словесный шум создают высокую конкуренцию за внимание. Чтобы выделиться, мы стараемся быть полезными и интересными нашему клиенту.
Например, в email-рассылках делаем подборки парфюмерии, мест для посещения, выставок, книг, а иногда делимся плейлистами. Такие рассылки показывают хорошие результаты: по open rate и click rate они не уступают товарным, а иногда даже превосходят их по показателям.
Это подтверждает, что клиенты ценят не только информацию о продукте, но и контент, транслирующий определенный стиль жизни. Стоит нам начать злоупотреблять исключительно товарными и продающими рассылками, мы видим снижение интереса и, как следствие, показетелей канала.
Это подтверждает, что клиенты ценят не только информацию о продукте, но и контент, транслирующий определенный стиль жизни. Стоит нам начать злоупотреблять исключительно товарными и продающими рассылками, мы видим снижение интереса и, как следствие, показетелей канала.
Мы уделяем большое внимание гипотезам: например, если предполагаем, что нашей аудитории будет интересен контент от нутрициологов, то тестируем это. Анализируем показатели — вовлеченность в соцсетях, открываемость писем, клики. Такой подход позволяет корректировать контент-план в зависимости от интересов аудитории.
Еще одно важное направление — стилистика контента. Мы избегаем гламурных, глянцевых и неестественных образов. Вместо этого стараемся показывать реальную жизнь клиента, его повседневность. Это работа, домашние дела, прогулки — не только походы в рестораны и мероприятия.
Мы создаем вдохновляющий и креативный контент, чтобы клиент мог почерпнуть что-то полезное. Так, например, мы уделяем большое внимание стайлингу как в карточках товаров на сайте, так и в контенте для социальных сетей — для нас важно, чтобы аудитория могла внедрить в свои образы необычные идеи для стайлинга и сочетаний в одежде.
Еще одно важное направление — стилистика контента. Мы избегаем гламурных, глянцевых и неестественных образов. Вместо этого стараемся показывать реальную жизнь клиента, его повседневность. Это работа, домашние дела, прогулки — не только походы в рестораны и мероприятия.
Мы создаем вдохновляющий и креативный контент, чтобы клиент мог почерпнуть что-то полезное. Так, например, мы уделяем большое внимание стайлингу как в карточках товаров на сайте, так и в контенте для социальных сетей — для нас важно, чтобы аудитория могла внедрить в свои образы необычные идеи для стайлинга и сочетаний в одежде.
Как выдерживать баланс между лайфстайлом и продающей коммуникацией
Как выдерживать баланс между лайфстайлом и продающей коммуникацией
Во многом за счет тестирования. Возьмем за пример массовые email-рассылки: у нас 2−3 рассылки в неделю, одна из которых обязательно контентная. Мы адаптируем контент к сезону или актуальным событиям. Летом делаем подборки новых мест для прогулок, где рассказываем об интересных вариантах времяпрепровождения.
Осенью фокус смещается: например, на Хэллоуин мы создали большую контентную рассылку «Жуткий муд», где были идеи закусок, фильмы, популярные костюмы, самые мистические места России. Смысл этой рассылки был не в том, чтобы заставить людей отмечать это событие, а в том, что мы собрали идеи для того, чтобы разнообразить досуг и справиться с осенним упадком сил.
Осенью фокус смещается: например, на Хэллоуин мы создали большую контентную рассылку «Жуткий муд», где были идеи закусок, фильмы, популярные костюмы, самые мистические места России. Смысл этой рассылки был не в том, чтобы заставить людей отмечать это событие, а в том, что мы собрали идеи для того, чтобы разнообразить досуг и справиться с осенним упадком сил.
Чтобы нашей аудитории было проще и интереснее работать с гардеробом, мы регулярно реализуем рассылки с советами от стилистов: как работать с цветовыми схемами; за счет чего можно усложнить образы и так далее. Конечно, в такие рассылки мы внедряем товарные блоки, но они выступают в качестве иллюстраций к советам и комментариям.
Контентные рассылки адаптируются и к географии. Например, подборка парков Москвы отправляется только жителям города, а общая рассылка охватывает интересные места по всей России. Это помогает оставаться релевантными.
Мы постоянно оцениваем результаты: смотрим на open rate, клики, вовлеченность. Иногда добавляем в письма небольшие опросы, чтобы понять, насколько полезна была информация. Такой постоянный сбор обратной связи позволяет улучшать коммуникацию.
Мы постоянно оцениваем результаты: смотрим на open rate, клики, вовлеченность. Иногда добавляем в письма небольшие опросы, чтобы понять, насколько полезна была информация. Такой постоянный сбор обратной связи позволяет улучшать коммуникацию.
