В эпоху, когда негативный твит может положить бренд на лопатки, просто делать классный продукт недостаточно. А вот выстроить вокруг лояльное сообщество, которое за вами и в огонь, и в воду, и поругаться в комменты — вполне.
Стартерпак дружного сообщества — модерация и работа с UGC. Как делать комьюнити-менеджмент на минималках, рассказали в этом материале.
Что такое комьюнити-менеджмент
Комьюнити — это в переводе сообщество. Комьюнити-менеджмент — это управление сообществом. Страничка бренда обрастает подписчиками, они задают вопросы, комментят странными эмодзи или ругаются матом. И этими эмоциями можно и нужно управлять.
Зачем? Чтобы случайных юзеров конвертировать в лояльных, подтягивать новую аудиторию и двигать её по воронке продаж.
Вообще, комьюнити-менеджмент — это не только про соцсети, но и про взаимодействие с людьми везде: хоть на форумах, хоть на офлайн-сходках. Про него пишут умные книжки и читают лекции — но когда сил нет, а дружить с аудиторией хочется, на помощь приходят два инструмента: классная модерация и UGC.
Зачем? Чтобы случайных юзеров конвертировать в лояльных, подтягивать новую аудиторию и двигать её по воронке продаж.
Вообще, комьюнити-менеджмент — это не только про соцсети, но и про взаимодействие с людьми везде: хоть на форумах, хоть на офлайн-сходках. Про него пишут умные книжки и читают лекции — но когда сил нет, а дружить с аудиторией хочется, на помощь приходят два инструмента: классная модерация и UGC.
Модерация
Это чуть ли не самое главное, что происходит в аккаунте. Хороший модератор быстро отвечает на вопросы, обсуждает новости и уместно шутит — тогда люди воспринимают бренд не каменным, а вполне живым персонажем.
Если подписчик прибежал в комментарии — похвалить классный курс, поругаться на сайт, спросить, где монтируете сториз — он заинтересован в общении. Первое правило клуба — решить его проблему, причём здесь и сейчас. Так люди почувствуют заботу, свою ценность и то, что вы всегда готовы их выслушать.
Если подписчик прибежал в комментарии — похвалить классный курс, поругаться на сайт, спросить, где монтируете сториз — он заинтересован в общении. Первое правило клуба — решить его проблему, причём здесь и сейчас. Так люди почувствуют заботу, свою ценность и то, что вы всегда готовы их выслушать.
Правила модератора
- Отвечайте на каждый комментарий, даже на эмодзи. Если подписчик вступил в коммуникацию, её нужно продолжить. Из нейтрального комментатора проще всего вырастить позитивного, восторженного и даже адвоката бренда.
- Реагируйте оперативно, максимум — через два часа. Так больше шансов закрыть боль подписчика: если он спрашивает, где припарковаться у бара, ответ через сутки не поможет.
- Общайтесь доброжелательно и уважительно, но без официоза — как живые тёплые люди. Не забудьте обратиться по имени и поблагодарить за отклик, если это уместно.
- Будьте готовы к очевидным вопросам — человек мог читать по диагонали и пропустить фразу «Запись на курс — в шапке профиля». Не язвите и не жадничайте, лучше дайте всю информацию с активными ссылками.
- Не бойтесь ходить в комментарии к подписчикам и другим брендам — так вы ломаете четвёртую стену и привлекаете внимание.
Инструменты модератора
- Тональность коммуникации. Общение в комментариях — продолжение поста, и говорить здесь нужно на одном и том же языке. Нельзя зафиналить пост фразой «Пиши, сколько времени тратишь на макияж, красотка», а на комментарий ответить «В следующий раз вам стоит потратить больше времени». Это ломает логику и цельный образ бренда. Расшарьте гайды копирайтеров модераторам и будет вам мэтч.
Чтобы модератор лучше погружался в тональность коммуникации и настроении бренда — не храните его в других городах: приглашайте на встречи, конфколлы и давайте пообщаться с представителями компании.
- Матрица ответов. Это шаблон, в котором собраны все часто задаваемые вопросы и прописаны ответы. Матрица помогает быстрее реагировать, а у модератора не дёргается глаз от тысячного «Мы находимся по адресу...».
- Боты. Они автоматически собирают комментарии и помогают не пропустить ни одной дизлайкотписки. Например, @chotamrubot (платный) обрабатывает сразу шесть соцсетей, а бесплатная альтернатива только для Instagram — @iamprcompanyBot.
Типы комментаторов
01
Хороший комментатор
Самый желанный гость. Он поможет бороться с чужим негативом и вступается за бренд в перепалке. Такие сообщения пропускать нельзя ни в коем случае.
Как отвечать?
- Не скупитесь на благодарности.
- Делитесь информацией и отвечайте на попутные вопросы.
- Продолжайте диалог, если это уместно.
Зачем? Потому что это приятно людям и вам, ведь так ваш пост поднимается выше, на самый верх новостной ленты.
