Какого цвета понедельник? А четверг и 16:00 для вас одно и то же? Буква, А красная или все-таки зеленая?
Перед вами пример синестезии — нейрологического феномена, при котором человек соединяет сигнал одного органа чувств с другим. Синестезия на разном уровне характерна для всех людей, а значит, может использоваться и в маркетинге — как именно, рассказывает Максим Лызлов, менеджер выходящего контента в Skillfactory.
Перед вами пример синестезии — нейрологического феномена, при котором человек соединяет сигнал одного органа чувств с другим. Синестезия на разном уровне характерна для всех людей, а значит, может использоваться и в маркетинге — как именно, рассказывает Максим Лызлов, менеджер выходящего контента в Skillfactory.
Максим Лызлов
менеджер выходящего контента в Skillfactory
Какого цвета понедельник? А четверг и 16:00 для вас одно и то же? Буква, А красная или все-таки зеленая?
Перед вами пример синестезии — нейрологического феномена, при котором человек соединяет сигнал одного органа чувств с другим. Синестезия на разном уровне характерна для всех людей, а значит, может использоваться и в маркетинге — как именно, рассказывает Максим Лызлов, менеджер выходящего контента в Skillfactory.
Перед вами пример синестезии — нейрологического феномена, при котором человек соединяет сигнал одного органа чувств с другим. Синестезия на разном уровне характерна для всех людей, а значит, может использоваться и в маркетинге — как именно, рассказывает Максим Лызлов, менеджер выходящего контента в Skillfactory.
Какая бывает синестезия
Какая бывает синестезия
На сегодняшний день известно около 70 форм синестезии, однако их может быть гораздо больше. Например, при графемно-цветовой синестезии человек видит цифры и буквы окрашенными в разные цвета. А при пространственно-временной синестезии он воспринимает сезоны, месяцы и дни недели как наборы фигур или цветных пятен.
Есть и менее распространенные формы, такие как зрительно-вкусовая синестезия, при которой звучащее слово или воссозданный образ вызывает у человека вкус. В маркетинге чаще всего применяются две формы синестезии: ассоциативная и проекционная.
Есть и менее распространенные формы, такие как зрительно-вкусовая синестезия, при которой звучащее слово или воссозданный образ вызывает у человека вкус. В маркетинге чаще всего применяются две формы синестезии: ассоциативная и проекционная.
Ассоциативная синестезия
Ассоциативная синестезия
Эта форма вызывает ментальные ассоциации между различными ощущениями, но они не воспринимаются как реальные. Например, человек видит объект и начинает ощущать его запах или вкус.
Такой вид синестезии использовался в рамках кампании «Taste the Feeling» от Coca-Cola. В различных версиях рекламы был разыгран образ освежающей холодной газировки, которая вызывала у зрителей ассоциации со свежестью и легким шипением. Звуковые эффекты, такие как шипение и удары кубиков льда, присутствовали в роликах, но даже без звука визуальные образы заставляли людей мысленно ощущать аромат и вкус напитка.
Такой вид синестезии использовался в рамках кампании «Taste the Feeling» от Coca-Cola. В различных версиях рекламы был разыгран образ освежающей холодной газировки, которая вызывала у зрителей ассоциации со свежестью и легким шипением. Звуковые эффекты, такие как шипение и удары кубиков льда, присутствовали в роликах, но даже без звука визуальные образы заставляли людей мысленно ощущать аромат и вкус напитка.
Итальянский бренд минеральной воды San Pellegrino также использует ассоциативную синестезию в своей упаковке. Отличительный элемент бутылок — красная звезда: с одной стороны, символ качества и премиальности, а с другой — яркий природный цветовой акцент. В сочетании с зелеными стенками бутылки это создает у потребителей ассоциации с природой, свежестью, натуральным вкусом и утонченностью — что подчеркивает премиальный статус бренда.