Два подхода к исследованию аудитории
Два подхода к исследованию аудитории
Мы комбинируем исследования с тестированием гипотез. На начальном этапе изучаем запросы и интересы аудитории через опросы, обратную связь, данные из соцсетей. Например, анализируем, какие темы получают больше комментариев и репостов. Кроме того, используем данные продуктовой аналитики, аналитику CRM и анализируем социальную и экономическую обстановку, чтобы понять, как меняется поведение покупателей в зависимости от сезона, праздников или внешних факторов.
Когда возникает идея или гипотеза — например, что аудитория может быть заинтересована в контенте о ментальном здоровье, — мы внедряем это в наши коммуникации и отслеживаем реакцию. Это может быть рассылка, серия постов или видео. Смотрим, насколько активно клиенты открывают письма, переходят по ссылкам, сохраняют посты.
Особое внимание уделяем тому, чтобы контент был применимым. Наш клиент должен увидеть в этом пользу для себя уже сейчас. Мы избегаем слишком сложных или теоретических тем, чтобы не перегружать его. Вместо этого даём вдохновляющий, но практический материал. Например, не просто говорим о новых трендах или стилистических приемах, а показываем, как их можно внедрить в свой гардероб.
Помимо контентных гипотез, у нас есть формат быстрых проверок идей. Мы запускаем небольшой проект, тестируем его в течение двух недель, а затем принимаем решение: развивать его или искать что-то новое. Такой подход помогает нам оставаться гибкими и учитывать интересы клиентов в реальном времени.
Когда возникает идея или гипотеза — например, что аудитория может быть заинтересована в контенте о ментальном здоровье, — мы внедряем это в наши коммуникации и отслеживаем реакцию. Это может быть рассылка, серия постов или видео. Смотрим, насколько активно клиенты открывают письма, переходят по ссылкам, сохраняют посты.
Особое внимание уделяем тому, чтобы контент был применимым. Наш клиент должен увидеть в этом пользу для себя уже сейчас. Мы избегаем слишком сложных или теоретических тем, чтобы не перегружать его. Вместо этого даём вдохновляющий, но практический материал. Например, не просто говорим о новых трендах или стилистических приемах, а показываем, как их можно внедрить в свой гардероб.
Помимо контентных гипотез, у нас есть формат быстрых проверок идей. Мы запускаем небольшой проект, тестируем его в течение двух недель, а затем принимаем решение: развивать его или искать что-то новое. Такой подход помогает нам оставаться гибкими и учитывать интересы клиентов в реальном времени.
5 каналов продвижения, которые набирают популярность
5 каналов продвижения, которые набирают популярность
Сейчас мы наблюдаем рост мессенджеров, особенно WhatsApp и Telegram. Многие бренды уже активно используют мессенджеры для коммуникации с клиентами. Это удобный способ быть ближе к аудитории, так как люди часто проводят время в мессенджерах, а также сокращать путь пользователя. В эпоху омниканальности бизнесам важно создавать для клиентов опыт, который будет одинаково удобным как в онлайне, так и в офлайне. Для маркетинга это означает необходимость упрощения коммуникаций: информация должна быть доступна быстро, а взаимодействие — интуитивно понятным.
Контекстная реклама тоже наращивает свою популярность. После и резкого изменения конъюнктуры рекламного рынка и скачка ставок в 2022 году, рынок стабилизировался, и инструмент контекстной рекламы (мы говорим о доступном на территории РФ сервисе «Яндекс.Директ») становится более доступным в том числе и для малого/регионального игрока. Особенно это заметно в e-commerce, где контекст помогает привлекать новых клиентов и возвращать старых.
Еще один перспективный канал продвижения — микроблогеры и нишевые инфлюенсеры. Злоупотребление некоторых блогеров излишним количеством рекламы привело к тому, что значительная часть аудитории перестала доверять рекомендациям инфлюенсеров. Что же касается микроблогеров, то они обладают небольшой аудиторией и большинство их контента построено на искренних рекомендациях. Конечно же, это приводит к доверию подписчиков.
Поэтому одним из трендов на ближайшее будущее является работа брендов с микроинфлюенсерами, их поддержка и помощь в развитии блога. Формат интеграций тоже важен — нужно не просто размещать прямую рекламу, от которой потребитель уже устал, а придумывать форматы, которые позволят интегрироваться в контент блога и его тематику. Такой подход хорошо реализуют сейчас крупные компании, например, я видел несколько отличных кейсов у Яндекс Маркета.
В нашей осенней коллекции мы протестировали гипотезу: один из лонгсливов имел напечатанный рецепт яблочного пирога, и мы привлекли блогеров, которые создали контент вокруг этой идеи. Это сработало отлично с точки зрения охватов, визитов на сайт и роста подписчиков.
