Как работать с UGC

Пользовательский контент — это божий дар. Он бесплатный, чаще всего лояльный, иногда креативный, полезный или смешной, но главное — эффективный. UGC заменяет советы от друзей и помогает решиться на покупку, а еще работает на комьюнити: публикуя контент пользователей, вы показываете, что их мнение и опыт важны.

К UGC относится всё, что создает аудитория бренда:

комментарии — даже эмодзи и «скатились, отписка»;
отзывы, обзоры, анпакинги;
фото и видео с упоминанием бренда;
отметки аккаунта бренда в постах и сторис.

Зачем вообще нужен пользовательский контент, если у бренда и так есть красивый лендос и страничка во всех соцсетях?

1. UGC повышает лояльность к бренду. По статистике, 88% людей доверяют онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям. Логика простая: «Если Марина уже купила этот чайник, то точно пробовала его в деле».

2. UGC — это не только про доверие, но и про уникальность. Название нового торта, мейк одной только помадой, фотка для #pillowchallenge с вашим ремнем — иногда пользователи делятся такими идеями, на разработку которых у бренда ушли бы недели.

3. UGC влияет на SEO. Пользовательский контент увеличивает трафик и улучшает ранжирование — вы же уже гуглили «санитайзер Windsor's Soap отзывы»?

Что делать?

1. Модерируйте контент. Избавляйтесь от спама, следите за призоловами в период конкурсов, блокируйте ботов. А чтобы повысить активность в комментах, отвечайте на каждый. Пользователю сложно начать диалог с брендом, поэтому нужно его стимулировать: гладить по голове, узнавать мнение и благодарить за интерес. Вам несложно — ЦА приятно.

2. Не игнорируйте негатив. Если недовольный покупатель оставил гневный отзыв, не блочьте его. Разберитесь на своей территории, чтобы пользователь не ушел на сторонний отзовик и не выпустил пар там. Поверьте, не захочется разгребать это.

3. Мотивируйте. Чем активнее ЦА, тем больше охвата вы получите. Покажите пользователям, что важен каждый комментарий, фото, отметка. Делайте репосты с тегом, устраивайте опросы, дарите промокоды и продукты бренда авторам самого классного контента.

Глобально у UGC есть две мотивации: пользователь хочет поделиться опытом взаимодействия с брендом или получить от него небольшой бонус.

Как мотивировать юджисить?

Репосты. NYX Professional Makeup размещает в инстаграме туториалы и арты от подписчиков с использованием косметики бренда. Бьюти-блогеры рвутся в аккаунт с аудиторией в 674 тысяч, а у NYX всегда есть классный контент: от обзоров на новые продукты до косплейных мейков.
Челленджи. В 2018 году Guess запустил челлендж с переодеванием #inmydenim в TikTok. Сегодня под хештегом сотни тысяч видео и 41+ миллион просмотров. Челлендж активен до сих пор.
Конкурсы. Когда питерская команда Brave Goodies придумывает новый торт, тут же запускает в соцсетях конкурс на генерацию самого отъехавшего названия — подписчики стабильно придумывают 200+ вариантов. Автор лучшего, разумеется, получает торт.
Собственные гифки, маски и шаблоны для историй. У Meller есть игровая маска, где нужно ртом собирать ингредиенты для тирамису, а «Яндекс.Еда» как-то запускала UGC-генератор: подписчикам предложили разрисовать фотографию с курьером и выложить в сториз в обмен на промокод. Такие активности дают сотни единиц уникального контента с брендом.
Скидки. «Расскажите про нас и получите -10% на следующую покупку» — самый популярный способ нагенерить позитивных отзывов. С ними, правда, нужно быть осторожными: может получиться либо слишком приторно, либо на отвали. Если мотивируете скидками или игристым за коммент на TripAdvisor, делайте это аккуратно и нативно: «Мы хотим становиться лучше — будет круто, если оставите фидбэк ;) ».
Полезный контент. Тут все просто: если вы помогаете, даете продукт или знания бесплатно, аудитория вам благодарна — и выражает это в UGC. Сториз с инсайтами от прямых эфиров, целая дискуссия или развернутая обратная связь под постом — если закрыть боль ЦА, она будет этим делиться.