Когда мы говорим про бренд-стратегию, то часто думаем именно об этапе исследования: как всё правильно изучить и собрать, чтобы разработка вышла хорошей. При этом самый трудоёмкий этап внедрения остаётся за скобками.
Вместе с Антоном Аверьяновым, сооснователем и директором по стратегии коммуникационного агентства FANATIC, рассказываем о семи ошибках, которые помешают реализовать даже самую идеальную стратегию.
Вместе с Антоном Аверьяновым, сооснователем и директором по стратегии коммуникационного агентства FANATIC, рассказываем о семи ошибках, которые помешают реализовать даже самую идеальную стратегию.
Антон Аверьянов
Cооснователь и директор по стратегии коммуникационного агентства FANATIC.
Когда мы говорим про бренд-стратегию, то часто думаем именно об этапе исследования: как всё правильно изучить и собрать, чтобы разработка вышла хорошей. При этом самый трудоёмкий этап внедрения остаётся за скобками.
Вместе с Антоном Аверьяновым, сооснователем и директором по стратегии коммуникационного агентства FANATIC, рассказываем о семи ошибках, которые помешают реализовать даже самую идеальную стратегию.
Вместе с Антоном Аверьяновым, сооснователем и директором по стратегии коммуникационного агентства FANATIC, рассказываем о семи ошибках, которые помешают реализовать даже самую идеальную стратегию.
Антон Аверьянов
Cооснователь и директор по стратегии коммуникационного агентства FANATIC.
#1. Стратегия ради креатива
Часто с такими бренд-стратегиями можно столкнуться, если поручить работу креативным агентствам. Поскольку креатив — основная маржа рекламных агентств, при создании стратегий они опираются именно на него. Если вы хотите разработать более устойчивый и живучий вариант — теснее сотрудничайте с агентской или инхаус командой и не позволяйте креативным решениям взять верх над стратегической проработкой.
#2. Поиск снаружи, а не внутри
Мониторинг рынка, анализ конкурентов и трендвотчинг — это не основная часть подготовки стратегии. Если анализу того, что происходит внутри компании, вы уделили только 10% времени, стратегию можно положить на полку.
За 15 лет работы со стратегиями я не припомню ни одного случая, когда поведение конкурентов стало откровением и как-то помогло компании. Мы делаем это по привычке — просто потому, что так заведено.
Антон Аверьянов
Конечно, важно быть в курсе того, что происходит вокруг. Но если вы не понимаете, что сейчас транслирует ваш бренд, насколько согласны с этим сотрудники и какие процессы необходимо изменить — вы не сможете улучшить положение бренда на рынке. Легендарные бренд-стратегии всегда строятся «изнутри наружу».
- Например, у Snickers бренд-стратегия построена с фокусом именно на продукт, а не на отличия от конкурентов. Их основной продукт, высококалорийный батончик с арахисом, у которого простая и понятная функция — быстро утолить голод. Что такое голод и каким он делает человека? Все мы знаем, что если плотно не пообедать, то настроение стремится к отметке «злость и агрессия». А эти эмоции способны сделать нас не похожими на себя. Отсюда мы и получаем: «ты не ты, когда голоден».
#3. Не хватает компетенций
В некоторых компаниях есть отдельные специалисты, которые следят именно за тем, чтобы стратегия воплощалась в жизнь — это Change Manager или Chief Transformation Officer (CTO). Если их нет, то ответственность за внедрение перекладывается на плечи команды — а она не всегда способна донести стратегию до других отделов, разложить процесс воплощения на отдельные шаги и отследить, что вообще нужно в компании изменить.
Поэтому прежде чем браться за разработку стратегии, убедитесь, что ваши коллеги смогут справиться с ней на всех этапах. То же самое касается и сторонних агентств. И, хотя сейчас в крупных международных агентствах постепенно появляются специалисты, которые помогают изменениям случаться, без постоянного развития здесь не обойтись.
Прокачать навыки разработки и внедрения бренд-стратегии можно с нами
На курсе «Бренд-стратегия» под кураторством Антона Аверьянова вы:
В курсе есть модули по анализу, разработке и внедрению стратегии. А результатом обучения станет ваша собственная бренд-стратегия и точный план её воплощения в компании.
- Комплексно исследуете свой продукт
- Сформулируете точные смыслы для общения с аудиторией
- Создадите единый документ по работе с брендом
- Защитите его перед экспертами, чтобы проверить на прочность
В курсе есть модули по анализу, разработке и внедрению стратегии. А результатом обучения станет ваша собственная бренд-стратегия и точный план её воплощения в компании.
