• Выбрано 0
25 March 2022
Просмотры 4400
~ 15 мин

Как собрать базу и написать письмо, которое будут открывать

Как собрать базу и написать письмо, которое будут открывать
#Маркетинг
Email-рассылка — инструмент не новый, но ежегодно только набирает популярность. По прогнозам Statista, к 2024 году читать письма будут до 4,5 миллиардов юзеров — и эти подсчеты велись еще до блокировок соцсетей.

Пока пользователи перетекают из одних площадок в другие, рассказываем, как создать и настроить стабильный канал для общения бренда с аудиторией.

И все-таки: почему рассылки?

1
Устойчивость. Заблокировать электронную почту сложно и пока это один из самых устойчивых каналов. Даже если ваш сервис отправки однажды перестанет работать, всегда можно перенести базу и переключиться на другой.
2
Экологичность. Пуши приложений, реклама в соцсетях, баннеры на сайтах и прероллы на стриминговых сервисах могут застать врасплох, но почта сегодня — более камерное пространство. Здесь вы с пользователем договорились остаться тет-а-тет. В условиях соблюдения информационной гигиены — то, что нужно.
3
Точность. Скорее всего, пользователь даст вам личную почту, если вы магазин нишевой парфюмерии, и рабочую — если вы организатор стратегических сессий. И то, и другое довольно приватно и долгосрочно. А рабочую в среднем проверяют пару раз за день — хорошая ‎посещаемость, чтобы вас точно заметили‎.
4
Персонализация. По почте вы направляете «лично-массовое письмо» — для всех, но с возможностью говорить человечно и доверительно. А если у вашей аудитории разные интересы и потребности — предложить им разное наполнение для рассылок.
У Тинькофф Журнала вы можете выбрать столько рассылок, сколько хотите получать.
5
Работа воронки. С рассылкой вы можете работать на разных уровнях: создать общее знание о продукте и интерес к нему, а после догревать до покупки и поддерживать лояльность. А можете, например, просто разделить ветки писем между теми, кто уже купил подписку на ваш сервис, и теми, кто только раздумывает.

По-хорошему, нужно выстроить цепочку взаимодействия всех каналов и потестить, где пользователь теплее всего встречает предложение «‎Купить»‎. Бывает, что путь таков: статья в блоге с призывом подписаться на рассылку —> письмо с кнопкой «узнать подробнее» —> лид или покупка.
6
Высокая эффективность. Средняя открываемость email-рассылок в разных отраслях — 22%, а средняя кликабельность у большинства компаний — 4%. Для сравнения: коэффициент вовлеченности (тот самый ER) в соцсетях брендов составляет в среднем 0,6%. А по данным Vital Design, каждый доллар, потраченный на электронный B2B-маркетинг, компании получают прибыль в 44 доллара. Вот уж ROI так ROI.

Сразу пруф для B2B — есть кейс, когда рассылка привела в печатную компанию десять федеральных клиентов с заказами на 50 тысяч тиража. Команда поделилась, что четкая стратегия вкупе с аналитикой помогла достичь такого результата.

Как собрать базу?

Главное — легально. Поэтому точно не стоит:

Использовать клиентскую базу для автоматической подписки
Это и незаконно, и лишает потенциального подписчика выбора. Второе — психологически невыгодно: даже если пользователь хотел бы подписаться, впредь не подпишется, потому что «‎без меня меня женили» — такой подход чаще всего вызывает сопротивление‎.
Покупать готовые базы
Это еще более сомнительно, ведь там пользователи могут даже не знать о вашем бренде. Такое «‎первое касание»‎ с непрошенным письмом никому не понравится.

Чтобы отправить человеку письмо,

нужно получить его согласие.

Можно попробовать такие варианты:

Форма подписки на сайте
Аккуратный пуш может коротко рассказать о том, сколько плюшек ждёт пользователя, если он подпишется.
Форма при регистрации в личном кабинете
Пользователь уже оставил адрес почты, осталось только спросить, хочет ли он, чтобы вы использовали его контакт для отправки классных писем.
Специальный лендинг
Это отдельная страничка, которую можно продвигать в соцсетях или через медийку. Круто, если лендинг не просто рассказывает о бенефитах подписки, но и предлагает лид-магнит.

Лид-магнит — инструмент, который подойдет для любого из способов сбора базы.


Вы можете пообещать прислать первым письмом приятный подарок: полезную брошюру с трендами по вашей теме в PDF, чек-лист или промокод на пробное занятие, если у вас есть эта опция. Так пользователь будет еще больше мотивирован оставить адрес.

Главное — не обманывать: и рассказать о том, какую вы подписку предлагаете, и отправку подарка не забыть настроить автоматически.

Яндекс.Дзен дарит гайд «‎55 способов придумать рекламный заголовок» и предлагает подписку как добровольную опцию: если оставите галочку, будете получать новости.

