Как не уронить репутацию бренда одним комментом, перестать воспринимать негатив на свой счет и обратить хейтеров в адвокатов — поговорили с гуру комьюнити-менеджмента SETTERS Мариной Лисецкой про людей по ту сторону директа, принцип работы с любой обратной связью и силу модератора, которой нет у других.
— Чем ты занималась до SETTERS, на кого училась, какие были планы?
В первом классе нас по цепочке спрашивали, кем мы хотим стать, когда вырастем. Я придумала, что хочу быть инженером — но когда дошла очередь, забыла слово и сказала «менеджером». Как ты понимаешь, у меня не было конкретной мечты, а судьба умеет в постиронию.
В девятом классе поступила на менеджера ресторанно-гостиничного бизнеса в колледж при Кубанском Государственном Университете (КубГУ) — а потом на эту же специальность в вуз. На втором курсе я уже начала работать по профилю — мне нравилась сфера гостеприимства и я была уверена, что буду управляющей ресторана. Правда, так было только пару лет.
— А что случилось?
Во-первых, это тяжелая работа и карьерный рост там не такой стремительный, как хотелось бы. Во-вторых, несмотря на то, что я живу в хлебосольном Краснодарском крае, сфера не очень развита в профессиональном плане — менеджмент заведений всегда вызывал у меня вопросы.
Я долго пыталась принять, что рестораны — не мое. И только когда организм сказал: «Марина, хватит» и положил меня в больницу, я поняла, что пора. Потом полгода думала, что делать со своей жизнью, и вспомнила, что неплохо пишу. И пошла на биржу фриланса.
Там нашла чувака, которому нужно заполнить технологические карточки для ресторана. Это было четыре года назад, и за десять карточек я получила тысячу рублей — немного, но до этого у меня было ноль рублей, а стало на тысячу больше. И я заработала ее делом, которое мне нравилось. Когда заказчик понял, что со слогом у меня хорошо, попросил собрать пару текстов и пообещал взять копирайтером, если справлюсь.
“
Первый текст на 2000 знаков я рожала шесть часов: мало того, что нужно было писать про Деда Мороза в Сочи, так и делала я это в сентябре.
В итоге все получилось, заказчик начал давать мне тексты по бьюти-сфере — а потом перестал выходить на связь. И кинул на 500 рублей. До сих пор помню. Тогда я подумала, что фриланс на бирже точно не по мне. Зато поняла, что мне интересен диджитал и работа со словом.
В итоге все получилось, заказчик начал давать мне тексты по бьюти-сфере — а потом перестал выходить на связь. И кинул на 500 рублей. До сих пор помню. Тогда я подумала, что фриланс на бирже точно не по мне. Зато поняла, что мне интересен диджитал и работа со словом.
— В какой момент дорожки с SETTERS пересеклись?
Моя подруга училась в КубГУ и рассказала, что к ним с лекцией приехал Женя Давыдов. И что она четыре года учится в университете, а за час узнала больше практико-ориентированной инфы, чем за все время учебы.
Стало интересно: что же он такого рассказывает? Когда Женя приехал в Краснодар с новой лекцией, сходила сама. Мне так понравилось, что я решила: а ведь маркетинг — это тоже прикольно. Начала потихоньку изучать, а потом увидела вакансию, что в SETTERS требуется модератор из Краснодара.
Когда я собирала резюме, пыталась отобразить релевантный опыт — было понятно, что это единственный ключ к успеху. Никому не интересно, что ты три года работала в ресторанно-гостиничном бизнесе, но можно упаковать это так: «Я стрессоустойчивая, потому что была официантом и знаю все о конфликтных ситуациях». Еще я помогала друзьям вести группу в ВК, модерировала комментарии, писала те самые тексты. Собрала все это, отправила и ни на что не надеялась.
“
А через пару недель получила сообщение: «Марина, вы интересовались вакансией, вам еще актуально? Не можем связаться с вами в почте». Увидела, что у меня уже неделю висит оффер, и подумала: какой стыд, я тот модератор, который не проверяет почтовый ящик...
Буквально через 2-3 дня меня поставили на первые проекты. И там я поняла, куда попала. Что нет шести часов, чтобы раздумывать, как написать про Деда Мороза. И что общаться нужно с разными людьми. Всему этому я с нуля училась уже в агентстве.
