• Выбрано 0
Просмотры 1237
~ 11 мин

Кейс Нетологии: как поженить команды маркетинга и продаж и дать буст бизнесу

Кейс Нетологии: как поженить команды маркетинга и продаж и дать буст бизнесу
#Маркетинг
«Маркетинг и продажи не могут работать вместе гармонично» — этот миф уже изжил себя. Сегодня многие компании ищут способы объединить усилия и цели этих двух команд, потому что понимают: их тандем только усилит бизнес.

В этом материале Аня Старчихина, ex-директор по маркетингу в Нетологии, рассказывает на своём опыте, как вместе с коллегами построила связку между отделом маркетинга и продаж.

Аня Старчихина
Ex-директор по маркетингу в Нетологии
«Маркетинг и продажи не могут работать вместе гармонично» — этот миф уже изжил себя. Сегодня многие компании ищут способы объединить усилия и цели этих двух команд, потому что понимают: их тандем только усилит бизнес.

В этом материале Аня Старчихина, ex-директор по маркетингу в Нетологии, рассказывает на своём опыте, как вместе с коллегами построила связку между отделом маркетинга и продаж.

Аня Старчихина
Ex-директор по маркетингу в Нетологии

С чего всё начиналось
До 2019 года в Нетологии команды маркетинга и продаж существовали отдельно, вне коммерческого департамента, и каждая подчинялась напрямую СЕО. Бизнес начал расти — мы решили объединить две команды, чтобы сосуществовать в синергии и усилять друг друга, а не бороться за лидов и выяснять, кто сколько привёл и отработал.
Объединение под коммерческим директором помогло установить единые прозрачные метрики для всей команды на разных этапах воронки. Внутри команды маркетинга было несколько мини-команд, которые отвечали за
  • Лидогенерацию трафик и заявки —
    сотрудники привлекали новый трафик, следили за конверсией в заявку, чтобы она была оптимальной для бизнеса в нужных значениях ROMI (Return on marketing investment) и ДРР (Доля рекламных расходов). На этапе продаж они должны приносить нужную выручку и помогать сойтись юнит-экономике. Например, для нашего бизнеса в период активных инвестиций оптимальный ROMI был выше 230%, а ДРР — до 30%.
  • Продуктовый маркетинг 
    продуктовые маркетологи стали важной связкой между маркетингом, бизнесом и продажами. В качестве KPI у команды были сквозная конверсия и средний чек: за счёт управления цен эти два фактора обеспечивали рентабельность бизнеса.
Как построили взаимодействие между командами
Чтобы сделать взаимодействие между командами максимально продуктивным, мы организовали еженедельные созвоны для продуктового маркетолога, руководителя бизнес-юнита и тимлида отдела продаж. На этих созвонах они обсуждали результаты прошлой недели в метриках по воронке продаж, смотрели на результаты в формате план/факт/ранрейт и решали, что необходимо сделать для выполнения плана на месяц и квартал.
Каждый член команды приходит на эту встречу подготовленным и предлагает, как можно улучшить работу и результаты, а не обвиняет коллегу, если у того что-то не получилось.
Например, у продуктового маркетолога есть полный доступ к amoCRM — там он может прослушать звонки от менеджера отдела продаж и принести свежие идеи по изменению скрипта или усилению коммуникации с клиентом. После такого созвона сотрудники собирают бэклог гипотез, который каждый берёт в работу до следующего созвона.
Аналогично, руководитель отдела продаж вместе с менеджером отдела продаж проводит аналитику по конкурентам, обзванивает конкурентов внутри своего бизнес-юнита, собирает список гипотез, как можно отстроиться, и приносит наработки продуктовому маркетологу или биздеву на обсуждение. Это повышает прозрачность, снижает негатив и перекидывание ответственности между командами.
Чем отличается управление в двух командах
Обе команды максимально заточены под бизнес, привлечение новых клиентов и рост продаж. При этом стиль управления руководителя в каждой может отличаться:
  • В управлении отделом продаж
    важно ориентироваться на прозрачность, чёткость, системность и иногда даже лёгкую директивность. Руководитель должен ставить максимально прозрачные KPI и помогать разработать план по их достижению. Например, каждому менеджеру отдела продаж должно быть понятно, при каком количестве лидов на каждом продукте он выполнит свой план.
