Почему мир помешался на коллаборациях, зачем большому бренду объединяться с маленьким и в чем проблема синдрома снежинки — Саша Жаркова рассказывает, как коллабы меняют индустрию и почему без смелости и открытости ничего не работает.
Саша Жаркова
CEO SETTERS EDUCATION
Спикер КОЛЛЕГ 2022
Спикер КОЛЛЕГ 2022
— В последние два года все только и говорят, что про коллабы. Почему так?
Онлайн ворвался в нашу жизнь, но мы еще не готовы к полному уходу в диджитал, к изоляции от реальных людей и отношений. Мы хотим сближаться, чувствовать единение и общность. И быть в безопасности. Коллаборации как раз об этом — о разделении рисков, обмене опытом.
Еще я думаю, что сейчас мы испытываем дефицит идей — кажется, что все придумали до нас, а на создание нового требуется гораздо больше сил и времени. В коллаборации сделать это проще и быстрее — к тому же, часто новое создается на стыке точек зрения, бэкграунда и сфер.
Фэшн-индустрия подсадила нас на коллаборации, но придала им ощущение модности и закрытости — как будто поучаствовать могут только известные бренды или звезды из клуба для своих. Но это не так.
Для меня коллаборация — это взаимодействие брендов, команд, независимых художников, да вообще кого угодно, для обмена мыслями, опытом, идеями. У него всегда позитивная цель: создать, изменить, повлиять на что-то. А в итоге необязательно получится продукт — лимитированные кроссовки и совместный пост — это может быть внутренний результат, который останется между вами.
— Что коллабы дают командам, брендам и самой индустрии?
Для брендов и команд, мне кажется, это всегда встряска, мышление out of the box. Вы выходите из зоны комфорта и начинаете работать не только так, как привыкли, но и включаетесь в чужие процессы. Мы привыкаем к рутине и перестаем обращать внимание на свой подход, ощущать свою полезность. В коллаборации, на стыке опытов новый человек подсвечивает вашу ценность, сильные стороны или точки роста — а вы делаете это в ответ. Такая взаимная обратная связь — круто и важно.
Еще коллаборации — это про расширение видения. Какими бы умными и классными мы ни были, мы все живем в коробочке. У кого-то она чуть больше, у кого-то чуть меньше, но у мышления всегда есть границы. Мы окружены собственным контекстом, бэкграундом — и раздвигать эти границы возможно только через взаимодействие. Необязательно с человеком — с чьим-то опытом, контентом, книгами или кино.
Плюс в креативной индустрии классно быть прецедентом. Не только изучать их и обмениваться ссылками, но и становиться самому. За теми, кто протаптывает дорожку, идут люди, команды и компании.
Круто быть первым, круто показывать, что так можно, круто расширять границы не только для себя, но и для целой индустрии.
Потому что коллаборация — это в том числе про транслирование ценностей. Публичное. Внутри команды мы в курсе своего клевого подхода, но в мире о нем не знает никто. Но когда мы создаем совместный материал или продукт, то выражаем через него себя — и обращаем на это внимание с точки зрения employer-бренда, пиара, репутации.
Как это происходит: вы с другой компанией могли не пересекаться с точки зрения продукта или экспертизы — например, как у бренда украшений Avgust и издания Meduza* — но пересеклись в ценностях. Вы оба про честность, свободу, открытость. И обменялись аудиториями — потому что люди почувствовали «о, раз мой любимый бренд с ними дружит, значит, у них безопасно, там я тоже свой и мне будут рады».
* СМИ внесено в Реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента.
Больше о комьюнити — в лекции Саши на КОЛЛЕГАХ
Саша расскажет:
- В чём сила комьюнити и почему его может создать каждый
- Как выстроить вокруг себя сообщество людей, которое будет двигать вперёд бизнес и мотивировать на личное развитие
- Как марафест агентств КРЕАЧЕЛЛА сплотил людей в одно креативное комьюнити
Кто еще среди спикеров? Иван Дорн (да-да!), Ира Храпченкова (Пятница!), Пол Вудс (автор книги «Как управлять хаосом и креативными эгоистами»), Пер Педерсен (By The Network), Рома Маресов (Яндекс.Еда), Денис Лапшинов (Slava) и Женя Давыдов.
Велком он борд 20 февраля 2022!
— В чем залог клевой коллабы?
Думаю, это понимание цели и осознанность. Всё портит подход «все делают — и мне надо!», когда коллаборации штампуются без цели и задумки, загрязняя окружающую среду и бесполезно растрачивая ресурс. Зачем? В итоге все выходят уставшими и с мыслью «а зачем все это было?»