— У тебя был наставник, который направлял и подсказывал? Или четыре года назад никто не понимал, как работает комьюнити-менеджмент?
Тогда меня вводил в курс дела руководитель отдела модерации и отвечал на все мои дурацкие вопросы.
А еще мне сразу же откликнулась комьюнити-менеджер Наташа Шилова. Мы были в паре на некоторых проектах и она мне очень помогала, объясняла, что и как делается. Потом я узнала, что она сама работала только первую неделю. Сейчас это один из самых опытных профессионалов в команде.
Я сразу поняла, что если мне нужны ответы на вопросы, придется задавать их и не стесняться. Казалось, что они странные и глупые, а я такая дотошная, что всех раздражаю. Но когда получила фидбэк, что клиент в восторге от того, что мы делаем — подрасслабилась.
А потом стала работать в паре с нашим креативным копирайтером Глебом Тимофеевым на одном проекте. Там был очень неординарный TOV, мы могли быть немного наглыми — но не «мда, какой наглый», а «ого, какой наглый, это интересно». Когда я посмотрела на тексты и модерацию в аккаунте, на чат, в котором обсуждаются формулировки, поняла, что у меня даже мозг в нужную сторону не работает, чтобы генерировать такие ответы. На что Глеб сказал: «Расслабьтесь, Мариночка, вам просто нужно время адаптироваться».
Я писала ему, если что-то вызывало вопросы, советовалась — и очень быстро подхватила TOV, за что правда Глебу благодарна. Когда очень опытный и креативный копирайтер помогает интегрироваться молодому модератору, это огромный левел-ап. Рекомендую.
Когда я стала вести аккаунты SETTERS и SE, начала общаться с огромным количеством людей в агентстве. Приходилось всех доставать, потому что моя задача — находить ответы на вопросы.
“
Комьюнити-менеджмент и модерация как его инструмент — это имиджевая история. Важно, чтобы она работала так же круто, как наши визуалы и тексты для постов. Потому что если подводка хороша, если над картинкой трудилось много людей: делали продакшн, графику, анимацию, а в комментариях каша — это все перечеркивает.
— Не возникало ощущения, что ты занимаешься чем-то бесполезным, просто отвечая на одни и те же вопросы каждый день?
Почти сразу я поняла, что люди часто приходят в комментарии не для того, чтобы решить свои проблемы. До сих пор помню вопрос, который чуть ли не первым упал на мою голову.
Это было перед Новым годом, в аккаунте магазина с детскими товарами — там выложили фотографию девочки в платье и золотых колготках, а кто-то оставил комментарий: «Видимо, золото от бабушки. А где же серебро от дедушки?»
У меня был взрыв мозга: человек не задает конкретный вопрос, ему вообще ничего не интересно о бренде. Он просто хочет пообщаться.
— И как ты ответила?
Уже не помню. Сейчас вижу две стратегии: либо аккуратно предложить человеку погулять по ассортименту магазина, либо отшутиться, но уместно, в рамках тональности. Но если мы ответим: «Спасибо за ваше мнение, поищем серебро от дедушки», это будет странно. Загубить классный текст, который спровоцировал комментарий, таким бестолковым и ничего не решающим ответом. Тов и эффективность коммуникации должны быть хотя бы на той же ступени, что и текст.
— Было такое, что ты читала негативный комментарий или критику в адрес бренда и воспринимала ее на свой счет?
Конечно. Работая с брендом как комьюнити-менеджер, ты погружаешься в концепцию, ценности, внутренние процессы. Первое время сложно отделить себя как личность, которая уже понимает философию компании, от того, что кто-то просто обиделся на бренд и поэтому пишет с наездом.
“
Меня могли задеть формулировки, достаточно жесткие. Когда люди думают, что пишут не живому человеку, а обезличенному существу, роботу. Или не понимают, что не нужно сто раз писать капсом «говно», чтобы тебя заметили. Иногда можно один раз спросить корректно.
Закалка пришла быстро — через пару месяцев я была уже пуленепробиваемая, понимая, что негатив не адресован лично мне.
Закалка пришла быстро — через пару месяцев я была уже пуленепробиваемая, понимая, что негатив не адресован лично мне.
— Как модератору нон-стоп общаться с людьми разной степени адекватности, отвечать по 6547389 раз на одни и те же вопросы и не возненавидеть всех?