На курсе «Бренд-стратегия» под кураторством Антона Аверьянова вы:
В курсе есть модули по анализу, разработке и внедрению стратегии. А результатом обучения станет ваша собственная бренд-стратегия и точный план её воплощения в компании.
- Комплексно исследуете свой продукт
- Сформулируете точные смыслы для общения с аудиторией
- Создадите единый документ по работе с брендом
- Защитите его перед экспертами, чтобы проверить на прочность
В курсе есть модули по анализу, разработке и внедрению стратегии. А результатом обучения станет ваша собственная бренд-стратегия и точный план её воплощения в компании.
#4. Нет личного интереса
Абсолютно каждый сотрудник компании — носитель вашего бренда. Чтобы команда «носила» ваш бренд с удовольствием, вам нужно заручиться её поддержкой в разработке стратегии.
- Покажите, как обновление или создание бренда изменит жизнь и работу сотрудников. Что им станет делать легче? Как они смогут рассказывать о своей работе друзьям? Как другие компании будут смотреть на то, что они делают?
После того как интерес созрел, интегрируйте показатели, связанные со стратегией, в KPI сотрудников. Чтобы каждый увидел, как будут меняться процессы его работы и жизнь компании в целом. Только так люди начнут воспринимать стратегию как что-то важное, а не очередную идею из раздела «давайте попробуем, чего заскучали».
#5. Изменения сверху вниз
Стратегия, которая спустилась откуда-то сверху pdf-кой, вряд ли вызовет восторг у команды. Позаботьтесь о вовлечённости и проактивности ваших сотрудников, начиная с момента разработки и исследований. Когда работники чувствуют сопричастность к переменам, они будут больше поддерживать инициативу.
Сформируйте команду трансформаций: во время внутреннего аудита посмотрите, кто из сотрудников заинтересован в изменениях больше остальных и предлагает идеи. Из таких ребят можно собрать команду амбассадоров изменений, где каждый участник поможет внедрить что-то новое в свой отдел. Чем больше направлений и отделов затрагивает разработка стратегии, тем больше шансов, что она приживётся.
Даже бывший сотрудник может стать полезным. У нас был такой случай с одним клиентом. На внутренних интервью нам удалось пообщаться с членом совета директоров, который проработал в компании 40 лет, вышел на пенсию, но авторитет среди руководства не потерял. Он так ратовал за компанию, что прошел с нами все рабочие сессии, хотя вообще не обязан был участвовать.
Антон Аверьянов
#6. Конфликт с корпоративной культурой
Корпоративная культура формируется не один день. Это сложный, глубокий и длительный процесс, который проникает во все структуры компании, затрагивает всех сотрудников. По сути, без корпоративной культуры нет и самой компании, поэтому любое нововведение, которое не соответствует внутренним ценностям, будет отвергнуто. Как сказал классик менеджмента Питер Друкер: «Культура ест стратегию на завтрак».
У другого теоретика менеджмента, Генри Минцберга, есть очень точное высказывание на этот счет: «Управление тем, что меняется, без управления тем, что не меняется, называется анархией» (Managing change without managing continuity is anarchy). Лидеру не получится внедрить изменения в одиночку, важно, чтобы его поддерживала вся команда. Вопрос в том, что делать, если они не готовы к переменам, а переубедить их не получается? Проведите ревизию корпоративной культуры и подумайте, как обновить компанию изнутри, чтобы появилась основа для сильного бренда.
#7. Неправильная коммуникация
Смысл стратегии должен быть понятен абсолютно каждому — от топ-менеджера головного офиса до сотрудника в региональном подразделении. Чтобы оценить, верно ли они понимают значение и суть стратегии, проведите анкетирование. Как работники опишут бренд компании? С чем она ассоциируется? В чём ключевая идея бренда? Насколько эта идея реально проявляется в работе компании?
Это поможет найти «стратегические разрывы». Например, такие, когда региональный маркетинг вообще не в курсе, что происходит в головном офисе.
Однажды мы проводили внутренний аудит в филиалах клиента и обнаружили, что руководитель регионального маркетинг-отдела использует в коммуникации слоган, от которого бренд отказался ещё в 2016 году. Старые идеи и привычки компании иногда становятся главными барьерами для обновления.
Антон Аверьянов
Сильный бренд в ваших руках
На курсе с Антоном Аверьяновым углубитесь во все нюансы разработки и внедрения стратегии и поймёте, из чего и как собирать ваш бренд.
Курс подойдёт:
Курс начинается 6 февраля!
Курс подойдёт:
- Предпринимателям
- Бренд-менеджерам, маркетологам, продуктологам
- Командам в агентствах
Курс начинается 6 февраля!
