Продумать сильную контент-стратегию — только первый шаг в управлении контентом. Дальше важно презентовать свой план руководителю и успешно внедрить его в работу.
Спросили у экспертов курса «Контент-маркетинг», как питчить стратегию стейкхолдерам и работать с самыми распространёнными возражениями.
Спросили у экспертов курса «Контент-маркетинг», как питчить стратегию стейкхолдерам и работать с самыми распространёнными возражениями.
Продумать сильную контент-стратегию — только первый шаг в управлении контентом. Дальше важно презентовать свой план руководителю и успешно внедрить его в работу.
Спросили у экспертов курса «Контент-маркетинг», как питчить стратегию стейкхолдерам и работать с самыми распространёнными возражениями.
Спросили у экспертов курса «Контент-маркетинг», как питчить стратегию стейкхолдерам и работать с самыми распространёнными возражениями.
Возражение 1: «Почему выходим именно в этих каналах?»
Кассандра Фадеева
Ex-Head of Brand Яндекс Плюс
Возражение 1: «Почему выходим именно в этих каналах?»
Начну с общих советов для разговоров с руководителями:
1
Подготовьтесь ко встрече — проработайте и потренируйте свой спич и презентацию.
2
Будьте краткими — у руководителей много входящих задач, и решения нужно принимать чётко и быстро.
3
Разговариваете на том «диалекте», на котором говорит ваше руководство. Если для них главное бренд — значит, фокус на пользе для бренда, если получение прибыли — на денежных метриках, если отстройка от конкурентов — на отличии от них.
4
Давайте выбор. Всегда возможно, что он падёт на вариант, который не был вашим приоритетом, но принесёт бенефиты компании в будущем. А ещё все любят выбирать — это создаёт общность работы и вклада в дело.
А теперь погружаемся в нашу ситуацию. Вы составили медиаплан, распределили всё по разным каналам размещения, всё выверено, но всегда есть вопросы от коллег.
Примерная структура ответа:
Примерная структура ответа:
1
Указать, какая цель достигается через канал/соцсеть.
2
Сказать какая в этом канале целевая аудитория.
3
Привести примеры прошлых успешных кейсов — ваших или конкурентов, добавить цифр и дать прогноз по текущему плану.
4
Приправить всё трендами, выгодой для имиджа и психологией поведения потребителя в конкретных каналах.
Примеры аргументов на каждую часть этой структуры
Примеры аргументов на каждую часть этой структуры
Цели бизнеса
Аргумент: Каждый канал помогает нам достигать определённых бизнес-целей.
Как объяснить:
Аргумент: Чтобы оставаться эффективным, бренду нужно присутствовать на нескольких платформах.
Как объяснить: Подчеркнуть, что каждая платформа охватывает разные сегменты аудитории, стадии воронки продаж и касания с брендом: «Instagram* работает на узнаваемость, Telegram — на глубокую вовлечённость, а VK позволяет привлекать ЦА через рекламные форматы».
Как объяснить:
- Если цель — повышение узнаваемости, используются визуальные и популярные платформы (Instagram*, TG, VK Video, YouTube).
- Если цель — увеличение продаж, важны прямые рекламные интеграции (Yandex Директ, таргетинг в VK и TG).
- Если цель — удержание клиентов, используются email-рассылки и посты с вовлекающим контентом в соцсетях
Аргумент: Чтобы оставаться эффективным, бренду нужно присутствовать на нескольких платформах.
Как объяснить: Подчеркнуть, что каждая платформа охватывает разные сегменты аудитории, стадии воронки продаж и касания с брендом: «Instagram* работает на узнаваемость, Telegram — на глубокую вовлечённость, а VK позволяет привлекать ЦА через рекламные форматы».
Целевая аудитория
Аргумент: Мы выбираем каналы, где наша целевая аудитория (и аудитория конкурентов) уже присутствует и активно взаимодействует с контентом.
Как объяснить:
Аргумент: Конкуренты уже используют эти каналы и получают результаты, поэтому мы тоже не можем их игнорировать.
Как объяснить: Покажите кейсы конкурентов, которые активно используют выбранные каналы: «Наш конкурент N уже запустил серию Reels, что привело к увеличению их подписчиков на 30% за 2 месяца. Мы должны быть в этом канале, чтобы не отставать».
Как объяснить:
- Если ваш продукт ориентирован на молодёжь (18−25 лет), логично использовать Likee, YouTube, TG или ВКонтакте.