Первое, что нужно понять — нет никакого заговора в духе: «А давайте сегодня ВСЕ зададим один и тот же вопрос, ответ на который и так есть в посте, под которым мы пишем». Ни у кого нет желания задолбать именно вас.
Второе — в комментариях просто люди. Они листали ленту, увидели что-то прикольное в вашем аккаунте и спросили. Да, ответ может быть прописан прямо в посте или в комментарии выше, но никто не обязан быть внимательным в соцсетях — сюда прежде всего приходят развлекаться. А решать свои проблемы в соцсетях стали, потому что так быстрее и понятнее. Как будто початиться с другом.
И третье — любому, кто работает с обратной связью, нужно развивать эмпатию. Понимание, что подписчики — такие же люди, как и мы с тобой. Вряд ли ты будешь отличаться особой внимательностью, когда зайдешь в интернетик разгрузиться, а не писать диплом.
— Помнишь момент, когда ты подумала: «Я не просто общаюсь в комментах, а делаю большое крутое дело»?
Как-то один блогер на Фейсбуке написал про бренд, который мы вели, с претензией. А я в ответ смешно пошутила. TOV был нагловатый и, отправляя комментарий, я подумала: «Надеюсь, меня не уволят». Было сложно понять, я еще на грани дерзости, или уже за гранью.
Оказалось, что на грани, всем очень понравился коммент, а напряжение было снято. Тогда я поняла, что своими ответами от имени компании могу нейтрализовать многие спорные моменты. И после этого отношение к бренду будет позитивное, ведь он общается, как человек. Он живой, веселый, со своим характером. Он хорошо понимает претензию. Но достаточно креативен и смышлен, чтобы ответить так, что все останутся довольны.
И второе — это модерация КОЛЛЕГ В ИНТЕРНЕТАХ. Здесь мне нужно было организовать двенадцать модераторов, продумать вместе с ними платформу для комфортной работы, подстелить соломку везде, где это возможно. Даже когда вопросы в режиме реального времени полились рекой, мы реагировали на них максимально быстро. Поначалу и мемы успевали кидать.
— Если описать комьюнити-менеджмент в России в трех словах — как это будет?
Плохо, долго и мучительно (смеется). Хотя если не драматизировать, то все не так страшно — вот два года назад была совсем печаль.
Многие крупные бренды наконец осознали, что комьюнити-менеджмент — это важно. Что не окей хамить или игнорить людей в соцсетях, потому что это влияет на репутацию. Что адекватная коммуникация в комментариях — это такое же лицо компании, как визуал или текст поста.
Но важно еще и качество. Периодически мы видим, как какой-нибудь FMCG-бренд публично обвиняет подписчика, пытается донести, что тот неправ. В адрес клиента наблюдать такую пассивную агрессию странно.
“
Хочется, чтобы к модерации относились более осознанно и профессионально. Сейчас ей не хватает эмпатии, креативности. Не хватает понимания, что это не просто общение в формате «Сколько стоит? Пять рублей» — потому что через комьюнити-менеджмент можно укреплять взаимоотношения, лояльность, вовлекать людей в диалог. И это обязательно даст свои плоды.
— Частая история: у меня ресторан, в штате только сммщик, который и посты пишет, и визуал делает, и на комментарии отвечает. Получается у него не всегда хорошо, но другого нет. Как тут наладить модерацию?
1
Нужно провести аудит аккаунта и посмотреть, что там происходит, что пишут и как на это отвечают. Какие комментарии сммщик отрабатывает хорошо, с чем у него проблемы — и как хочется это исправить.
2
Погрузить специалиста в бренд. Чтобы он знал его философию и клиентов, понимал, что для бизнеса хорошо и плохо, какие частые ситуации бывают и чего хочется избегать.
3
Третье — убедиться, что человек умеет работать с обратной связью. Модерация — это и сервисная история тоже. Важно, чтобы он понимал, как и на что нужно реагировать, как это влияет на ваш ресторанчик. Можно вручить учебники по сервису в ресторанно-гостиничном бизнесе и конфликтологии.
Еще подумать: а что бы я как владелец ресторана ответил на комментарий? И удовлетворил бы ответ меня как клиента? Все это собрать в единый документ или FAQ, где с одной стороны будут частые вопросы и ситуации, с которыми приходят в директ и комментарии — а с другой ответы.
