Что учесть, когда собираешь коммуникационную стратегию бренда

Старый добрый SWOT позволяет определить сильные и слабые стороны компании, понять возможности и угрозы для работы. Суть не только в том, чтобы прописать все стороны, их нужно проанализировать и оценить — как вы можете отстроиться от конкурентов, какие угрозы существуют во внешней среде и как их избежать, используя сильные стороны.

Оцените инфополе и присутствие вашего бренда в нём. Что о вас пишут СМИ, и какого они уровня, какие отзывы о вас оставляют клиенты и где они это делают. Так вы сможете понять, какая у бренда репутация и что за люди готовы уделить вам внимание в интернете.

В 2000-х все такси придумывали себе запоминающиеся номера телефонов и спорили, кто из них приезжает на заказ быстрее. Но в выигрышной позиции оказался тот, кто увидел тренд на диджитализацию и сделал приложение для такси.

Как и что говорят конкуренты, какие сообщения используют и какие ценности транслируют. Например, если большинство брендов в вашей категории транслируют семейность, стоит оценить — можете ли вы идти в другом направлении или потребителям это не понравится.

Чтобы понять, как говорить, надо сначала выяснить, с кем вы собираетесь общаться. Кто ваша аудитория, чем она живет, что делает в пятницу вечером и над чем готова прослезиться? Проанализируйте поведение потребителей и создайте портрет аудитории: пол, возраст, сфера занятости, потребности, желания, боли. Всё это поможет определить тональность и придумать идеи для коммуникации.

Вот представьте, центениалы — основные потребители бренда. Стоит ли вам использовать канцеляриты в тексте и публиковать посты в «Одноклассниках»? Скорее всего нет, ведь надо фокусироваться на том, что подходит этой ЦА.

Customer Journey Map — путь, который проходит покупатель до целевого действия. Это не просто карта, а исследование пользовательского опыта. Для новых сегментов аудитории можно составить их примерный план дня или уточнить самые любимые каналы коммуникации. Так вы сможете понять, где они соприкасаются с продуктом и узнать неожиданные для себя вещи — например, что вам давно пора в Discord или стоит организовать мероприятие в метавселенной.

Исходите из маркетинговой задачи, ситуации на рынке и инсайта аудитории. Это должен быть месседж, который вызывает эмоциональный отклик, доносит ценности и отвечает целям вашей коммуникации.

Определите стиль контента, форматы, частоту сообщений, TOV. Как вы будете говорить? С лёгким британским акцентом, сэр? Или с использованием изысканных выражений, которые очаруют, унесут мысли в облака и вскружат голову?

Бывают ситуации, когда вы вроде и аудиторию определили, и портрет её написали, но в коммуникации провал. Потому что забыли учесть детали контекста, в котором будете общаться.

Достаточно вспомнить скандальный кейс с рекламой Reebok и слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения». Вроде в основе кампании лежит идея о силе и равноправии, а целевая аудитория — большое количество женщин-потребителей. Но в реальности вместо вдохновляющего посыла получился агрессивный призыв, который разлетелся по СМИ, пабликам и мемам. Была ли идея плоха сама по себе? Нет, просто исполнение оказалось неподходящим для конкретного региона и потребителей.

Люди любят искренность и ценят тех, кто готов признаться в своем промахе. У всех брендов случаются ошибки, и, чтобы не словить негатив, на них нужно вовремя реагировать. А если хватит креативности, то можно и обернуть ситуацию в свою сторону.

IKEA в Сингапуре однажды выпустила партию бракованных сумок. На них была опечатка в адресе сайта компании — «co» вместо «com». Проигнорировав эту историю, компания бы получила сомневающихся потребителей: «Блин, если они не заметили такую опечатку, можно ли им доверять?». Вместо этого IKEA открыто объявила об ошибке и превратила бракованные сумки в лимитированную коллекцию.

Например, игнорировать запросы потребителей относительно продуктов или качества сервиса. Неудобный лендинг? Не понятно, как работает доставка? Но ведь главное, что это соответствует визуальной концепции!

Самобытность бренда — это хорошо, но если люди не понимают, как вами пользоваться, и не чувствуют себя участником коммуникации, доверия не будет. Попробуйте связать услуги и продукты с тем, как живут и думают ваши потребители. Вернитесь к портрету аудитории, подумайте, к чему люди стремятся и какие проблемы при этом испытывают. Быть может именно ваш пост сделает их день лучше?

Если у вас нет единой системы оформления, тональности и ключевых сообщений, то коммуникация рискует превратиться в информационный шум, в котором люди не смогут вас выделить и запомнить. Чтобы этого избежать, сформируйте брендбук и гайдлайны по коммуникации.

Неизвестно откуда пошёл миф о том, что основа результативного маркетинга — миллионы долларов. Эффективность не обязательно следствие высоких бюджетов.

Например, в 2014 году фильм Ex Machina продвигали с нулевым бюджетом в приложении для знакомств Tinder. Актриса Алисия Викандер знакомилась с собеседниками и отправляла ссылку на свой аккаунт в Instagram*. На страничке люди находили только два поста: рекламу премьеры на фестивале South by Southwest и трейлер.