- Для деловой аудитории и B2B — LinkedIn или специализированные платформы вроде TenChat или Сетка от hh.
Аргумент: Конкуренты уже используют эти каналы и получают результаты, поэтому мы тоже не можем их игнорировать.
Как объяснить: Покажите кейсы конкурентов, которые активно используют выбранные каналы: «Наш конкурент N уже запустил серию Reels, что привело к увеличению их подписчиков на 30% за 2 месяца. Мы должны быть в этом канале, чтобы не отставать».
Деньги и метрики
Аргумент: Мы оптимизируем бюджет, чтобы получить максимальный результат с минимальными затратами.
Как объяснить:
Аргумент: Мы уже тестировали этот канал, и он показал отличные результаты.
Как объяснить: Привести данные прошлых кампаний: прирост аудитории, клики, вовлечённость, конверсии.
Аргумент: Мы можем легко измерить результаты выбранного канала и корректировать кампанию по ходу.
Как объяснить: Показать, что цифровые каналы дают возможность отслеживать метрики: охваты, вовлечённость, переходы, конверсии: «Мы можем измерить эффективность каждого поста в VK и оперативно вносить изменения, если что-то не работает».
Как объяснить:
- Рассчитать стоимость контакта (CPM — стоимость за 1000 показов) в выбранных каналах.
- Показать, что выбранные каналы эффективны по цене: «В TG стоимость за контакт с аудиторией в 3 раза ниже, чем в YouTube, поэтому мы можем охватить больше людей при том же бюджете».
Аргумент: Мы уже тестировали этот канал, и он показал отличные результаты.
Как объяснить: Привести данные прошлых кампаний: прирост аудитории, клики, вовлечённость, конверсии.
Аргумент: Мы можем легко измерить результаты выбранного канала и корректировать кампанию по ходу.
Как объяснить: Показать, что цифровые каналы дают возможность отслеживать метрики: охваты, вовлечённость, переходы, конверсии: «Мы можем измерить эффективность каждого поста в VK и оперативно вносить изменения, если что-то не работает».
Тренды, имидж и отношение
Аргумент: Мы выбираем каналы, которые сейчас в тренде и помогают взаимодействовать с аудиторией в актуальной среде.
Как объяснить: Привести данные о росте популярности платформы или формата: «VK Video стал одной из самых быстрорастущих платформ, особенно среди молодёжи».
Аргумент: Выбранные каналы позволяют наиболее выгодно показать наш продукт.
Как объяснить: указать, как формат контента (видео, фото, текст) соответствует особенностям продукта: «Instagram* идеально подходит для наших продуктов, так как мы можем показать их с визуальной стороны через качественные фото и Reels».
Аргумент: Разные платформы вызывают у людей разное отношение к
контенту.
Как объяснить: «В Instagram* люди расслабляются и готовы к красивому визуальному контенту. В Telegram они ищут полезную информацию, поэтому мы можем давать более глубокие и текстовые форматы».
Как объяснить: Привести данные о росте популярности платформы или формата: «VK Video стал одной из самых быстрорастущих платформ, особенно среди молодёжи».
Аргумент: Выбранные каналы позволяют наиболее выгодно показать наш продукт.
Как объяснить: указать, как формат контента (видео, фото, текст) соответствует особенностям продукта: «Instagram* идеально подходит для наших продуктов, так как мы можем показать их с визуальной стороны через качественные фото и Reels».
Аргумент: Разные платформы вызывают у людей разное отношение к
контенту.
Как объяснить: «В Instagram* люди расслабляются и готовы к красивому визуальному контенту. В Telegram они ищут полезную информацию, поэтому мы можем давать более глубокие и текстовые форматы».
*принадлежит Meta, запрещённой на территории РФ
Возражение 2: «Слишком много развлекательного контента»
Александр Кукалев
SMM программы лояльности «Пятёрочки» и «Перекрёстка», ex-SMM Lead «Красное и белое»
Возражение 2: «Слишком много развлекательного контента»
Александр Кукалев
SMM программы лояльности «Пятёрочки» и «Перекрёстка», ex-SMM Lead «Красное и белое»
Убеждать руководителя в пользе развлекательного контента можно по-разному. И мои способы — не единственные: нужно экспериментировать и пробовать.