02
Нейтральный комментатор
Приходит в комментарии, чтобы задать вопрос или коротко высказаться: «сохранил», «годно», «спасибо».
Как отвечать?
- Благодарите за вопрос и делитесь нужной информацией.
- Задавайте вопросы и интересуйтесь мнением подписчика.
- Шутите, особенно на актуальные темы, и ставьте дурацкие смайлики (когда, если не сейчас).
Зачем? Чтобы добиться положительного мнения, показать свою экспертность и просто пообщаться с подписчиками.
03
Злой комментатор
У него два лика: конструктивный и деструктивный.
Как отвечать?
— Выясните, что случилось, решите проблему и извинитесь.
- С деструктивным всё просто — удаляйте или отшучивайтесь, не тратьте ресурс.
- С конструктивным — это когда «У вас лежит приложение!!!!!!сколькаможна!!!!!!»:
— Выясните, что случилось, решите проблему и извинитесь.
Зачем? Хорошо отработанный негатив превращает врагов в адвокатов бренда.
Работа с негативом
Про неё отдельно и подробно, потому что ругань и претензии в комментариях — это может быть на руку. Когда вы честно отработаете негатив и разрулите все вопросики, человек может сменить гнев на милость — а если нет, то остальные подписчики оценят вашу заботу. Игнорировать или удалять негатив — так себе тактика, ведь хейтер тут же побежит на отзовики. А там он, считайте, в домике.
Правила работы с негативом
- Реагируйте на каждый комментарий оперативно — не позже, чем через 3-4 часа. Этого времени хватит, чтобы обсудить с коллегами проблему, придумать решение и перехватить злого подписчика по дороге на форумы.
- Помните, что ваши реакции работают на имидж — не будьте брендом-обижайкой и спокойно воспринимайте на критику.
- Будьте вежливы и старайтесь разобраться в каждой проблеме индивидуально — если растопить сердечко подписчика, он всё простит.
- Отвечайте публично — так остальные поймут, что вы работаете над ситуацией. Если жалоба серьёзная, оставьте под комментарием заглушку «Расскажите нам, что случилось? Обязательно во всём разберёмся» — и переводите диалог в личные сообщения. Продолжать такое обсуждение под постом бессмысленно, к нему подтянутся тролли, зеваки и прочие скучающие — тогда эту хейт-лавину будет не остановить. Лучше спокойно решите все вопросы один на один.
- Если проблема по вашей вине и назревает скандал, предложите приятный бонус: скидку, подарок, целый торт взамен несвежего куска. Обиженному человеку важно, чтобы его приобняли.
Tele2 аккуратно обрабатывают негатив
«Альфа-Банк» признаёт ошибки и предлагает решение
Впрочем, не всегда
А «Столовая №100» язвит))
UGC
Кроме того, что подписчики ругаются в комментариях, они ещё и сами генерят контент — и это божий дар. Он бесплатный, лояльный, иногда креативный, полезный или смешной, но главное — эффективный. В среднем UGC вовлекает на 28% больше, чем публикации бренда. Когда вы публикуете мемы от подписчиков, даёте площадку под авторские статьи или репостите отзывы в сториз, аудитория чувствует, что её мнение и опыт важны. Это тоже работает на комьюнити.
Как мотивировать юджисить
- Создавайте фотогеничный продукт — стену с розовыми фламинго в кафе или глитчёвые блокноты для диджиталов хочется запостить себе без всяких напоминаний.
- Предлагайте бонусы — например, бокал игристого за фотографию с отметкой или отзыв на TripAdvisor (честный, разумеется). Только делайте это аккуратно и нативно — в стиле «мы хотим становиться лучше — будет круто, если оставите фидбэк ;) ».
- Устраивайте UGC-конкурсы — пусть люди фотографируют продукт в неожиданных местах или придумывают ему название, постят сториз с брендированными масками или гифками — тут рассказывали, как пользователи раскрашивали фото курьера в обмен на промокод.
- Важно: если человеку нужно запариться, пообещайте классный приз: целый торт, фотокамеру, бесплатное участие на мастер-классе.
Так авторы «брутальных десертов» Brave Goodies придумывали название для нового торта — в комментариях 200 вариантов!
Как интегрировать в контент
UGC может быть рубрикой или заполнить до 100% ленты — всё зависит от стратегии. Если вы из бьюти, используйте туториалы и отзывы со свотчами, если из диджитала — сториз, где студенты честно и на эмоциях рассказывают о курсе.
UGC для бьюти — маст, ведь продукт нужно в прямом смысле показывать лицом. Так, например, делают Urban Decay Russia
А аккаунт GoPro состоит только из пользовательского контента
Кстати, UGC — это не только фотографии и отзывы на сайтах, но и любые идеи. Чтобы они не терялись, заведите бота, который будет собирать фидбэк.
Хотите прокачаться в комьюнити-менеджменте? Изи!
