Бизнес, рынок и потребности покупателей со временем меняются — поэтому даже сильные и узнаваемые бренды нуждаются в обновлении.
Как понять, что бренду необходимы трансформации? С чего лучше начать ребрендинг? Как измерить его эффективность? Ответили на эти вопросы и разобрали кейсы брендов вместе с ex-Head of Brand Яндекс Плюс Кассандрой Фадеевой и бренд-директором «Альпина.Дети» Полиной Шипуновой.
Как понять, что бренду необходимы трансформации? С чего лучше начать ребрендинг? Как измерить его эффективность? Ответили на эти вопросы и разобрали кейсы брендов вместе с ex-Head of Brand Яндекс Плюс Кассандрой Фадеевой и бренд-директором «Альпина.Дети» Полиной Шипуновой.
Бизнес, рынок и потребности покупателей со временем меняются — поэтому даже сильные и узнаваемые бренды нуждаются в обновлении.
Как понять, что бренду необходимы трансформации? С чего лучше начать ребрендинг? Как измерить его эффективность? Ответили на эти вопросы и разобрали кейсы брендов вместе с ex-Head of Brand Яндекс Плюс Кассандрой Фадеевой и бренд-директором «Альпина.Дети» Полиной Шипуновой.
Как понять, что бренду необходимы трансформации? С чего лучше начать ребрендинг? Как измерить его эффективность? Ответили на эти вопросы и разобрали кейсы брендов вместе с ex-Head of Brand Яндекс Плюс Кассандрой Фадеевой и бренд-директором «Альпина.Дети» Полиной Шипуновой.
Что такое бренд и ребрендинг
Что такое бренд и ребрендинг
Бренд — это набор ассоциаций с вашей компанией, которые возникают у аудитории. Он формирует у клиента ожидания, отличает вас от других компаний на рынке и создаёт доверие между вами и пользователем.
Ребрендинг иногда путают с рестайлингом, но эти понятия различаются. Рестайлинг — более узкая история по изменению логотипа, фирстиля и другой айдентики. Ребрендинг же — глубокий и масштабный процесс, который в первую очередь завязан на изменении смыслов, позиционирования и ценностей бренда.
Зачем ребрендинг нужен компании
Зачем ребрендинг нужен компании
Ребрендинг чаще решает стратегические задачи, чем напрямую влияет на прибыль. Он нужен, чтобы компания оставалась привлекательной в глазах пользователей и притягивала нужную аудиторию. Ниже — 7 целей, которых можно достичь с помощью ребрендинга:
1
Адаптироваться к новым или меняющимся рынкам: запуститься в другой стране или перестроиться из-за перемен на текущем рынке — новых законов, сильных конкурентов, крупных трендов.
- Глобальные бренды вроде Apple, Samsung, McDonald`s узнаваемы в разных странах и везде транслируют одни и те же ценности, но могут быть адаптированы под локальный рынок.
- Некоторые бренды меняют название, чтобы оно было понятным для новой аудитории. Например, колонка Алиса в арабских странах называется Ясмина.
2
Изменить свою аудиторию — дополнить существующую новыми сегментами или полностью перейти на другую ЦА.
3
Улучшить имидж — дальше и дальше оттачивать восприятие вашего бренда.
Классный пример — недавний ребрендинг МТС. Со стороны кажется, что ничего особенного не произошло, но если вы поищете рекламные носители бренда за 2022−2023 годы, то увидите довольно мощный шифт:
- Визуальная айдентика стала диктовать те атрибуты, которые есть у бренда.
- Появилось понятное единообразие.
- Отказались от яйца — и это произошло намного тише, чем когда яйцо появлялось.
4
Увеличить конкурентоспособность — например, начать позиционировать себя как экосистему и предъявить себя на новых рынках.
5
Поддержать новые бизнес-цели компании. Возьмём каучуковый завод, который раньше производил только шпалы для РЖД, а теперь начал выпускать ещё и шины для КАМАЗов. И даже ему будут нужны ребрендинг и репозиционирование.
Более близкий пример — собственная торговая марка Самоката, в котором мы обе когда-то работали.
Пользователи привыкли к вкусным йогуртам и классным сыркам, но когда мы решили производить косметику, ребрендинг и репозиционирование нам тоже понадобились.
Пользователи привыкли к вкусным йогуртам и классным сыркам, но когда мы решили производить косметику, ребрендинг и репозиционирование нам тоже понадобились.
6
Улучшить репутацию бренда после негативных кейсов. При этом ребрендинг может происходить только после реальных изменений в продукте. Здесь верна цитата «Никакая реклама и никакой ребрендинг не помогут, если они противоречат опыту».
Возьмём кейс Deutsche Bahn, немецких железных дорог. Компания недавно провела аудиоребрендинг — привязала свой главный звук к биению сердца, начала двигаться в сторону большей человечности и эмпатичности.
