Пока пользователи перетекают из одних площадок в другие, рассказываем, как создать и настроить стабильный канал для общения бренда с аудиторией.
И все-таки: почему рассылки?
По-хорошему, нужно выстроить цепочку взаимодействия всех каналов и потестить, где пользователь теплее всего встречает предложение «Купить». Бывает, что путь таков: статья в блоге с призывом подписаться на рассылку —> письмо с кнопкой «узнать подробнее» —> лид или покупка.
Сразу пруф для B2B — есть кейс, когда рассылка привела в печатную компанию десять федеральных клиентов с заказами на 50 тысяч тиража. Команда поделилась, что четкая стратегия вкупе с аналитикой помогла достичь такого результата.
Как собрать базу?
Главное — легально. Поэтому точно не стоит:
Чтобы отправить человеку письмо,
нужно получить его согласие.
Можно попробовать такие варианты:
Лид-магнит — инструмент, который подойдет для любого из способов сбора базы.
Вы можете пообещать прислать первым письмом приятный подарок: полезную брошюру с трендами по вашей теме в PDF, чек-лист или промокод на пробное занятие, если у вас есть эта опция. Так пользователь будет еще больше мотивирован оставить адрес.
Главное — не обманывать: и рассказать о том, какую вы подписку предлагаете, и отправку подарка не забыть настроить автоматически.
Яндекс.Дзен дарит гайд «55 способов придумать рекламный заголовок» и предлагает подписку как добровольную опцию: если оставите галочку, будете получать новости.
А ещё лид-магнит может привлечь внимание к письмам авансом, ещё до клика «Подписаться». Когда мы только запускали рассылку SETTERS, запустили печеньки с digital-предсказаниями, чтобы и развлечь, и получить почтовые адреса диджиталов.
Какой контент может быть в рассылке?
Сейчас — только честный. Расскажите, что происходит с вашим бизнесом или проектом в новых условиях. Это не значит, что нужно показывать всю внутреннюю кухню — достаточно открыто транслировать то, что касается аудитории: мы работаем, мы с вами, с ценами такая ситуация, с поставками и логистикой — такая, вот в каких мы теперь соцсетях, а вот, что мы предприняли.
Вот как об изменениях рассказали Периодика Пресс:
А вот как приободрили себя и аудиторию:
Поддерживающий и эмпатичный. Люди нуждаются в поддержке, и любимый бренд способен ее дать. Не уходите в минорные или мажорные крайности — теплая, спокойная и заботливая тональность оптимальна. Вы не решите всех проблем, но создадите дополнительную психологическую опору. Сейчас это важно.
Вот как получается у Bookmate Review:
 |  |
«Медленный», личный и полезный. Статьи, интервью и инструкции — лонгриды правда читают и изучают в письмах. Если тема зацепила, то даже когда пользователь не найдет время на весь текст сразу, он поставит флажок или «Не прочитано» и вернется к нему позже. Если можете, используйте личное авторство: когда мы в SE начали делать письма от спикеров, open rate вырос с 15% до 30%.
 |  |  |
Вот письмо «на подумать» от Алены Владимирской. Оно написано от первого лица — это «личное», это цепляет и к тексту хочется вернуться в тишине.
«Снек-контент». Дайджесты и подборки, где можно быстренько выхватить только то, что интересно. Это могут быть и новости для профсообщества, и бестселлеры среди книг на тему самопомощи, и главные акции недели. Вот как у Т—Ж:
Важная новость. Когда письмо — оперативный и прямой способ сказать, что произошли изменения. Речь не только о текущей ситуации. Всегда здорово предупредить заранее, что цены вырастут, а вместо курьерской службы А с вами свяжется наш новый партнер Б.
А вот кейс три в одном от tutu.ru: и инструкция, и подборка самых важных вопросов, и оперативная реакция на новости.
Акции тоже, но с оговоркой. По данным Marketing Sherpa, 86% пользователей не хотят получать рекламу чаще раза в месяц, поэтому не злоупотребляйте рассылкой специальных предложений и оповещений о распродажах. Вот деликатный пример от mave:
 |  |  |
Как вести рассылку?
Стратегия. Уделите время концепции и ответьте на вопрос: что может быть интересно, полезно и важно для аудитории бренда сейчас? Пользу можно выявить так: видите массовую проблему — запускаете рассылку для её решения.
Классно, если у вас уже есть много материала по теме — примеры, случаи из жизни, ошибки — остаётся только упаковать. Таком «жизненный» и ресурсный подход предлагает Ирина Ильяхова.
Проверьте себя ещё таким вопросом: почему именно вашему бренду стоит об этом говорить? Определитесь с тональностью коммуникации, очертите круг актуальных тем хотя бы на ближайший период. Если получится разработать рубрикатор — супер. Выберите форматы для рубрик и периодичность их выхода.