Как использовать ассоциативную синестезию в онлайне
Как использовать ассоциативную синестезию в онлайне
Сцены из повседневной жизни
Кадры с семейными встречами, прогулками с питомцами или дружескими посиделками вызывают у потребителей ассоциации, выходящие за рамки вкуса, цвета или формы продукта, и соединяются с эмоциональными ощущениями: спокойствием, наслаждением или радостью. Например, такой подход использует Apple в промо своих новых устройств.
Привычные звуки
Визуальные материалы в сочетании с естественными звуками позволяют пользователям легче проецировать использование товара в реальной жизни. Таким образом, компании могут управлять эмоциями, которые должен испытать человек: спокойствие, возбуждение, восторг или веселье. Яркий пример — кампания «Oddly IKEA», где с помощью ASMR-техники записывали звуки повседневных товаров.
Проекционная синестезия
Проекционная синестезия
Проекционная синестезия создает иллюзию, что одно чувство проецируется на другой стимул или ощущение, делая его более физически ощутимым. Это более редкая форма, при которой человек может воспринимать звук как цвет или текстуру.
Один из примеров использования этой формы синестезии — рекламная кампания Nike «Make it Count». В серии роликов были показаны сцены бега, где звуки ударов ног о землю проецировались на визуальные элементы окружающей среды. Это создавало у зрителей ощущение движения, что ассоциировалось с силой, прогрессом и энергией. Такой подход активировал сенсорное восприятие зрителей, заставляя их физически ощущать скорость, хотя они и не участвовали в сцене.
Проекционную синестезию можно также увидеть практически в каждой рекламе шоколада. Например, в кампании «Master Chocolatier» от Lindt. В ролике демонстрируются медленные крупные планы льющегося шоколада, сопровождаемые звуками, которые создают ощущение мягкости и гладкости. Несмотря на то что этот пример несколько устарел, здесь синестезия используется на базовом уровне: показ девушки, держащей конфету, вызывает у зрителей ощущение физического контакта с продуктом, его плавности и утонченности.
Один из примеров использования этой формы синестезии — рекламная кампания Nike «Make it Count». В серии роликов были показаны сцены бега, где звуки ударов ног о землю проецировались на визуальные элементы окружающей среды. Это создавало у зрителей ощущение движения, что ассоциировалось с силой, прогрессом и энергией. Такой подход активировал сенсорное восприятие зрителей, заставляя их физически ощущать скорость, хотя они и не участвовали в сцене.
Проекционную синестезию можно также увидеть практически в каждой рекламе шоколада. Например, в кампании «Master Chocolatier» от Lindt. В ролике демонстрируются медленные крупные планы льющегося шоколада, сопровождаемые звуками, которые создают ощущение мягкости и гладкости. Несмотря на то что этот пример несколько устарел, здесь синестезия используется на базовом уровне: показ девушки, держащей конфету, вызывает у зрителей ощущение физического контакта с продуктом, его плавности и утонченности.
Как использовать проекционную синестезию в онлайне
Как использовать проекционную синестезию в онлайне
Интерактивные видео
Используйте сочетание визуальных и звуковых элементов, связанных с использованием продукта. Например, если вы рекламируете полуфабрикаты, продемонстрируйте процесс их приготовления: от удаления упаковки до звука шкворчания на сковородке и нарезания дополнительных ингредиентов. Это создаст у зрителей ощущение физического присутствия продукта в их руках. Такой подход активно используют фуд-блогеры и шеф-повара в роликах по приготовлению блюд с использованием партнерских товаров.
Сайты с текстурами
Это отличное решение для косметических брендов, где текстура продукта играет важную роль для потребителей. С помощью карточек товара или всплывающих окон можно демонстрировать текстуру средства: как капли крема ложатся на кожу, его сияние или текучесть лосьона. Такой формат помогает проецировать ощущение воздействия продукта на кожу, даже если человек физически его не пробует.
