• Выбрано 0
Просмотры 1650
~ 11 мин

Нетривиальные идеи для тех, кто работает с брендом

Нетривиальные идеи для тех, кто работает с брендом
#Маркетинг
#Бренд
Создаёте ли вы бренд с нуля или думаете о ребрендинге и новых смыслах для уже существующего, есть много тонкостей, которые стоит учесть. Собрали 10 самых необычных вопросов о бренде и стратегии от наших читателей и задали их Антону Аверьянову — ответы изучайте в этой статье.

Антон Аверьянов
Куратор курса «Бренд-стартегия», сооснователь коммуникационного агентства FANATIC
Создаёте ли вы бренд с нуля или думаете о ребрендинге и новых смыслах для уже существующего, есть много тонкостей, которые стоит учесть. Собрали 10 самых необычных вопросов о бренде и стратегии от наших читателей и задали их Антону Аверьянову — ответы изучайте в этой статье.

Антон Аверьянов
Куратор курса «Бренд-стартегия», сооснователь коммуникационного агентства FANATIC

Как разработать стратегию бренда, если только заходишь на рынок с большими игроками в своём сегменте?
Есть два варианта.
1
Первый — придерживаться стратегии брендов-челленджеров.
1
Первый — придерживаться стратегии брендов-челленджеров.
Это молодые игроки рынка, которые растут от больших конкурентов. Например, таким брендом стал Tele2, когда отстроился от большой тройки операторов, Билайна, Мегафона и МТС. Он создавал ценности бренда, исходя из слабых мест своих трёх конкурентов.
2
Другая альтернатива — стратегия нишевания, где вы выбираете очень узкую целевую аудиторию, на которую не работают крупные бренды.
2
Другая альтернатива — стратегия нишевания, где вы выбираете очень узкую целевую аудиторию, на которую не работают крупные бренды.
Зачастую у них нет ресурса цепляться за очень маленький сегмент, а вы можете вырасти за счёт него расти. Вы также сможете создать максимальную добавленную ценность бренда, потому что потребителю будет тяжело найти альтернативу вам по продукту и качеству среди конкурентов.
Бренд для экосистем: миф или реальность?
Бренд — это набор образов и ассоциаций, который возникает в отношении торговой марки. Любая экосистема тоже бренд, потому что потребители о ней что-то думают и чувствуют. Пример экосистемы — Яндекс или Сбер.
Внутри экосистемы есть свои нюансы, один из них — сложность переключения на другую экосистему, когда нужно выбрать продукт или сервис. Если потребитель выбирает между Apple Music, Яндекс. Музыкой и Сбер.Звуком. Чтобы человек выбрал Сбер. Звук, для этого продукта нужно выстроить отдельный бренд, а не только опираться на общий бренд всей экосистемы Сбера.
У бизнеса есть много конкурентов, которые копируют почти всё. Как отстроиться?
Это типичная история для всех рынков: если ещё 10 лет назад мы активно формировали УТП, то сегодня уже нет ничего уникального, все УТП можно легко скопировать. Взамен этого повышается ценность нематериальных атрибутов, которые у конкурента не получится воссоздать, если вы правильно их выстроите.
Есть много value-driven брендов, которые сформированы на внутренних особенностях компании — например, Innocent, Тинькофф, Додо пицца. Если в основе лежат не продуктовые атрибуты, а ценностные — культурная особенность компании, или отношение к продукту — у вас появится намного больше шансов отстроиться и остаться в чём-то неповторимыми.
Как грамотно погрузить команду в новый фирменный стиль после ребрендинга?
Здесь проблема скорее не в самом ребрендинге, а в том, что людям сложно принимать новое. В такой ситуации важно уметь работать с изменениями — объединить команду и объяснить, почему произошёл ребрендинг и почему выбрали именно этот стиль.
Мы в FANATIC с самого начала проекта рассказываем клиенту и команде, что хотим делать, зачем и к какому результату стремимся. Показываем, как строится проект и какие есть гипотезы — так клиент будет чувствовать, что он сопричастен к результату. Когда вы ничего не показываете и не погружаете заинтересованные стороны, у людей возникает непонимание, нереалистичные ожидания и разочарование.
Можно ли построить бренд без бюджета?
Здесь советую разделить две составляющие: бренд и коммуникационная стратегия. Есть много охватных брендов, коммуникация которых достаточно неприметная по сравнению с другими. К примеру, сколько роликов Zara вы помните? Можете ли воссоздать в уме коммуникацию Zoom или Miro?