  • Для команды маркетинга
    на первый план выходят свобода, креативность, эмпатичность, больше возможностей для творчества, меньше рамок и ограничений. Здесь тоже важны KPI и данные, но при этом маркетинговый лид уделяет большее внимание тому, как сотрудники реализуют нестандартные механики, проявляются креативно, брейнштормят и презентуют идеи.
Чем похожи модели управления в командах? В обеих важна прозрачность в метриках и системе мотивации, разделение ролей и зон ответственности, регулярная обратная связь и ретро, чтобы подводить итоги и рефлексировать опыт прошедшего периода.
Как связка маркетинг+продажи помогает бизнесу расти
Слаженная работа команд маркетинга и продаж позволяет увеличить прозрачность для бизнеса на каждом этапе воронки. Если один из этапов растёт или снижается, бизнес может быстрее среагировать и предпринять меры: либо ещё больше усилить этап, который подрос, либо скорректировать план действий, чтобы максимально оперативно исправить ситуацию c тем, что проседает.
Когда каждая команда понимает, за какой этап воронки она отвечает, это позволяет максимально сконцентрироваться в своей зоне результативности и работать целенаправленно. Если команда знает, какие точки роста помогут ей увеличить эффективность и видит, что для роста метрик ей нужна помощь другой команды, сотрудники не будут бояться выносить свои идеи на общие созвоны, вместе обсуждать их и расширить количество гипотез для роста продаж.
Когда команды продаж и маркетинга работают на одной волне, это помогает увеличивать продажи, поддерживать доверие и взаимное уважение, открытость новому и желание помочь не только тем, с кем работаешь бок о бок, но и другим сотрудникам.
Что важно помнить, если хотите объединить маркетинг и продажи
Самое важное — максимально прозрачно выстроить KPI для команд и показать зоны ответственности. В нашем бизнесе есть понятная воронка продаж, в которой у команд и тимлидов распределены зоны ответственности и есть понимание, как достичь нужных метрик.
В связке маркетинг+продажи за верх воронки — трафик и конверсии в заявку — чаще всего отвечает маркетинг, а отдел продаж ответственен за низ воронки — конверсию в продажу и количество оплат. При этом мы учитываем корректность заказа: если пользователь ошибся в своём номере телефона или имейла, когда оставлял заявку, и менеджер по продажам до него не дозвонился, заявку считаем как некорректную. Она не попадает ни в KPI маркетинга, ни в KPI продаж.
Для продуктивной работы двум командам важна и выстроенная система аналитики. Не обязательно делать навороченные дашборды с красивыми графиками — достаточно, чтобы все данные корректно приходили в отчёт и каждый специалист, кто работает с ними, мог получить доступ.
Продуктовому маркетологу будет полезно иметь доступ к записанным звонкам по заявкам, которую привёл отдел маркетинга, а отделу продаж пригодится видеть все utm-метки по своим заявкам, чтобы понимать, с какого канала что пришло. Так команда продаж сможет дать обратную связь, если их менеджер заметит возросшее количество недозвонов по одной и той же utm-метке.
Усилить обе команды помогает также синергия двух руководителей двух отделов, если они делятся своей экспертизой друг с другом и помогают найти точки роста.
Например, руководитель маркетинга может заранее делится запланированными активностями с командой продаж, чтобы та скорректировала под них скрипты или усилила команду новыми сотрудниками, чтобы успевать обрабатывать заявки.
Лид отдела продаж, в свою очередь, может делиться с маркетинговым лидом качеством лидов с разных маркетинговых каналов и давать обратную связь о нагрузке менеджеров отдела продаж, чтобы скорректировать рекламные кампании на разные продукты.

Курс «Маркетинговая стратегия»
Обучение для опытных специалистов в маркетинге о том, как грамотно проводить маркетинговые исследования, ставить цели, реализовывать их через практические инструменты, пошагово собирать маркстратегию и осознанно перекладывать её на реальный бизнес.


Обучение для опытных специалистов в маркетинге о том, как грамотно проводить маркетинговые исследования, ставить цели, реализовывать их через практические инструменты, пошагово собирать маркстратегию и осознанно перекладывать её на реальный бизнес.