Представим, что мы — лаборатория домашнего растениеводства «Фикус Бенджи»
- Можем присылать аудитории подборки растений: например, редких или самых неприхотливых, рассказывать об эксклюзивных разработках нашего питомника, предлагать чек-листы для пересадки растений или выращивания микрозелени, раз в месяц устраивать распродажу, а раз в сезон — цветочный своп.
- Тональность заботливая, но экспертная, мы всё-таки лаборатория. Не используем сложные термины, либо поясняем их. Не юморим, но пишем легко.
- Темы по частым запросам наших покупателей: включать ли классическую музыку цветам, использовать ли те самые розовые лампы, как выбрать размер и форму растения под интерьер…
- Но не пишем на отвлеченные и узкопрофильные темы: про то, как работает фотосинтез, про экологию или про уход за срезанными цветами. Это не к нам.
Итого пишем письма каждую неделю и присылаем по средам:
- 1 неделя — подборка
- 2 неделя — чек-лист
- 3 неделя — статья от нашего эксперта
- 4 неделя — распродажа
- А раз в сезон — дополнительное письмо с приглашением на своп.
Контент-план. На основе стратегии составить контент-план уже не так сложно, как с нуля. Главное — ее придерживаться. Проработанный заранее контент поможет не разочаровать аудиторию ни долгим молчанием, ни наспех заготовленным некачественным письмом. Но это не исключает гибкость: случилось что-то важное — подготовьте срочное письмо, это окей.
Уникальность. Раз уж решились на рассылку, не дублируйте сюда контент из блога или других площадок. Эксклюзивные материалы нужно сделать привилегией для тех, кто доверил вам адрес электронной почты. А еще хороший тон, когда ваши имейл-подписчики узнают о чем-то самыми первыми.
Адрес и имя. Не поскупитесь на регистрацию корпоративного домена, пользуйтесь одним адресом и представьтесь в первой же строке. Рассылки с неизвестных ящиков вызывают раздражение и импульс кликнуть «Это спам».
Тема и прехедер. Это первое, что видит пользовать в пуше, и у вас есть три секунды, чтобы зацепить его. Кликбейт использовать не нужно — лучше отразить в теме суть и пользу от письма.
- Откажитесь от «Скидка сгорит через час» в пользу конкретики «-30% на товары в вашей корзине + пробники новинок в подарок».
- Интрига и креатив тоже могут сработать. Arzamas, например, однажды написал в теме: «Психкалык таасир жолу». Хороший ход, но для более спокойных времен.
Вёрстка. Навигация в письме должна быть удобной: заголовки, кнопки, гифки и картинки — друзья восприятия. Не забываем, что вас могут читать с мобильного устройства: небольшие абзацы, чек-поинты, минимализм, «воздух» между элементами и аккуратные рамочки для самого важного — синонимы заботы.
Подарки для скачивания. Помните мы предлагали запустить лид-магнит? Так вот он хорош не только для привлечения новых подписчиков, но и для регулярного поощрения лояльных. Это приятный бонус и дополнительная мотивация оставаться с вами дальше или, например, заполнить форму обратной связи.
Целевое действие. У каждого письма должна быть цель и соответствующий теме призыв. Будьте деликатными: «Узнай больше о предложении на сайте» часто работает лучше, чем «Купи прямо сейчас». Не используйте больше одного призыва и одной ссылки, если это не дайджест из нескольких предложений.
Подпись. Здесь варианты зависят от цели. Если вы пишете от лица бренда, оставьте общие контакты, если вам важно указать автора или редактора — сопроводите подпись фото или даже личным контактом для связи, если подписывать письмо кажется неуместным — ограничьтесь теплым пожеланием.
Удобная отписка. Пользователь должен видеть, что он с вами добровольно и в любой момент может отписаться. Оставьте кнопку «Отписаться» на видном месте и настройте реакцию для тех, кто ее нажмёт. Не драматизируйте, но и не делайте вид, что вам все равно: нам жаль, но вы знаете где нас найти — хороший посыл.
Какой выбрать сервис для отправки?
Универсального ответа нет: большинство из сервисов можно попробовать бесплатно. На практике будет легче определиться.
Про бесплатный тариф информации на сайте нет, но если оставите контакты вам покажут платформу, расскажут про возможности и рассчитают стоимость под задачи.
Как понять, что сработало, а что стоит исправить?
- Open Rate — процент открытых писем, который показывает вовлеченность. Это сигнал, интересна ли сама тема и то, как вы её раскрыли в прехедере.
- Click Rate — какой процент людей кликнул хотя бы по одной ссылке в вашем письме. Так вы проверите, интересно ли само предложение, и достаточно ли хорошо содержание письма прогрело пользователя для клика.
- Hard Bounce — письма, которые не пришли адресату из-за неправильного названия ящика или ошибок во время отправки.
- Soft Bounce — письма, которые не пришли из-за переполненности ящика или временной недоступности сервера получателя.
- Unsubscribe Rate — процент отписок от рассылки. Самый неприятный, но и самый говорящий показатель. Корректируйте контент, если отписок много, и стройте гипотезы, что именно сработало, когда их практически нет.
