Brand equity: что такое капитал бренда, и как его измерить

С сильным капиталом бренда бизнесу легче опережать конкурентов, привлекать и удерживать клиентов и запускать новые продукты на рынок. По статистике, 60% людей предпочтут купить продукт у знакомого бренда, чем у компании, о которой они не слышали.

Разберём на примере одного из топовых застройщиков в России.

Знают ли потребители о вашем бренде и могут ли выделить его среди других похожих на рынке? Повысить узнаваемость — один из самых важных шагов для бизнеса, если он хочет увеличить продажи.

Все чувства и мысли потребителя о ценностях, качествах и характеристике бренда. Это то, что люди чувствуют по отношению к бренду, и их восприятие может отличаться от реального позиционирования продукта. Для недвижимости этот параметр наименее релевантен, потому что покупка квартиры — не спонтанное, а взвешенное решение.

Покупатель знает базовые атрибуты бренда — все составляющие продукта, с которыми соприкасается — и может о них рассказать. В каждой сфере будет свой набор атрибутов — без них бренд не будут покупать. Для строительной компании такими атрибутами будут надёжность, хорошие материалы, инновации, передовые решения.

Если потребитель уже приобрёл ваш продукт или услугу, насколько все качества и атрибуты соответствовали его реальности? В опыт взаимодействия с брендом также может входить и клиентский сервис — насколько приятным и грамотным было обслуживание покупателя?

Чтобы оценить, насколько ваш бренд эффективен в глазах аудитории по разным показателям, например, надёжности, качества, удовлетворённости продуктом, нужно измерять капитал бренда. Так вы сможете лучше оценить демографические показатели своей целевой аудитории, понять, как персонализировать маркетинговые усилия и более эффективно взаимодействовать с потребителями на всех этапах воронки продаж.

Одна из основных задач в работе с брендом — понять, насколько все усилия, приложенные бренд-командой, влияют на реальные финансовые показатели. В большинстве случаев, эти показатели можно рассчитать только косвенно — если только вы не продаёте бренд. С помощью показателей brand equity вы сможете оценить, насколько добавленные ценности помогают потребителям выбрать вас.

Бренды по-разному приоритезируют добавленные ценности. Рассмотрим пример Samsung и Apple: какие основные критерии выбора телефонов, которые они выделяют для потребителей? У Samsung на первом месте стоит цена, затем бренд и только потом — функциональные атрибуты.

Для Apple, наоборот, бренд занимает первое место по важности. Сильный бренд помогает компании сформировать добавленную ценность, которая ведёт к премиальному позиционированию на рынке и более высокой стоимости продукта.

Шаг 1. Детализируем атрибуцию

Атрибуты бренда можно и нужно пересматривать, так как они могут со временем меняться под влиянием внешних или внутренних факторов. Например, после принятия закона об эскроу-счетах, атрибут надёжности перестал быть базовым для компаний-застройщиков, так как теперь они финансируются банками, а значит, дома точно будут сданы.

Составьте актуальный список атрибутов, которыми должен быть наделён ваш бренд, по трём блокам: базовые, функциональные и имиджевые.

Базовые атрибуты — составляющие, которые создают первое впечатление о бренде и помогают создать «эмоциональный мост» между компанией и клиентами. Обычно в базовые атрибуты включают название, логотип, фирменные цвета и шрифты.

Функциональные атрибуты — это материальные свойства и преимущества, с которыми продукт выполняет свою задачу более эффективно, чем продукты конкурентов. Это может быть уникальная технология, как у пылесосов Dyson, которая позволяет людям не менять мешок-пылесборник.

Имиджевые атрибуты — это коммуникационные усилия. Они помогают аудитории сформировать более чёткое понимание и ассоциации с брендом и ключевыми ценностями для покупателя. Например, коммуникация бренда Volvo стремится донести основное преимущество машин бренда — безопасность.

Для расчёта brand equity нужно определить, насколько каждый из атрибутов важен для аудитории. Чтобы это узнать, можно провести опрос и спросить у респондентов, насколько важна определённая характеристика при выборе компании, без упоминания бренда.

Ответы позволят расставить приоритеты, дать каждому атрибуту вес и на этапе исследования своего бренда и брендов-конкурентов понять, насколько какой главный атрибут закреплён за каждой маркой.

Шаг 2. Считаем

Формула выглядит так:

Насколько часто вам нужно будет считать brand equity, зависит от сферы и конкретной задачи. Например, в сфере телекома такие расчёты проводятся 12−15 раз в год: запускается большое количество кампаний, и показатель brand equity позволяет отследить динамику. В случае застройщика замеры проводятся как до покупки, так и после — это позволяет понять, насколько хорошо жильцы знают компанию, её ценности, и можно ли считать их настоящими амбассадорами бренда.