Но есть одно «но». За последние несколько лет у пользователей накопился огромный негативный опыт, связанный с работой инфраструктуры и отменой рейсов. И никакой аудиоребрендинг тут не поможет.
Но есть одно «но». За последние несколько лет у пользователей накопился огромный негативный опыт, связанный с работой инфраструктуры и отменой рейсов. И никакой аудиоребрендинг тут не поможет.
7
Перейти в другой ценовой сегмент — допустим, сменить эконом-сегмент на миддл.
Удачный пример — Gloria Jeans. Фактически они начали двигаться в эту сторону ещё в 2021 году, но глобальные изменения произошли в 2022-м, и это совпало с уходом больших конкурентов. Поэтому бренд смог органично и быстро занять новую нишу.
Но, как и в кейсе с Deutsche Bahn, изменения в первую очередь должны касаться продукта, а не бренда.
Например, клиентам 12 STOREEZ до сих пор сложно привыкнуть к новому позиционированию бренда и новым ценам.
Так может происходить, если бренд недостаточно чётко обосновал новую ценовую политику. Поэтому перед тем, как внедрять глобальные изменения, важно протестировать спрос, пощупать аудиторию — например, создать тестовую премиум-линейку и посмотреть на реакцию потребителя.
Так может происходить, если бренд недостаточно чётко обосновал новую ценовую политику. Поэтому перед тем, как внедрять глобальные изменения, важно протестировать спрос, пощупать аудиторию — например, создать тестовую премиум-линейку и посмотреть на реакцию потребителя.
Ребрендинг необходим не всегда — чтобы понять, нужен ли он вам, важно создать крепкую бренд-стратегию, которую вы потом сможете масштабировать для разных рынков.
В каких случаях ребрендинг не оправдан
В каких случаях ребрендинг не оправдан
Нет ответа на вопрос «Зачем вы проводите ребрендинг?»
Нет реальной потребности в ребрендинге: бренд хорошо воспринимают, у него есть лояльная аудитория, и она растёт.
Неоправданные ожидания от ребрендинга — он точно не починит плохой продукт или сломанные процессы.
Бизнес не готов вкладываться в ребрендинг, а ребрендинг — это дорого.
Есть риск, что ребрендинг плохо скажется на узнаваемости бренда и придётся наращивать знание с нуля.
Основные этапы ребрендинга на примере буше
Рассказывает Кассандра Фадеева:
Рассказывает Кассандра Фадеева:
Основные этапы ребрендинга на примере буше
Рассказывает Кассандра Фадеева:
Рассказывает Кассандра Фадеева:
Я как раз работала в буше, когда там происходил довольно шумный и заметный ребрендинг.
Вводные
Компания буше — это локальная сеть пекарен-булочных, очень любимая петербуржцами. Она была основана ещё в 1999 году и всё это время не прекращала развиваться: появилась кухня, собственные сыры и многое другое, и в какой-то момент бренду стало тесно в прежних рамках.
Компания буше — это локальная сеть пекарен-булочных, очень любимая петербуржцами. Она была основана ещё в 1999 году и всё это время не прекращала развиваться: появилась кухня, собственные сыры и многое другое, и в какой-то момент бренду стало тесно в прежних рамках.
Этап 1. Исследования и глубинные интервью
Мы общались с большим количеством сотрудников — здесь важно говорить не только с маркетингом, но и с теми, кто непосредственно создаёт продукт.
В ходе исследований у нас вырисовывались атрибуты бренда, коммуникационные сообщения и точки, к которым хочется идти.
Мы общались с большим количеством сотрудников — здесь важно говорить не только с маркетингом, но и с теми, кто непосредственно создаёт продукт.
В ходе исследований у нас вырисовывались атрибуты бренда, коммуникационные сообщения и точки, к которым хочется идти.
Этап 2. Формирование визуального стиля
От довольно сложного и перегруженного визуального стиля буше перешло к очень минималистичному и дерзкому для пекарен.
От довольно сложного и перегруженного визуального стиля буше перешло к очень минималистичному и дерзкому для пекарен.
Вместе с подрядчиком, агентством Супрематика, мы заходили через эмоциональные, но очень понятные образы. Например, прорастили текстуры Петербурга в текстуры, которые есть в пекарнях и продукте. Один из моих любимых образов — горизонт в безветренный день, на который начинает падать снег. То же самое происходит, когда хлеб выпекся, и его посыпают мукой.
Что получилось
Ребрендинг был воспринят очень здорово, и мы получили очень хороший PR-кейс. Мы не потеряли свою целевую аудиторию, привлекли новых людей и научились объяснять многоканальность, расширение компании.
Успешность ребрендинга можно подтвердить и тем, что он до сих пор свеж и прекрасен, хотя его проводили примерно в 2018 году, и рынок с того времени серьёзно изменился.
Ребрендинг был воспринят очень здорово, и мы получили очень хороший PR-кейс. Мы не потеряли свою целевую аудиторию, привлекли новых людей и научились объяснять многоканальность, расширение компании.