А ещё лид-магнит может привлечь внимание к письмам авансом, ещё до клика «‎Подписаться»‎. Когда мы только запускали рассылку SETTERS, запустили печеньки с digital-предсказаниями, чтобы и развлечь, и получить почтовые адреса диджиталов.

Какой контент может быть в рассылке?

Сейчас — только честный. Расскажите, что происходит с вашим бизнесом или проектом в новых условиях. Это не значит, что нужно показывать всю внутреннюю кухню — достаточно открыто транслировать то, что касается аудитории: мы работаем, мы с вами, с ценами такая ситуация, с поставками и логистикой — такая, вот в каких мы теперь соцсетях, а вот, что мы предприняли.

Вот как об изменениях рассказали Периодика Пресс:

А вот как приободрили себя и аудиторию:

Поддерживающий и эмпатичный. Люди нуждаются в поддержке, и любимый бренд способен ее дать. Не уходите в минорные или мажорные крайности — теплая, спокойная и заботливая тональность оптимальна. Вы не решите всех проблем, но создадите дополнительную психологическую опору. Сейчас это важно.

Вот как получается у Bookmate Review:

«‎Медленный», личный‎ и полезный. Статьи, интервью и инструкции — лонгриды правда читают и изучают в письмах. Если тема зацепила, то даже когда пользователь не найдет время на весь текст сразу, он поставит флажок или «‎Не прочитано»‎ и вернется к нему позже. Если можете, используйте личное авторство: когда мы в SE начали делать письма от спикеров, open rate вырос с 15% до 30%.

Вот письмо «‎на подумать»‎ от Алены Владимирской. Оно написано от первого лица — это «‎личное»‎, это цепляет и к тексту хочется вернуться в тишине.

«‎Снек-контент».‎ Дайджесты и подборки, где можно быстренько выхватить только то, что интересно. Это могут быть и новости для профсообщества, и бестселлеры среди книг на тему самопомощи, и главные акции недели. Вот как у Т—Ж:

Важная новость. Когда письмо — оперативный и прямой способ сказать, что произошли изменения. Речь не только о текущей ситуации. Всегда здорово предупредить заранее, что цены вырастут, а вместо курьерской службы А с вами свяжется наш новый партнер Б.

А вот кейс три в одном от tutu.ru: и инструкция, и подборка самых важных вопросов, и оперативная реакция на новости.

Акции тоже, но с оговоркой. По данным Marketing Sherpa, 86% пользователей не хотят получать рекламу чаще раза в месяц, поэтому не злоупотребляйте рассылкой специальных предложений и оповещений о распродажах. Вот деликатный пример от mave:

Как вести рассылку?

1

Стратегия. Уделите время концепции и ответьте на вопрос: что может быть интересно, полезно и важно для аудитории бренда сейчас? Пользу можно выявить так: видите массовую проблему — запускаете рассылку для её решения.


Классно, если у вас уже есть много материала по теме — примеры, случаи из жизни, ошибки — остаётся только упаковать. Таком «‎жизненный»‎ и ресурсный подход‎ предлагает Ирина Ильяхова.


Проверьте себя ещё таким вопросом: почему именно вашему бренду стоит об этом говорить? Определитесь с тональностью коммуникации, очертите круг актуальных тем хотя бы на ближайший период. Если получится разработать рубрикатор — супер. Выберите форматы для рубрик и периодичность их выхода.


Представим, что мы — лаборатория домашнего растениеводства «‎Фикус Бенджи»‎



  • Можем присылать аудитории подборки растений: например, редких или самых неприхотливых, рассказывать об эксклюзивных разработках нашего питомника, предлагать чек-листы для пересадки растений или выращивания микрозелени, раз в месяц устраивать распродажу, а раз в сезон — цветочный своп.
  • Тональность заботливая, но экспертная, мы всё-таки лаборатория. Не используем сложные термины, либо поясняем их. Не юморим, но пишем легко.
  • Темы по частым запросам наших покупателей: включать ли классическую музыку цветам, использовать ли те самые розовые лампы, как выбрать размер и форму растения под интерьер…
  • Но не пишем на отвлеченные и узкопрофильные темы: про то, как работает фотосинтез, про экологию или про уход за срезанными цветами. Это не к нам.

Итого пишем письма каждую неделю и присылаем по средам:

  • 1 неделя — подборка
  • 2 неделя — чек-лист
  • 3 неделя — статья от нашего эксперта
  • 4 неделя — распродажа
  • А раз в сезон — дополнительное письмо с приглашением на своп.
Звучит как план.
2

Контент-план. На основе стратегии составить контент-план уже не так сложно, как с нуля. Главное — ее придерживаться. Проработанный заранее контент поможет не разочаровать аудиторию ни долгим молчанием, ни наспех заготовленным некачественным письмом. Но это не исключает гибкость: случилось что-то важное — подготовьте срочное письмо, это окей.


