Как работать с данными для улучшения продукта, автоматизировать часть процессов и грамотно замерять эффективость маркетинговых инструментов? Об этом спросили кураторов нашего курса по маркетинговой стратегии Таню Шеховцову и Арину Павлинскую — читайте их ответы в материале.
Как работать с данными для улучшения продукта, автоматизировать часть процессов и грамотно замерять эффективость маркетинговых инструментов? Об этом спросили кураторов нашего курса по маркетинговой стратегии Таню Шеховцову и Арину Павлинскую — читайте их ответы в материале.
Таня Шеховцова
Руководитель группы стратегического планирования в Яндекс Go
- Таня ШеховцоваРуководитель группы стратегического планирования в Яндекс Go
Арина Павлинская
Руководитель команды бренд-маркетинга в Яндекс Go
- Арина ПавлинскаяРуководитель команды бренд-маркетинга в Яндекс Go
— Как маркетологам использовать данные, чтобы кастомизировать продукт и стратегию продвижения?
1
Всегда проверяйте свои гипотезы через исследования
Если вам «кажется», или «мой друг сказал», или «это точно всем понятно», то далеко не факт, что это действительно так. Даже если вы давно работаете с определённой категорией или аудиторией и думаете, что знаете их вдоль и поперёк, всё равно есть большой шанс допустить ошибку.
Это происходит из-за того, что мы часто находимся в ловушке восприятия и мышления своего окружения — людей из одной культурной, социальной и образовательной среды, с которыми постоянно взаимодействуем. Складывается ощущение, что все думают так же, и мы распространяем своё восприятие и мышление на всю аудиторию своего продукта.
Иногда вы действительно можете оказаться правы, и ваше профессиональное чутьё хорошо сработает. Но даже очень долго работая с какой-то категорией и аудиторией есть риск не до конца понять, что зайдёт вашим потребителям, что сработает, а что нет, и вдобавок слить бюджет и время на непроверенную гипотезу.
- У нас был кейс: мы работали над проектом про изменение отношения к одной из профессий в сфере услуг. Мы были твёрдо убеждены, что отношение к этой профессии в обществе и у самих работников не очень престижное — предполагали, что большинство стыдится такой деятельности. Чтобы исправить ситуацию, мы начали разрабатывать продуктовые изменения и полноценную маркетинговую кампанию.
Однако на одном из тестов концепций мы поняли, что такое отношение и восприятие есть только у жителей Москвы и Петербурга — в других российских городах никакой жалости, сочувствия или непрестижности по отношению к профессии у людей не было. Если бы мы не провели это исследование, то потратили бы большой бюджет зря и не получили бы того эффекта, который ожидали.
Запуская продукт, кампанию, коммуникацию, кнопку на сайте, оффер или функцию, поговорите об этом с аудиторией: проведите несколько небольших глубинных интервью, от 5 до 10, проверьте актуальность и востребованность продукта или реальную потребность в нём с помощью количественного теста. Его можно провести через платформу Взгляд. Подробнее о том, как тестировать гипотезы и изучать аудиторию, мы рассказываем на курсе «Маркетинговая стратегия».
2
Перед запуском маркетинговых активностей проверьте, что всё работает
Пройдите самостоятельно или вместе с аналитиком весь путь пользователя и все ключевые точки соприкосновения аудитории с сервисом. Важно убедиться, что ваш продукт работает так, как задумано, и нигде нет ошибок. Проверьте все формы, сайты, поисковую выдачу по вашему брендовому и категорийному запросу, телефоны, адреса, часы работы.
Попросите знакомых зайти на ваш сайт и сделать заказ. Соберите с них обратную связь, подготовив для этого несколько вопросов или мини-анкету. Это можно делать не только с теми, кого вы знаете, но и с реальным представителями аудитории. Предложите им выполнить задание и поделиться обратной связью в любом удобном формате за небольшой бонус — письменно, в формате созвона или в виде дневника, если ваш продукт подразумевает длительное или регулярное использование.
— Какие маркетинговые процессы можно автоматизировать, чтобы оптимизировать время и сосредоточиться на стратегических задачах?
Данные
В идеальной картине мира в работе каждого маркетолога должно быть автоматизировано и систематизировано максимальное количество информации — от бизнесовых показателей до маркетинговых и коммуникационных. Объедините данные в одном месте, оформите в красивый дэшборд и заведите правило: либо регулярно проваливаться в эти данные самостоятельно, либо распределить эту ответственность по вашей команде.
- Возможно, вы ещё только на пути к красивому и технологичному оформлению информации. В этом случае важно организовать всю инфраструктуру, чтобы собирать и организовывать данные. Создайте удобные и понятные онлайн-таблицы, соберите команду или смежные направления и распределите ответственность на всех этапах работы в данными. Таким образом сбор и анализ данных вы сможете поставить на поток, и эта часть работы не будет съедать в моменте большое количество ресурсов.