Успешность ребрендинга можно подтвердить и тем, что он до сих пор свеж и прекрасен, хотя его проводили примерно в 2018 году, и рынок с того времени серьёзно изменился.
Что не получилось
Сеть буше — офлайн-бизнес, и нам нужно было поменять все вывески, стиль заведений, упаковку. Это было болезненно — мы не успевали производить всё в нужных темпах, и иногда получалось, что в соцсетях люди уже видят новую айдентику, а в своём районе — ещё старую.
Сеть буше — офлайн-бизнес, и нам нужно было поменять все вывески, стиль заведений, упаковку. Это было болезненно — мы не успевали производить всё в нужных темпах, и иногда получалось, что в соцсетях люди уже видят новую айдентику, а в своём районе — ещё старую.
Ключи к хорошему ребрендингу — это понимание «зачем» и качественный аудит бизнеса на уровне бренд-маркетинга. Уже из этого получилось построить миссию и принципы, сформировать визуал и коммуникационные посылы.
Сколько стоит ребрендинг
Сколько стоит ребрендинг
Ребрендинг в диджитале и в офлайн-бизнесе сто́ит по-разному — сделать новые иконки для приложения можно даже своими силами, а вот в офлайне всё работает иначе. Чем больше у вас точек, чем больше раздаточного материала и офлайн-носителей, тем дороже ребрендинг.
Обычно процесс ребрендинга разбивается на 2 части — и у каждой части свой бюджет, который может быть разным.
Обычно процесс ребрендинга разбивается на 2 части — и у каждой части свой бюджет, который может быть разным.
Часть 1. Формирование новой концепции, стратегии, позиционирования, визуала. На рынке большое количество подрядчиков — и можно найти классного начинающего фрилансера, который сделает вам брендбук за условные 20 000 рублей. А можно пойти в агентство — там бюджет может начинаться от 100 000 и заканчиваться миллионами в зависимости от объёма и количества итераций.
То же самое и с бренд-стратегией. Можно найти бренд-стратега, можно — брендинговое агентство, а можно — сделать самим. Причём последний вариант — очень хороший и позволяет держать стратегическое понимание бренда внутри своей команды. Вы — эксперты в своём продукте, и никто не знает его лучше, чем вы.
То же самое и с бренд-стратегией. Можно найти бренд-стратега, можно — брендинговое агентство, а можно — сделать самим. Причём последний вариант — очень хороший и позволяет держать стратегическое понимание бренда внутри своей команды. Вы — эксперты в своём продукте, и никто не знает его лучше, чем вы.
Часть 2. Внедрение ребрендинга. Хороший брендинг — это люди с наработанным опытом, которые в том числе могут взять на себя часть операционки. Что-то из этого менеджмента можно закрыть самим и сэкономить бюджет. Но важно понять, точно ли вы к этому готовы.
Как измерять эффективность ребрендинга
Как измерять эффективность ребрендинга
Здесь 2 основных направления — денежное и имиджевое.
Имиджевое. Эффективность измеряют теми же инструментами, с помощью которых обычно определяют уровень знания о бренде и лояльность к нему — например, Brand Health Tracking (BHT) или Net Promoter Score (NPS). Мы смотрим, как изменилось знание и доверие, наблюдаем за реакцией пользователей, проводим опросы.
Обычно ребрендинг способствует тому, что люди приходят в комментарии и высказывают своё мнение. В этом сложно не утонуть, особенно если у вас большой бренд, как Т-Банк или Т-2, и важно следить за этим в длительной перспективе.
Обычно ребрендинг способствует тому, что люди приходят в комментарии и высказывают своё мнение. В этом сложно не утонуть, особенно если у вас большой бренд, как Т-Банк или Т-2, и важно следить за этим в длительной перспективе.
Денежное. Смотрим на рост продаж, повышение среднего чека, увеличение доли рынка. Можем вернуться к кейсу Gloria Jeans: в компании говорят, что ребрендинг — изменение вида магазинов и трансформация линейки в более спокойную и более современную — сильно повлияли на продажи и средний чек и продолжают на них влиять.
Как бренду вовремя меняться?
Как бренду вовремя меняться?
Осознавать, когда бренду необходимы перемены, поможет сильная и продуманная стратегия. Сформировать её и увидеть целостную картину развития бренда поможет курс «Бренд-стратегия» — за 3 месяца вы по шагам создадите и внедрите стратегию, которая прокачает ваш бренд и поможет вести за собой бизнес и людей.
Осознавать, когда бренду необходимы перемены, поможет сильная и продуманная стратегия. Сформировать её и увидеть целостную картину развития бренда поможет курс «Бренд-стратегия» — за 3 месяца вы по шагам создадите и внедрите стратегию, которая прокачает ваш бренд и поможет вести за собой бизнес и людей.
