Новый бренд в российской реальности: look-alike брендинг, или делать своё?

С рынка ушли сетевые игроки и международные бренды. Вдобавок, под давлением кризиса и нового витка в развитии индустрии, внимание с бренд-маркетинга сместилось на продуктовые подходы к росту, которые пришли из IT. Потому что капитализация брендов требует последовательности и времени, а соблюдать эти условия в режиме неопределённости сложно.

Делегировать разработку и менеджмент бренда — тоже неидеальный вариант. Работа с брендом требует комплекса услуг и сильную команду. За это попросят высокий чек, и здесь велик риск довериться подрядчику, который обещает на фоне сложных обстоятельств решить все задачи, но на деле не обладает нужной специализацией.

Вдобавок, правильно или неправильно вы сделали бренд, выяснится через полгода-год. А второго шанса, скорее всего, уже не будет — за это время кто-то другой уже воспользуется окном возможностей, а коньюнктура рынка изменится.

В такой ситуации решить классический треугольник управления проектом — «скорость-качество-стоимость» — хочется за счёт чего-то, что уже было сделано до вас. Но с этим есть проблемы.

Когда рынок покидают основные игроки, первое, что хочется сделать — скопировать тех, кто ушёл и оставил нишу. Это быстро, понятно, а к продукту уже привыкли потребители. Такие попытки — не открытие 2022−23 года. Так случалось и раньше, и редко эти кейсы оказывались по-настоящему успешными.

Чем опасно копировать бренд? То, что ушли лидеры, не значит, что получится присвоить их спрос, как в случае с «Вкусно и точка» после «McDonalds». Часто у таких продуктов бывают проблемы с удержанием позиций на рынке. Даже если формула и рецептура остаются неизменными, в сознании потребителей итоговый продукт меняется — получается уже не то, что было раньше.

Копирующим компаниям не хватает масштаба медийной поддержки и времени, чтобы выстроить ментальную доступность. В случае с «Вкусно и Точка» она мощно подкреплена физической доступностью. К тому же, потребители крайне редко готовы платить больше или хотя бы столько же за аналог бренда, к которому привыкли. Потребители замечают, что это аналог и становится сложно формировать добавочной стоимости — продукт по умолчанию воспринимается как «легальный контрафакт».

Соответствуют ли ваши амбиции вашим ресурсам? Где вы хотите оказаться через год? Какую часть рынка занять? На что и в каком сценарии вы можете рассчитывать? По каким правилам играет ваша категория? Каким результатом вы были бы по-настоящему довольны?

Всегда смотрите на динамику вашей категории и историю кейсов, которые похожи на ваш продукт или видение. Посмотрите, с помощью каких ресурсов эти игроки добились результатов? Это поможет уточнить ваш подход к разработке своего бренда и работать над проектом с правильными ожиданиями.

Стратегия — как сигнальная лампочка проверки двигателя в машине. Чем дольше откладываешь вопрос, тем тяжелее могут быть последствия. Не избегайте этих вопросов и дайте себе на них ответ:

— Почему вас захотят купить?
— Есть ли у вас данные, которые это подтверждают в каком-то виде?
— В чём ваша ценность для будущих клиентов?
— Почему к вам придут во второй раз?
— Какой должна быть стоимость привлечения клиентов, чтобы ваша финансовая модель сходилась?
— Какой механизм роста вашего бизнеса?

Решите сразу, в каких областях бизнеса вам важно принимать решение командой. Больше делитесь промежуточными статусами с коллегами и стейкхолдерами, а в ключевых точках собирайтесь на рабочие сессии.

Держите команду в курсе, но не перекладывайте ответственность на коллективное бессознательное. Так вы сможете по-максимуму проработать слепые зоны, эффективно применить свою экспертизу и избежать бесхребетных компромиссов.

Если у вас есть предположение, но нет данных, которые его подтвердят или опровергнут, то это можно называть рискованной гипотезой. Что с ней делать?

Сделайте всё, чтобы проверить свою гипотезу. В последние годы индустрия исследований сильно демократизировалось, и многие предположения можно проверить быстро и недорого — например, на онлайн-панелях, через холл-тесты или 30 глубинных интервью. Сделайте оценку рисков и подумайте над альтернативными сценариями: что вы будете делать, если оказались правы или не правы? Какой по этой гипотезе у вас план Б?

Ускорить процесс разработки — самый большой соблазн на этапе подготовки к старту проекта. Не стоит пренебрегать базовыми маркетинговыми инструментами для аналитики и исследований — они дадут вам важные инсайты об аудитории и помогут продукту качественно закрыть потребности потребителей.

С опытной командой вы всегда сможете найти способ эффективно оптимизировать сроки и минимизировать возможные риски снижения качества конечного продукта.

Иногда большую рыбу можно есть по частям. При разработке бренда помните, что не всегда стоит гнаться за идеальным результатом и пытаться сделать всё в моменте. Определите, без чего точно не получится встать на полку. Изучите, что именно в вашем бренде помогает ему быть заметным, а потребителю считывать дополнительную ценность — на этом и сфокусируйтесь на первом этапе. Иногда запуститься получится и без финально утверждённого брендбука, а CX-стратегию можно сделать во втором полугодии.

Не бывает людей, которые умеют всё на свете одинаково хорошо. Сформулируйте, в каких частях проекта вам понадобится экспертиза с рынка, и найдите партнёров, которые будут хороши именно в этих направлениях.

Не стесняйтесь задавать вопросы, просить примеры и спрашивать конкретных людей об их вкладе в проекты. Даже если сильные решения родились в командной работе, у них всегда есть конкретные инициаторы. Всегда есть те, кому пришла идея, и те, кто помог её реализовать.

Сопоставьте экспертизы всех участников проекта с соответствующими этапами его разработки — это позволит вам выиграть в качестве и в стоимости.

Путь создания нового бренда может казаться неоправданно долгим, рискованным и непонятным. Но если вы подошли к задаче с детальной проработкой, пониманием дела и найденной экспертизой, то у вас будет возможность получить более устойчивый вариант на рынке — торговую марку, которая станет брендом с большой буквы, и нечто большее, чем плейсхолдер на полке.

Убрать риски в ноль не получится, но снизить их до минимума возможно. Это сделает ситуацию гораздо более управляемой, и либо принесёт прибыльный запуск, либо поможет в случае просчёта спасти деньги.

В обучении вас будет поддерживать куратор Антон Аверьянов — эксперт с 15-летним опытом в бренд-менеджменте и сооснователь коммуникационного агентства FANATIC.