- Операционные задачи
Часто, особенно в небольших компаниях, маркетолог — это человек-оркестр. К сожалению, это не самое эффективное решение, ведь можно потратить время на решение более важных стратегических задач, а не успевать делать всё понемногу. Чтобы заниматься профильными задачами, всегда лучше нанять специалиста с нужной экспертизой.
Да, вы потратите время на поиск аутсорса, фрилансера или штатного сотрудника, их погружение в компанию, бренд или специфику категории, но это разовые затраты, которые быстро окупятся. Когда сводить аналитику будет профильный человек, а вы в это время уделите больше ресурса своим задачам, бизнес-процессы от этого только улучшатся, а показатели вырастут.
- Креативные задачи
Если в вашем бизнесе есть много задач, связанных с созданием рекламных материалов, важно не пропустить момент, когда эффективнее будет взять креативную пару в штат. Зачастую это ведет и к оптимизации затрат, и к оптимизации ресурсов на погружение в специфику новых специалистов, и к более качественным результатам, тк наемные работники, как правило, наиболее глубоко интегрированы в компанию.
— Как грамотно замерять эффективность маркетинговых инструментов, чтобы вовремя понять, что работает, а что нет?
Эту работу нужно проделать на самом базовом этапе подготовки любых активностей, иногда и в момент разработки маркетинговой стратегии — когда вы находитесь среди большого количества данных, и понимаете, какие знания нужны для подведения итогов и принятия решений.
Шаг 1. Наладить всю аналитику
Проставьте метки на сайте во всех нужных местах, чтобы понимать какая из страниц, баннеров или кнопок побудили пользователя дойти до покупки или оставить свои контакты.
- Используйте специальные ссылки на всех своих размещениях: так вы будете понимать, какая из внешних реклам и как повлияла на аудиторию и её дальнейший путь.
- Используйте подменные номера телефонов, если вы ведете ваш трафик на колл-центры — такие номера помогут отслеживать количество звонков и откуда они приходят, и определять наиболее эффективные каналы коммуникации. Также можно подключать готовые системы аналитики, если ваш бизнес работает через колл-центр.
Если вы маркетолог в tech:
- Используйте специальные платформы для аналитики мобильных приложений: например, Adjust или Appmetrica. С их помощью вы сможете простроить сквозную аналитику и понимать пусть пользователя от просмотра рекламы до скачивания приложения и дальнейшего поведения в нём.
- Убедитесь, что ваше приложение может предоставить разную аналитику: LTV пользователя, конверсия на разных экранах, просмотры, взаимодействия с кнопками. Это нужно для базовой гигиены использования, оптимизации UX/UI и для отслеживания CRM-кампаний, за которые отвечает маркетолог.
- Совокупность этих действий позволит отслеживать все диджитальные и CRM кампании и понимать, насколько они эффективны, и решать, нужно ли их оптимизировать.
Шаг 2. Наладить регулярные замеры: BHT (brand health tracking) и атрибуты
- Чтобы оценивать охватные кампании и понимать динамику самочувствия бренда и конкурента, можно использовать трекинг здоровья бренда — brand health tracking. Это регулярный количественный опрос вашей целевой аудитории о том, насколько хорошо они знают ваш бренд и бренд конкурента.
Если вы изначально сделали нулевой замер здоровья бренда и дальше проводите его на постоянной основе, в том числе после реализации рекламной кампании, скорее всего, вы увидите положительную динамику в том, насколько хорошо аудитория знакома с брендом.
За проведениям таких опросов можно обратиться к маркетинговым исследовательским агентствам или пробовать проводить их самостоятельно, с помощью панелей для проведения опросов.
- Часто BHT дополняют частью про отношение пользователей к атрибутам бренда, чтобы определить драйверы или барьеры, влияющие на выбор бренда среди потребителей. Это важно замерять, чтобы понимать, удалось ли вам простроить восприятие брендовых характеристик, которые помогают выбрать вас, а не конкурента.
Шаг 3. Использовать дополнительные инструменты
Рассмотрите и другие дополнительные способы замерить ваши размещения. Например, обратитесь к исследованию Brand Lift — его можно запустить сразу со стартом рекламной кампании и использовать оперативно полученные данные, чтобы вовремя скорректировать креатив.
Курс «Маркетинговая стратегия»
Обучение для опытных специалистов в маркетинге, которые хотят научиться грамотно проводить маркетинговые исследования, ставить цели, реализовывать их через практические инструменты, пошагово собирать маркстратегию на основе результатов исследований и осознанно перекладывать её на реальный бизнес.
Обучение для опытных специалистов в маркетинге, которые хотят научиться грамотно проводить маркетинговые исследования, ставить цели, реализовывать их через практические инструменты, пошагово собирать маркстратегию на основе результатов исследований и осознанно перекладывать её на реальный бизнес.