1
Дождаться нужной атмосферы, нужного настроения, и сразу согласовать контент с руководством — потом пути назад уже нет.
2
Говорить о потребностях пользователя. Сейчас многие проводят время в интернете просто чтобы отдохнуть, снять стресс и хорошо провести время. И очень важно, чтобы ваш контент как раз был средством от стресса — тогда люди будут выбирать ваш паблик. И чем больше времени они там проводят, тем выше шанс, что ваш бренд или предложение их зацепят, они выполнят целевое действие и превратятся в лидов.
3
Узнавать мнение самих пользователей. Например, проводить опросы «Какой контент вы бы хотели у нас видеть?» Сколько бы я ни запускал таких опросов, пользователи всегда голосовали за развлекательный контент. И результат такого опроса — уже веская причина создавать этот контент.
4
Собирать статистику. Например, можно провести эксперимент: выложить развлекательный контент, затем — более серьёзный, а после сравнить статистику, и на цифрах показать, что развлекательный контент действительно работает.
5
Показывать, что развлекательный контент — это способ сближения бренда с пользователем. В 2024 году люди устали от прямых продаж — а развлекательный контент поможет расслабить пользователя, провести его по контент-воронке, заинтересовать и подарить эмоции, и таких пользователей потом легче всего превратить в лидов.
Главное — не сдаваться: если вы как эксперт в своей сфере считаете, что компании нужен развлекательный контент, важно идти до конца, не сдаваться при первом отказе и продолжать искать способы реализации идей.
Возражение 3: «От контента должен быть результат здесь и сейчас»
Алиса Юрченко
Ex-Head of International SMM Yandex Ads
Возражение 3: «От контента должен быть результат здесь и сейчас»
Алиса Юрченко
Ex-Head of International SMM Yandex Ads
Если ваш руководитель ожидает немедленных результатов от контент-стратегии, во время переговоров нужно:
Шаг 1
Сделать акцент на позитивном эффекте от долгосрочных усилий — устойчивых результатах, повышении доверия и лояльности, актуальности вечнозелёного контента, который может приносить трафик через месяцы или даже годы. И добавляйте в питч больше фактоидов и исследований.
Шаг 2
Рассказать руководителю о рисках слишком быстрых действий:
- непостоянстве результатов — например, вы запустили вау-кампанию, но не работаете с лояльностью в долгосрок, в результате — быстрый взлёт и быстрый отток.
- высокой вероятности ошибок — не продумали дистрибуцию и произвели лишние дорогостоящие материалы в стол.
- падении мотивации: для сотрудника работать на пользу не то же самое, что работать на vanity-метрики.
Шаг 3
Предложить компромиссное решение: например, добавить в тайминг активностей два типа побед — быстрые и значимые (так называемые hero projects), и руководствоваться при этом заданным стратегическим треком с опорой на устойчивый рост.
Важно понять, что именно ваш руководитель считает весомым результатом. К примеру, участие в престижной премии с крутым кейсом может потребовать огромных усилий и не дать эффекта мгновенно (или не дать вообще, если кейс не займёт призовое место), поэтому сразу договаривайтесь о KPI и сверяйте ожидания.
Быстрый вау-эффект могут создать вирусный пост, коллаборация с блогером, неожиданный формат рассылки. Сюда могут войти тесты гипотез, которые можно сделать оперативно, минимальными усилиями: например, по-новому настроить таргет или провести конкурс — всё, что забустит активность вашей целевой аудитории.
Важно понять, что именно ваш руководитель считает весомым результатом. К примеру, участие в престижной премии с крутым кейсом может потребовать огромных усилий и не дать эффекта мгновенно (или не дать вообще, если кейс не займёт призовое место), поэтому сразу договаривайтесь о KPI и сверяйте ожидания.
Быстрый вау-эффект могут создать вирусный пост, коллаборация с блогером, неожиданный формат рассылки. Сюда могут войти тесты гипотез, которые можно сделать оперативно, минимальными усилиями: например, по-новому настроить таргет или провести конкурс — всё, что забустит активность вашей целевой аудитории.
Шаг 4
Подсветить долгосрочные результаты. Открытие блога или другой новой площадки коммуникации, дорогой и красивый ивент для партнёров, разворачивание амбассадорской программы можно отнести к тем активностям, что дадут результат в перспективе. Покажите и этот рост тоже: пусть он будет плавным, но договоритесь трекать результаты раз в период — чтобы понять, какими темпами вы идёте к целям, что работает, а что не дает эффекта с течением времени.
