Бренд как человек: что такое brand personality?

В сознании потребителей у бренда с сильной личностью есть характер, манера речи и поведения, пол. Чем ярче индивидуальность бренда, тем больше он ассоциируется с характеристиками человека, а не с физическими свойствами продукта. Это помогает потребителю связывать и ассоциировать бренд с самим собой и достраивать свой образ через характеристики бренда.

Показать аудитории свою индивидуальность бренд может через логотип, фирменные цвета, шрифты, изображения и другие визуальные элементы, через tone of voice и стиль сообщений в коммуникациях и то, как компания действует от лица бренда.

Концепцию brand personality разработала эксперт по маркетингу и бренду из Стэнфорда, Дженнифер Эйкер. Она представила пятимерную систему:

Искренние бренды обычно воплощают в себе архетип «Опекун». Такие бренды ощущаются как тёплые, заботливые и безопасные. Они максимально прозрачны и всегда ставят пользу которую могут дать аудитории в приоритет.

Бренды с такими характеристиками часто встречаются в сфере гостеприимства, общественного питания и безопасности — например, Hallmark, Oprah и Pampers.

Бренды в этой категории проявляются через смелость, энергичность, воображение и новаторство Они часто ориентированы на молодую аудиторию, как Red Bull или Tesla.

Бренды Воодушевления вписываются в архетип «Герой»: они воплощают наше ощущение волнения и наслаждения. Эти бренды не боятся быть дерзкими, побуждают аудиторию идти на большее и транслируют жажду жизни и энергию.

Компетентный — значит надёжный, интеллектуальный и успешный. Бренды в этой категории — уверенные лидеры в мыслях потребителей и ответственные компании, которым можно доверять. Например, как Volvo или Microsoft.

Компетентные бренды существуют на стыке нескольких архетипов: «Властелин», «Человек народа» и «Мудрец». Этим брендам мы готовы доверить самое важное в жизни: деньги, здоровье и безопасность.

Такие бренды ассоциируются с утончённостью, роскошью и очарованием. Часто это премиальные бренды, как Chanel — они нацелены на требовательную аудиторию, которой важен статус.

Бренды категории Изысканноcть играют на нашем желании получать премиальные продукты и опыт. Больше всего они встречаются в мире моды, ювелирных изделий и путешествий и воплощают архетип «Творца» или «Властелина».

Черты бренда с прямой личностью — страсть к приключениям, любовь к природе и стойкость. Мы воспринимаем их как крепких, сильных и аутентичных.

Бренды такой категории можно проявляются в архетипах «Человек народа» и «Вундеркинд». Отличные примеры — Patagonia, Harley-Davidson и Land Rover.

Личность Nike излучает силу и энтузиазм, от логотипа «Swoosh» и легендарного слогана «Just Do It» до дизайна продукции и выбора цветов. Nike стремится привлекать схожих с собой по духу потребителей, которые стремятся к жизни, полной дерзости и духа приключений.

Некоторые бренды могут сочетать в себе сразу несколько измерений из модели Эйкер. Apple одновременно надежный, воодушевляющий, изысканный и компетентный. Но если бы нужно было выбрать ключевую черту это была бы изысканность.

Современный стильный дизайн, который часто копируют другие бренды, продукция премиального ценового сегмента — это одни из способов бренда показать аудитории свою главную черту характера. Она гарантирует Apple высокую лояльность потребителей — на уровне 90% — последние несколько лет.

В Starbucks сочетается направленность на средний и высший классы с утончённостью. Неважно, кто вы: занятым родитель, студент или бизнесмен, бренд Starbucks всегда готов дать ответ на вопрос «Где можно выпить кофе в уютной и вдохновляющей атмосфере?»

Starbucks лучше всего транслирует измерение компетентности. Ещё бренд работает как краеугольный камень комьюнити: в своей миссии компания гордо заявляет, что работает, чтобы «вдохновлять и наполнять человеческий дух — одного человека, одной чашки и одного района за раз».

Dove выбирает искренность как личность бренда, привлекая больше женщин в качестве аудитории. Компания стремится разрушить поверхностный образ, который задают многие бренды косметики и ухода за собой, и дать своим потребителям что-то более глубокое и ценное.

Один из ключевых маркетинговых шагов Dove была кампания Real Beauty, в которой бренд запустил серию видео о ретуши и обработке фотографий брендов. В рекламе задействовали моделей с разными фигурами и формами, а на своём сайте публиковали интервью с известными активистами. Это помогло подкрепить характер бренда — заботливый и аутентичный — и привлечь аудиторию, которой не откликаются общепринятые стандарты красоты.

От ёмких слоганов и яркой эмблемы с быком до международных ивентов и поддержки экстремальных видов спорта, Red Bull проявляется как энергичный и воодушевляющий бренд. Сине-красная цветовая гамма бренда ассоциируется с приключениями и экшеном во всём мире. От автогонок и скалолазания до скейтбординга и прыжков с высоких скал, Red Bull расширил свою приключенческую идентичность далеко за пределы визуального и вербального.

Нам нравятся бренды, которые вписываются в наши собственные архетипы. Они воплощают определённые поведенческие черты и помогают более точно понять желания клиентов. Вот пример, как можно охарактеризовать разные типы личности и черты, которые проявлены в них больше всего:

Ценность, которую вы приносите в жизнь своей аудитории — это и есть роль бренда. Чтобы выбрать подходящий архетип для личности бренда, нужно грамотно определить роль.

Чтобы это сделать, ответьте на следуюшие вопросы:

— Кто моя аудитория?
— Какой путь она проходит?
— Что она хочет, и что мой бренд может ей дать?
— Что характеризует моих потребителей?
— Как мой бренд влияет на их жизни?

Определив свой основной архетип, можно выбрать и вторичный: как у разных типов личности человека, он дополнит ключевой и даст дополнительные черты характера вашему бренду.

Последний шаг в определении характера бренда — придумать краткие определения для каждой характеристики. Они дадут маркетинговой и творческой командами ориентир, как переложить атрибуты личности на коммуникацию и визуальные составляющие бренда.

Допустим, вы бренд в финтехе, и ваши ключевые характеристики — современный, проницательный, уверенный и надёжный.