3

Уникальность. Раз уж решились на рассылку, не дублируйте сюда контент из блога или других площадок. Эксклюзивные материалы нужно сделать привилегией для тех, кто доверил вам адрес электронной почты. А еще хороший тон, когда ваши имейл-подписчики узнают о чем-то самыми первыми.


4

Адрес и имя. Не поскупитесь на регистрацию корпоративного домена, пользуйтесь одним адресом и представьтесь в первой же строке‎. Рассылки с неизвестных ящиков вызывают раздражение и импульс кликнуть «‎Это спам»‎.


5

Тема и прехедер. Это первое, что видит пользовать в пуше, и у вас есть три секунды, чтобы зацепить его. Кликбейт использовать не нужно — лучше отразить в теме суть и пользу от письма.

  • Откажитесь от «‎Скидка сгорит через час»‎ в пользу конкретики «‎-30% на товары в вашей корзине + пробники новинок в подарок»‎.
  • Интрига и креатив тоже могут сработать. Arzamas, например, однажды написал в теме: «‎Психкалык таасир жолу»‎. Хороший ход, но для более спокойных времен.
6

Вёрстка. Навигация в письме должна быть удобной: заголовки, кнопки, гифки и картинки — друзья восприятия. Не забываем, что вас могут читать с мобильного устройства: небольшие абзацы, чек-поинты, минимализм, «‎воздух»‎ между элементами и аккуратные рамочки для самого важного — синонимы заботы.

7

Подарки для скачивания. Помните мы предлагали запустить лид-магнит? Так вот он хорош не только для привлечения новых подписчиков, но и для регулярного поощрения лояльных. Это приятный бонус и дополнительная мотивация оставаться с вами дальше или, например, заполнить форму обратной связи.

8

Целевое действие. У каждого письма должна быть цель и соответствующий теме призыв. Будьте деликатными: «‎Узнай больше о предложении на сайте»‎ часто работает лучше, чем «‎Купи прямо сейчас»‎. Не используйте больше одного призыва и одной ссылки, если это не дайджест из нескольких предложений.

9

Подпись. Здесь варианты зависят от цели. Если вы пишете от лица бренда, оставьте общие контакты, если вам важно указать автора или редактора — сопроводите подпись фото или даже личным контактом для связи, если подписывать письмо кажется неуместным — ограничьтесь теплым пожеланием.

10

Удобная отписка. Пользователь должен видеть, что он с вами добровольно и в любой момент может отписаться. Оставьте кнопку «‎Отписаться»‎ на видном месте и настройте реакцию для тех, кто ее нажмёт. Не драматизируйте, но и не делайте вид, что вам все равно: нам жаль, но вы знаете где нас найти — хороший посыл.

Какой выбрать сервис для отправки?

Универсального ответа нет: большинство из сервисов можно попробовать бесплатно. На практике будет легче определиться.

1. DashaMail
Практически копия Mailchimp, но на русском. Можно собирать статистику и все анализировать. Есть бесплатные шаблоны и даже управление опросами.
Бесплатный доступ
Первые 14 дней
Тариф
Минимальный: 500 рублей за 1000 подписчиков
2. UniSender
Известный русскоязычный сервис. Внутри более 100 шаблонов, свой блочный редактор, так что удобно создавать и отправлять письма.
Бесплатный доступ
Только для 100 контактов
Тариф
Все, что выше: от 441 рубля в месяц
3. Sendsay
Полностью российский продукт. Создатели сервиса заявляют, что их тарифы не привязаны к курсу валют, и не собираются менять цены в ближайшее время. Шаблоны, автоматизация, аналитика — все есть.
Бесплатный доступ
Только для 200 контактов
Тариф
Все, что выше: от 440 рублей в месяц
4. Mindbox
Сервис со множеством обучалок и сапожник в сапогах – у них есть своя рассылка про автоматизацию маркетинга для управленцев.

Про бесплатный тариф информации на сайте нет, но если оставите контакты вам покажут платформу, расскажут про возможности и рассчитают стоимость под задачи.

Как понять, что сработало, а что стоит исправить?

Без аналитики не разобраться, поэтому следите за такими показателями:
  1. Open Rate — процент открытых писем, который показывает вовлеченность. Это сигнал, интересна ли сама тема и то, как вы её раскрыли в прехедере.
  2. Click Rate — какой процент людей кликнул хотя бы по одной ссылке в вашем письме. Так вы проверите, интересно ли само предложение, и достаточно ли хорошо содержание письма прогрело‎ пользователя для клика.
  3. Hard Bounce — письма, которые не пришли адресату из-за неправильного названия ящика или ошибок во время отправки.
  4. Soft Bounce — письма, которые не пришли из-за переполненности ящика или временной недоступности сервера получателя.
  5. Unsubscribe Rate — процент отписок от рассылки. Самый неприятный, но и самый говорящий ‎показатель. Корректируйте контент, если отписок много, и стройте гипотезы, что именно сработало, когда их практически нет.