А еще важна всесторонняя открытость. Неясно, зачем люди идут в коллабы, кокриэйшн, комьюнити, если не готовы на 100% открываться. Я говорю не про NDA и коммерческие тайны — все это можно регулировать, — а про мысли «ой, это я рассказывать не буду, вдруг они сделают точно так же или используют для своей выгоды». Сейчас вся информация есть в открытом доступе, я могу спросить ее у кого угодно — а скрытность только мешает. Потому что в процессе вы концентрируетесь не на результате, эффективном общении — а на том, не сказали ли лишнего.
— Часто коллаба кажется «неравномерной». Зачем маленькому бренду объединяться с гигантом — понятно. А в чем тут профит для больших ребят?
Чем сильнее на вас давит логотип и бренд, который вы представляете, тем важнее задуматься — а может, пора спуститься на землю? Мне не нравится неравенство в коммуникации, это пережиток. Если вы нашли независимого креатора, чей взгляд, ценности и подход вам правда откликаются, нет смысла задавать себе вопрос «А это окей, что мы — с ним?» Ни одному современному здравомыслящему бренду не нужно тратить на это время.
У каждого будет свой win-win и для больших команд он может быть разным — что вы не огромная бюрократическая машина, которая зарабатывает деньги, а живые, творческие, креативные ребята. Коллабы помогут свериться с реальностью и будут глотком свежего воздуха.
— А если ты креатор или маленькая компания и хочешь объединиться с кем-то большим. Как правильно себя подать?
У всех нас большая проблема с самооценкой. Советую посмотреть лекцию Паши Вржеща о том, как не бояться продавать идеи — возможно, даже пересматривать ее периодически, в ней очень много про собственную ценность. И ни в коем случае не чувствовать себя хуже, меньше. Мы все уникальны по умолчанию. Каждый в своем. Каждый по-своему. Некорректно сравнивать скиллы и делать выбор не в свою пользу.
Подумайте, какую ценность вы можете дать человеку, команде, компании — и если вам действительно это интересно, открывайте фейсбук, инстаграм, LinkedIn и просто пишите. Не в формате «ой, вы прикольные, давайте сделаем что-то вместе», а четко сформулировав полезность: «Я иллюстратор, люблю твиттерский юмор — а вы начали тестировать рилсы, можно сделать клевую серию мультиков с жизой про офис. Давайте созвонимся?» Адекватно и смело.
И будьте готовы — по ту сторону может быть глухо. У человека другие фокусы, дикий загруз, он болеет или просто не увидел сообщение. Вариантов множество, но главное — пробовать еще. Мы привыкли по 70 лет готовиться к первому шагу — а если что-то пойдет не так, еще 70 лет страдать, ничего не менять и не пробовать. Но лучше по умолчанию быть готовым к нескольким попыткам и этапам.
Возможно, вам ответят: «не интересно, до свидания», возможно, даже сделают это грубо. Тут важно научиться не принимать все на свой счет и почаще отключать синдром снежинки — люди разные, и это их проблема, что они решили не вовлекаться, не тратить время, ругаться. Это останется с ними.
А еще ваша идея действительно могла не подойти.
Ничего страшного — берите ее и идите дальше.
— Кажется, что испортить любое взаимодействие может то, как люди общаются в процессе. Нормальная коммуникация — это какая?
Уважительная. В этом слове много заложено — и нормы этики, и то, что общение должно быть двусторонним и регулярным, потому что ненормально пропадать, если вы решаете какой-то вопрос вместе. Еще уважительная — значит простая и заботливая. Без «прошу уведомить, чтобы меня уведомили о том, что я уведомлен», но с вниманием к человеку — как ему удобнее общаться, письменно, в голосовых сообщениях или лучше встретиться лично.
Еще она эмпатичная. Можно поставить точку в конце сообщения, а можно скобочку — мелочь, но мы минимум 50% времени существуем в онлайне и сталкиваемся с сотнями каналов коммуникации. Если общение исходит от меня — я за него отвечаю и стараюсь позаботиться о том, чтобы человеку по ту сторону было комфортно.
При этом даже если вам кажется, что проблем с коммуникацией нет и все в восторге от ваших сообщений — иногда полезно просто спросить: «Ребята, вам все комфортно в общении со мной?», запросить конструктивную критику или совет в формате: «А вы как в таком случае реагируете?»
Очень важно давать фидбэк на коммуникацию — не только на то, что в общении не нравится, но и на клевые моменты. Это все дает энергию и мотивирует. Можно сразу закидать человека правками, а можно сказать: «Какое крутое логичное письмо / таблица / презентация, я сразу все нашел, спасибо тебе». Мы привыкли критиковать плохое, а хорошее принимать как должное. Да, есть вещи, которые мы по умолчанию должны делать хорошо. Но не запрещает сказать человеку, что он молодец. Мне кажется, это тоже про здоровую комфортную коммуникацию.
Хотите больше о креативе?
