В создании маркстратегии стартапы часто рискуют и экспериментируют, а крупные компании предпочитают более предсказуемые и надежные стратегии. О различиях маркетинговых стратегий в этих двух типах бизнесов мы поговорили с Романом Грозыкиным, CMO Chess Legends — делимся находками в этом статье.
Для начала нам важно синхронизироваться в терминах. Мы будем рассматривать маркетинговую стратегию как высокоуровневый набор направлений и работ в маркетинге, предназначенных для достижения одной или нескольких целей компании в условиях неопределенности. Чтобы понять особенности стратегии в стартапе, посмотрим на следующие характеристики: цели, фокус, ресурсы, риски.
Рома Грозыкин
Директор по маркетингу в стартапе Chess Legends, ex-PMM в Нетологии
Для начала нам важно синхронизироваться в терминах. Мы будем рассматривать маркетинговую стратегию как высокоуровневый набор направлений и работ в маркетинге, предназначенных для достижения одной или нескольких целей компании в условиях неопределенности. Чтобы понять особенности стратегии в стартапе, посмотрим на следующие характеристики: цели, фокус, ресурсы, риски.
Рома Грозыкин
Директор по маркетингу в стартапе Chess Legends, ex-PMM в Нетологии
Цели
Цели компании во многом зависят от ее стадий развития, а также от стадий развития рынка и конкурентной среды. Стартап может находиться на этапе тестирования MVP, поиска и подтверждения PMF (product market fit), масштабирования.
Но самый главный вопрос: кто платит за этот праздник жизни? Где-то между PMF и масштабированием появляется задача найти инвестора и привлечь капитал, а вместе с этим — договоренности с инвестором, которые сильно влияют на цели.
Например, в случае с нашим приложением маркстратегия заключалась в привлечении большого количества пользователей с поэтапным расширением географии и инструментов привлечения, а также удержании высокой конверсии в покупку.
Но после первых запусков оказалось, что пользователи хоть и вовлекаются в продукт, но не находят достаточно ценности, чтобы за него платить. Поэтому мы откатились на стадию поиска PMF: сконцентрировались на доработках продукта и тестировании их в маркетинге для достижения необходимых показателей конверсии в платящего пользователя.
Но самый главный вопрос: кто платит за этот праздник жизни? Где-то между PMF и масштабированием появляется задача найти инвестора и привлечь капитал, а вместе с этим — договоренности с инвестором, которые сильно влияют на цели.
Например, в случае с нашим приложением маркстратегия заключалась в привлечении большого количества пользователей с поэтапным расширением географии и инструментов привлечения, а также удержании высокой конверсии в покупку.
Но после первых запусков оказалось, что пользователи хоть и вовлекаются в продукт, но не находят достаточно ценности, чтобы за него платить. Поэтому мы откатились на стадию поиска PMF: сконцентрировались на доработках продукта и тестировании их в маркетинге для достижения необходимых показателей конверсии в платящего пользователя.
Если коротко обобщить, то главная цель в стартапа — быстро нарастить базу клиентов, доказать жизнеспособность продукта и показать возможности быстрого роста. Конкретные метрики зависят от конкретной стадии. Крупные же компании больше сосредотачиваются на укреплении бренда и увеличении рыночной доли.
Ресурсы
В случае со стартапами вы часто ограничены в главных ресурсах: деньгах, времени и людях. При этом зоны ответственности сотрудников зачастую очень размыты и пересекаются: нет «своих» или «чужих» задач. А значит, стратегия будет сильно пересекаться. Это требует гибкости как от команды, так и от прописанных планов.
Например, наши точки роста лежали в работе с функционалами онбординга и удержания пользователей. А потому команда маркетинга много времени тратила на тестирование гипотез в продукте и привлечение трафика. Это приводило к тому, что мы часто пересогласовывали условия работы с агентством по performance-маркетингу.
Например, наши точки роста лежали в работе с функционалами онбординга и удержания пользователей. А потому команда маркетинга много времени тратила на тестирование гипотез в продукте и привлечение трафика. Это приводило к тому, что мы часто пересогласовывали условия работы с агентством по performance-маркетингу.
Стартапы — обладают гибкостью, но ограничены в ресурсах. Крупные компании — имеют значительные ресурсы, но могут сталкиваться с трудностями в быстрой адаптации.
Фокус
Часто в стартапах из-за ограничений в ресурсах приходится концентрироваться только на главном и отказываться от многих идей, чтобы минимизировать расходы на тесты.
В одном из FoodTech проектов, с которым я работал, нужно было быстро запуститься и нагнать первые установки без сильных вливаний в маркетинг. Мы сконцентрировались на формате роликов с интервью в tik-tok. При минимальных вложениях простые ролики залетели в рекомендации и помогли быстро привлечь 5000 регистраций, чего хватило для тестирования ключевых гипотез на этой стадии.
В одном из FoodTech проектов, с которым я работал, нужно было быстро запуститься и нагнать первые установки без сильных вливаний в маркетинг. Мы сконцентрировались на формате роликов с интервью в tik-tok. При минимальных вложениях простые ролики залетели в рекомендации и помогли быстро привлечь 5000 регистраций, чего хватило для тестирования ключевых гипотез на этой стадии.
Поэтому очень важно дробить вашу стратегию на мелкие шаги для понимания куда, когда и как вы будете прилагать основные усилия. При этом оставаться достаточно гибкими, чтобы в нужный момент суметь переключиться и подстроиться под новые реалии.
Подходы к риску
Стартапы часто рискуют и экспериментируют. Крупные же компании предпочитают более предсказуемые и надежные стратегии.
Всегда важно ошибаться дешевле и быстрее, а также быстрее учиться на этих ошибках. Это важно для всех компаний, но для стартапов промедление может стоить смерти. Из хороших новостей: на ранней стадии есть очевидные гипотезы — «низко висящие плоды», собрав которые вы можете достичь быстрого роста. А потому для вашей стратегии не придется изобретать колесо. Например, в открытом доступе есть множество кейсов успешной работы с первой сессией пользователя, успешное внедрение которых значительно улучшит ваши конверсии.
Всегда важно ошибаться дешевле и быстрее, а также быстрее учиться на этих ошибках. Это важно для всех компаний, но для стартапов промедление может стоить смерти. Из хороших новостей: на ранней стадии есть очевидные гипотезы — «низко висящие плоды», собрав которые вы можете достичь быстрого роста. А потому для вашей стратегии не придется изобретать колесо. Например, в открытом доступе есть множество кейсов успешной работы с первой сессией пользователя, успешное внедрение которых значительно улучшит ваши конверсии.