В новой новогодней коллекции мы тестируем еще одну гипотезу: сотрудничаем с блогерами-мамами, которые показывают свои детские фотографии с утренников и сравнивают их с текущими образами из нашей коллекции. Результаты пока предварительные, но подход с акцентом на нативность и эмоциональную связь аудитории с брендом уже оправдывает себя.
В новой новогодней коллекции мы тестируем еще одну гипотезу: сотрудничаем с блогерами-мамами, которые показывают свои детские фотографии с утренников и сравнивают их с текущими образами из нашей коллекции. Результаты пока предварительные, но подход с акцентом на нативность и эмоциональную связь аудитории с брендом уже оправдывает себя.
Мы также замечаем рост UGC (пользовательского контента), который становится ключевым трендом. В последние годы бренды активно создавали собственный креативный контент, но сейчас конкуренция за внимание аудитории ужесточается, особенно в условиях ухода международных гигантов, таких как Zara и H&M и развития внутренних игроков.
Покупатели готовы делиться контентом с брендами, если им нравится продукт, и важно это поощрять. Мы добавили в тестовом режиме на сайте раздел, где размещаем фотографии наших клиентов в одежде STUDIO 29. Это помогает потенциальным покупателям увидеть, как вещи смотрятся в реальной жизни на разных людях, и способствует доверию. Спустя пару недель после внедрения этого инструмента, мы заметили, что такой подход начала использовать Zara, показывая пример UGC на своем сайте. Вот такое вот случайное совпадение.
Покупатели готовы делиться контентом с брендами, если им нравится продукт, и важно это поощрять. Мы добавили в тестовом режиме на сайте раздел, где размещаем фотографии наших клиентов в одежде STUDIO 29. Это помогает потенциальным покупателям увидеть, как вещи смотрятся в реальной жизни на разных людях, и способствует доверию. Спустя пару недель после внедрения этого инструмента, мы заметили, что такой подход начала использовать Zara, показывая пример UGC на своем сайте. Вот такое вот случайное совпадение.
Кэшбэк — еще один сильный тренд в маркетинге 2024 года, который набирает все большую популярность. Банки активно развивают этот инструмент, предлагая брендам настраивать кэшбэк для разных групп аудитории: новых, ушедших или текущих клиентов. Это универсальный механизм, который эффективно работает даже в премиум-сегменте. Люди привыкают получать дополнительные выгоды без лишних усилий (они ведь уже являются клиентами банка), и это влияет на их решения.
Кэшбэк стал неотъемлемой частью потребительского опыта. О популярности и распространенности канала говорит появление кэшбек-мошенников, с которыми мы уже успели столкнуться: это люди, которые совершают покупку на большую сумму по карте, а затем просят провести возврат на расчетный счет или наличными. Поэтому здесь важно проверять реестры и быть на связи с представителями банка, чтобы не допустить лишних затрат.
Кэшбэк стал неотъемлемой частью потребительского опыта. О популярности и распространенности канала говорит появление кэшбек-мошенников, с которыми мы уже успели столкнуться: это люди, которые совершают покупку на большую сумму по карте, а затем просят провести возврат на расчетный счет или наличными. Поэтому здесь важно проверять реестры и быть на связи с представителями банка, чтобы не допустить лишних затрат.
Какие тренды в фэшн влияют на маркетинг STUDIO 29
Какие тренды в фэшн влияют на маркетинг STUDIO 29
Тренды в фэшн-сегменте тесно связаны с общими потребительскими тенденциями. Сейчас люди перестали ждать молниеносной выгоды, как это было раньше. Маркетплейсы научили покупателей искать скидки и промокоды в любой момент, а не ждать, например, Черной пятницы. Если человек видит выгодное предложение в сентябре, он купит в сентябре, а не будет ждать ноября. Черная пятница теперь больше про импульсивные покупки или про новую аудиторию, которая с учетом скидок может себе позволить недоступный ранее товар или с целью знакомства с брендом.
Еще одна общая тенденция потребления— это высокая осознанность аудитории. Потребитель не забывает, что происходило раньше: как вел себя бренд, какие акции проводил, и даже если это было год назад, человек все равно помнит. Поэтому важно быть честным и последовательным в коммуникации. Это связано с растущей конкуренцией за внимание — информационный шум заставляет компании вдумчиво планировать каждую активацию. Спонтанные решения могут просто не быть замеченными.
Важной тенденцией в фэшне остается комплементарность потребления. Люди все чаще комбинируют вещи из разных ценовых сегментов. Например, они могут купить базовую футболку в Uniqlo, дополнить её премиальной рубашкой и аксессуарами из люкса. Это создает конкуренцию между брендами не только внутри одного сегмента, но и между товарами-заменителями из совершенно разных категорий. Такое поведение делает рынок более сложным для анализа, но открывает возможности для создания уникальных предложений, которые учитывают привычку комбинировать.