Чтобы добиться успеха на Reddit, пользователь несколько месяцев (от 2−3) прокачивает карму. С низкой кармой ему не будут доверять и он не сможет влиять на упоминания, поэтому принимать решение — закрывать активность или нет — можно только спустя время.
Чтобы добиться успеха на Reddit, пользователь несколько месяцев (от 2−3) прокачивает карму. С низкой кармой ему не будут доверять и он не сможет влиять на упоминания, поэтому принимать решение — закрывать активность или нет — можно только спустя время.
Возражение 4: «Производство контента — это слишком сложно и дорого»
Анастасия Бабич
SMM Team Lead Skyeng & Skysmart
Возражение 4: «Производство контента — это слишком сложно и дорого»
Анастасия Бабич
SMM Team Lead Skyeng & Skysmart
Конечно, качественный контент требует ресурсов, но важно рассматривать это как инвестицию в долгосрочное развитие бренда.
Также важно доносить до стейкхолдеров, что контент-стратегия — это не только про большие расходы, это про оптимизацию процессов, грамотный выбор приоритетных каналов и форматов и регулярное измерение эффективности.
Если руководитель отмечает, что ваша контент-стратегия очень дорогая, сделайте акцент на этой оптимизации и покажите, что можно сделать, чтобы сократить ресурс.
Также важно доносить до стейкхолдеров, что контент-стратегия — это не только про большие расходы, это про оптимизацию процессов, грамотный выбор приоритетных каналов и форматов и регулярное измерение эффективности.
Если руководитель отмечает, что ваша контент-стратегия очень дорогая, сделайте акцент на этой оптимизации и покажите, что можно сделать, чтобы сократить ресурс.
6 способов сделать производство контента дешевле:
6 способов сделать производство контента дешевле:
1
Оптимизация процессов производства. Например, создавая один видеоматериал, мы можем адаптировать его для разных каналов. Из видео можно сделать короткие клипы для социальных сетей, превратить его в статью для блога или даже инфографику.
2
Автоматизация и планирование контент-производства. Здесь речь не только о технологической упрощённости (например, шаблонах для разных типов контента), но и о повышении производительности и минимизации ошибок. С помощью редакционных календарей, инструментов для автоматической публикации контента и аналитики мы можем сэкономить время и ресурсы — и при этом повысить качество контента и его результативность.
3
Полный анализ эффективности (ROI и метрики контента). Используя данные, мы можем сократить затраты на контент, который не работает, и сосредоточиться на том, который приводит к результатам.
4
Реюз и ресайз старого контента. Если мы ведём системную аналитику контента, то знаем, какие материалы были успешными и могут быть использованы повторно. Если у нас есть база данных контента, то мы можем оценить, какие материалы можно адаптировать или обновить и переопубликовать, чтобы продолжить использовать уже созданный контент.
5
Создание «долгоживущего» контента. Создавайте контент, который будет актуален на протяжении длительного времени, а не только в момент публикации. Например, гайды, инструкции, FAQ или кейсы имеют вечную ценность и могут долго приносить результаты.
6
Контент с пользовательским участием (UGC). Конкурсы, челленджи, сбор отзывов и фото могут стать отличным решением для создания контента с минимальными затратами. Ещё снизить стоимость контента помогут ко-брендинг и совместные маркетинговые активности с другими брендами или инфлюенсерами.
Ещё важно показать руководителю, что контент-стратегия — динамичный процесс. Мы можем адаптировать объёмы и виды контента по мере развития бренда и его взаимодействия с аудиторией, сохраняя гибкость в принятии решений и оперативно реагируя на изменения внешней среды.
Курс «Контент-маркетинг»
Курс «Контент-маркетинг»
На курсе SE вы составите контент-стратегию для своего бизнеса, потренируетесь питчить её стейкхолдерам и получите развёрнутую обратную связь от экспертов. Ещё вы поймёте, как эффективно планировать и создавать контент в мире, где рынок и запросы аудитории постоянно меняются.
На курсе SE вы составите контент-стратегию для своего бизнеса, потренируетесь питчить её стейкхолдерам и получите развёрнутую обратную связь от экспертов. Ещё вы поймёте, как эффективно планировать и создавать контент в мире, где рынок и запросы аудитории постоянно меняются.