Ну а если у сммщика не получается, передавайте бразды правления в комментариях себе, администратору или любому другому человеку, который закрывает все три пункта.
— Что для модератора будет грандиозным факапом? Жесткий ответ, неаккуратная формулировка, которая разожжет конфликт?
Всё это. Но к сожалению, такое не редкость на просторах наших драгоценных интернетов.
“
В спорных ситуациях очень рекомендуется остановиться и хорошенько подумать: а в этой фразе есть здравый смысл? А не обидит ли она? А не двусмысленна ли она? А это сочетается с философией бренда? Как человек я могу думать все что угодно. Но моя задача как комьюнити-менеджера — доносить смыслы и ценности бренда. Не свои личные.
Меня научили хорошему правилу: это просто интернет. Опечатался ты, дал неверную информацию — все это поправимо. Непоправимо только хамство. Но это больше про непрофессионализм. И про непонимание своей деятельности.
— Нет руководства по реакции на гневные комментарии. В спорной ситуации, как ты понимаешь, какую стратегию выбрать, чтобы проблему разрешить?
Первое, на что я обращаю внимание — это мотивация человека, который пишет. Нужно понять: он сейчас развлекается и у него хобби такое, сливать негатив в интернет? Или есть проблема? Если проблема есть, мне важно достучаться и помочь ее решить.
Если нет, то действую по ситуации. Можно свернуть дискуссию или попытаться убедить человека, что он неправ: но не «да ты просто дурак», а аргументированно объяснить нашу точку зрения.
Если комментатор непробиваемый, нужно понимать, что диалог с ним вряд ли приведет к чему-то конструктивному. Возможно, придется осадить его: «Все окей, кроме того, что ты оскорбляешь нас и наших подписчиков. Это не в рамках нашей нормы и мы вынуждены удалить коммент». Иногда люди некорректно выражают мысли, но поддаются голосу разума — и нужно его включить.
— Что нужно знать и уметь, чтобы стать комьюнити-менеджером в SETTERS? Кого вы возьмете, а кому откажете?
У нас есть тестовые задания: мы смотрим, как ребята отвечают на комментарии из кейсов, как они мыслят, есть ли у них понимание, что одним ответом можно все сломать или наоборот разрешить. Понимание азов сервиса, хотя бы на уровне интуиции — это когда пишут в тестовом «мне кажется, лучше извиниться и предложить что-то, я бы так сделал» — тоже очень важно.
Конечно, смотрим, насколько разнообразно кандидат отвечает. Понимает ли, что работает словом и влияет им на многое. Что благодаря тому, как он пишет, может повыситься лояльность, и человек, который был недоволен, пришлет: «Спасибо, вы мне очень помогли». Я всегда улыбаюсь, когда читаю такое.
“
Если для кандидата это неценные и непостижимые вещи, мы откажем. Для нас правда важна эмпатия. Только та модерация, где людям отвечают люди, а не роботы, способна на все повлиять.
— Куда модератору расти?
Расти можно разными путями. Если человек хочет оставаться в комьюнити-менеджменте, то можно масштабироваться, работать с более сложными проектами, большими мероприятиями, и становиться полезнее бренду. Можно расти вертикально, начать руководить командой или даже создать свое агентство по комьюнити-менеджменту.
А можно переходить из одной сферы в другую — в диджитале же все между собой связано, выбирай, к чему душа лежит. Можно заняться копирайтингом, это самое близкое, контент-менеджментом. Один наш специалист вообще стал продюсером.
Комьюнити-менеджмент — это хорошая база, потому что лучше, чем мы, аудиторию бренда не знает никто. Модератор не просто ползает по аккаунтам, смотрит, что люди лайкают и репостят — хотя и это о многом говорит. Но общаться с аудиторией тет-а-тат каждый день совсем другое.
— Что прокачивать комьюнити-менеджеру, чтобы завоевать подписчиков?
Эмпатию. И, конечно, нужно больше читать, прокачиваться в копирайтинге. Еще важно хотя бы базово разбираться в психологии, конфликтологии и сервисе, о котором я уже много сказала выше.
Можно погулять по комментариям брендов, которые вам нравятся. Если, конечно, у них все хорошо с модерацией. Посмотрите на их приемы, в каком стиле они общаются.