Вопрос не всегда в бюджете: многие бренды формируются благодаря правильному обращению с пиаром или brand experience. Если вы находитесь в секторе FMCG, где очень много игроков или конкурируете с очень крупными брендами в сфере банкинга, быстро сформировать сильный бренд окажется тяжело. В этом случае выбирайте маленькие целевые сегменты и работайте над брендом неохватными каналами коммуникации, постепенно наращивая своё присутствие.
Какие инструменты самые эффективные для активации бренд-стратегии?
Часто бывает, что вы разработали документ с бренд-стратегией, а клиент впоследствии не может переложить её в реальность. Стратегию не разложили на шаги и процессы, не показали, как поженить её с другими составляющими бизнеса.
Когда я работаю с крупными компаниями, то всегда организую активационные сессии — мы собираем представителей разных отделов бизнеса и вместе пытаемся понять, как каждый может примерить новую стратегию на свои процессы. Есть и другие способы активации — о них я много говорю на курсе «Бренд-стратегия», потому что внедрить стратегию гораздо сложнее чем создать.
Как поженить внешние и внутренние визуальные коммуникации, если HR настаивает на своём фирменном стиле?
Здесь многое зависит от бизнеса. В охватных компаниях в сфере банкинга или страхования, для которых B2C продукт первичен, мы узнаём о бренде через его коммуникацию. В этом случае лучше объединить стиль коммуникации для потребителей и для соискателей, чтобы не было противоречий в тональности и EVP.
Но есть и другие бренды, которые работают только на B2B-сегмент, у которых узкая целевая аудитория и нет охватных коммуникаций. Здесь лучше разводить стиль коммуникаций на два разных, потому что сегмент соискателей не перекликается с сегментом потребителей.
Как посчитать капитализацию бренда, чтобы привлечь инвестиции?
У крупных компаний, например, в секторе FMCG, есть собственные эконометрические модели. Через них можно определить, какие атрибуты компания закрепляет за своим брендом, как каждый из них влияет на финансовые показатели и решения аудитории.
Чем крупнее компания, тем проще ей будет собрать эти данные, протестировать гипотезы и провести расчёт brand equity через значимую выборку респондентов. У небольших бизнесов такого преимущества нет, но им помогут исследовательские агентства.
Как стадия развития рынка влияет на бренд-стратегию?
Между ними прямая взаимосвязь. Аудитория никогда не рассматривает бренды в вакууме — это всегда происходит внутри категории, на развитие которой влияет много факторов. Когда рынок находится на стадии становления, добавленная ценность бренда будет минимальная, потому что потребитель будет выбирать не между брендами, а из текущего сегмента рынка.
Например, когда только появились шеринговые самокаты, аудитория ещё не выбирал между Whoosh, Yandex или Urent — категория пользования была совсем новая. Люди выбирали между поездкой на метро, автобусе или самокате. Когда рынок уже устоялся, и аудитория близко познакомилась с типом продукта и его пользой, добавленная ценность увеличивается, а на решение потребителей влияю уже продуктовые и ценностные атрибуты.
Как питчить идеи стейкхолдерам уверенно и результативно?
Мой главный принцип — никогда не делать финальный питчинг людям, которые вообще не знакомы с проектом и не представляют, к какому результату мы идем. Питчинг должен эмоционально закрывать этап проекта, но не ставить цель рассказать о проделанной работе с нуля и до конца. Весь топ-менеджмент, которому вы презентуете, должен осознавать ценность проекта, быть включённым в основные решения, и понимать заранее, какой будет результат.

Где разобраться в работе с брендом на 360°?
На курсе «Бренд-стратегия» вместе с Антоном вы сформируете платформу бренда и его архитектуру, соберёте бренд-стратегию под цели своего бизнеса, разработаете план активации стратегии и получите развёрнутый фидбэк от куратора.

Где разобраться в работе с брендом на 360°?

На курсе «Бренд-стратегия» вместе с Антоном вы сформируете платформу бренда и его архитектуру, соберёте бренд-стратегию под цели своего бизнеса, разработаете план активации стратегии и получите развёрнутый фидбэк от куратора.