Явный тренд последнего года, который набирает обороты и в 2025 году станет еще более популярным — это выстраивание комьюнити вокруг брендов. Все слышали утверждение о том, что удерживать клиента намного дешевле, чем привлекать нового. Но в силу усталости аудитории и переизбытка коммуникаций из различных каналов, что сказывается на их эффективности, брендам приходится идти в направление комьюнити-маркетинга. Мы видим как многие бренды сфокусировались на создании своих сообществ для менее формализованной и более разнообразной коммуникации с покупателями.
Еще одна общая тенденция потребления— это высокая осознанность аудитории. Потребитель не забывает, что происходило раньше: как вел себя бренд, какие акции проводил, и даже если это было год назад, человек все равно помнит. Поэтому важно быть честным и последовательным в коммуникации. Это связано с растущей конкуренцией за внимание — информационный шум заставляет компании вдумчиво планировать каждую активацию. Спонтанные решения могут просто не быть замеченными.
Важной тенденцией в фэшне остается комплементарность потребления. Люди все чаще комбинируют вещи из разных ценовых сегментов. Например, они могут купить базовую футболку в Uniqlo, дополнить её премиальной рубашкой и аксессуарами из люкса. Это создает конкуренцию между брендами не только внутри одного сегмента, но и между товарами-заменителями из совершенно разных категорий. Такое поведение делает рынок более сложным для анализа, но открывает возможности для создания уникальных предложений, которые учитывают привычку комбинировать.
Явный тренд последнего года, который набирает обороты и в 2025 году станет еще более популярным — это выстраивание комьюнити вокруг брендов. Все слышали утверждение о том, что удерживать клиента намного дешевле, чем привлекать нового. Но в силу усталости аудитории и переизбытка коммуникаций из различных каналов, что сказывается на их эффективности, брендам приходится идти в направление комьюнити-маркетинга. Мы видим как многие бренды сфокусировались на создании своих сообществ для менее формализованной и более разнообразной коммуникации с покупателями.
Три урока жизни из работы в маркетинге
Три урока жизни из работы в маркетинге
1
Один из ключевых выводов — важно уважительно относиться к своему покупателю, его потребительскому поведению и мнению. Мне крайне не близок подход, когда покупатели бренда обесцениваются бизнесом и воспринимаются как бессознательная толпа.
Очень важно строить коммуникацию так, чтобы аудитории бренда было комфортно, этот подход нужно применять везде: в контенте, интерфейса сайта, акционным механикам, общению с консультантами в магазинах. Ещё нужно не просто применять теоретические или практические знания в маркетинге, а всегда оценивать решения с точки зрения и своего потребительского опыта.
Очень важно строить коммуникацию так, чтобы аудитории бренда было комфортно, этот подход нужно применять везде: в контенте, интерфейса сайта, акционным механикам, общению с консультантами в магазинах. Ещё нужно не просто применять теоретические или практические знания в маркетинге, а всегда оценивать решения с точки зрения и своего потребительского опыта.
2
Второй урок — не бояться экспериментировать. В маркетинге много ошибок, но они необходимы для понимания, что работает, а что нет. Нужно выдвигать гипотезы и тестировать их на практике — мне кажется, это базовое правило маркетинга.
Важно всегда обращать внимание на цифры. Если что-то кажется аномальным, нужно углубиться и понять, что происходит на уровне минимальных показателей. Также важно следить за конкурентами и внешними факторами. Мы живем в конкурентном окружении, но также и экономическое, политическое и социальное окружение постоянно меняется и важно обращать на это внимание как для стратегического, так и тактического маркетинга.
Важно всегда обращать внимание на цифры. Если что-то кажется аномальным, нужно углубиться и понять, что происходит на уровне минимальных показателей. Также важно следить за конкурентами и внешними факторами. Мы живем в конкурентном окружении, но также и экономическое, политическое и социальное окружение постоянно меняется и важно обращать на это внимание как для стратегического, так и тактического маркетинга.
3
И, конечно, важно научиться точно оценивать свои силы и не брать на себя слишком много задач. Маркетинг требует постоянного внимания. Нельзяпросто запустить канал и оставить его на месяц, квартал или больше. Нужно корректировать и анализировать эффективность на каждом этапе. Важно иметь четкий план и следовать ему, но при этом быть готовым к отклонениям и оперативным действиям.
SETTERS EDUCATION — это образовательный проект для специалистов руководителей и команд. Мы объединяем специалистов с разным опытом в равном стремлении к росту и развиваем комьюнити лидеров и предпринимателей.
Истории других предпринимателей и управленцев индустрии — это то, что драйвит нас и то, о чем мы хотим рассказывать больше. В журнале SE такие материалы можно найти по хэштэгу #предпринимательство. Следите за обновлениями!