Еще послушайте хороших стендап-комиков. Они разворачивают мысли нетривиально, заходят с неожиданного угла и даже про самые обычные вещи говорят нестандартно. И это полезно.
Потому что в комментариях можно написать: «Будем рады вас видеть», а можно: «До встречи в пятницу, надеемся, ты будешь красавчиком». В обоих случаях мы попрощались с человеком, удовлетворили его запрос. Но во втором интереснее. Если это в рамках тональности, можно ответить игриво, сделать комплимент или зацепиться за слово, из которого развернется история.
БЛИЦ
Есть бренды, от лица которых тебе хотелось бы поработать?
Не бренд, но было бы интересно помодерировать Burning Man. Интересное у них комьюнити.
С какими брендами или сферами ты бы не стала работать никогда?
Думаю, это политика, как минимум, тут все слишком неоднозначно. Еще аккаунты, которые ассоциируются с разводом: «Похудей за три минуты», марафоны желаний.
И медицинская сфера. Если говорить про клиники, где люди не просто сдают анализы, а реально обращаются за серьезной помощью. Я знаю спецов, которые работали в этой области, и ситуации бывали странные: например, человек присылает в директ свой расшибленный лоб и спрашивает, что делать. Нафига ты это пишешь, вызывай скорую!
Я была бы бесполезным модератором и посылала всех к врачу. Но терапевта мне не заменить.
И медицинская сфера. Если говорить про клиники, где люди не просто сдают анализы, а реально обращаются за серьезной помощью. Я знаю спецов, которые работали в этой области, и ситуации бывали странные: например, человек присылает в директ свой расшибленный лоб и спрашивает, что делать. Нафига ты это пишешь, вызывай скорую!
Я была бы бесполезным модератором и посылала всех к врачу. Но терапевта мне не заменить.
Твоя цитата: «Модератор — это копирайтер, который не смог выполнить тестовое задание Ксюши Жмудь». Жизненная история?
И жизненная тоже! Ксюша разглядела во мне потенциал и даже предлагала выполнить тестовое на копирайтера в бьюти. Но когда я открыла задание, поняла, что это не мое, не сейчас — у меня с бьюти проблемы. Сами понимаете — травма. Возможно, будь тестовое из другой сферы, я бы написала что-нибудь поприятнее.
В курсах и статьях про комьюнити-менеджмент обещают, что он может обратить хейтера в адвоката бренда. За уши притянуто или правда?
Правда. Понятно, что не каждого, и что это большая работа. Как правило, это происходит, если человек где-то уже коммуницировал с брендом, но недостаточно эффективно и приятно — отсюда предвзятое отношение. А тут он приходит в комментарии, и выясняется, что компания ок, чуваки работают нормальные и не просто проблему решили, но и по-человечески отнеслись. Со временем он может стать адвокатом и тепло думать о бренде, которому не плевать на клиента.
Какой стереотип о комьюнити-менеджменте бесит больше всего?
Первое. Все думают, что это просто. Хотя никто не готов с утра до ночи общаться с людьми, которые постоянно от тебя чего-то хотят и требуют ответов. Все понимают, что коммуникация нон-стоп — это сложно. А модерация как будто нет.
Второе. Все думают, что это можно спихнуть на кого угодно. Кажется, да чего там, я же общаюсь с друзьями, над моими шутками они смеются. Но не факт, что все будет так хорошо складываться в интернете и люди считают шутку именно так, как ты ее задумал.
Не все могут заниматься комьюнити-менеджментом. И не всем нужно. Как минимум не все обладают достаточным уровнем эмпатии, чтобы однажды не сорваться в комментах и не подорвать тем самым репутацию бренда.
Второе. Все думают, что это можно спихнуть на кого угодно. Кажется, да чего там, я же общаюсь с друзьями, над моими шутками они смеются. Но не факт, что все будет так хорошо складываться в интернете и люди считают шутку именно так, как ты ее задумал.
Не все могут заниматься комьюнити-менеджментом. И не всем нужно. Как минимум не все обладают достаточным уровнем эмпатии, чтобы однажды не сорваться в комментах и не подорвать тем самым репутацию бренда.
— У тебя в инстаграме есть хайлайт «Неделька», где ты описываешь рабочую неделю картинками. Какой была прошлая?
Хотите покорить пользователей бренда в соцсетях?
