Как Yandex Ads привлекает новых партнеров, клиентов и сотрудников через Linkedin

LinkedIn— ключевой инструмент продаж и рекрутмента в В2В на международном направлении. Биздевы Ads ищут тут клиентов, а рекрутеры — кандидатов. Нужно было помочь сотрудникам использовать инструмент на 100%. Ведь профиль в LinkedIn — это ваш лендинг.

Каждая строчка и действие могут повлиять на конверсию. Если хотите прокачать профиль, не забудьте также заполнить ленту качественным контентом, писать экспертные комментарии в статьи LinkedIn — они приносят бесполезный, но престижный бейдж TopVoice — добавить навыки, подтвержденные партнерами, а также профильное образование в топовых ВУЗах.

На этом этапе мы созваниваемся с каждым селлером, обсуждаем цели и проводим онбординг в программу. С каждым создаем чат, где присутствует лид направления и ребята из редакции. Далее отправляем презентацию с тем, как оформить свою страницу, фото обложки на выбор и персональный лист рекомендаций. Если, например, у сотрудника нет качественных фото для постов, планируем фотосессию в офисе.

Есть два пути, по которым мы идем. Первый — когда человек сам инициирует темы. Например, он поучаствовал в конференции или ивенте, или хочет рассказать о своей годовщине в компании. Второй — мы сами генерируем список тем, на которые сотрудник может отреагировать. Для этого анализируем, что сейчас в тренде, в какую тему можно нативно залезть, какие изменения рынка произошли и могут быть релевантны для комментария.

Мы постоянно отслеживаем, как LinkedIn меняет алгоритмы и правила. Простой пример — площадка опускает в выдаче посты, где есть отмеченные аккаунты. И наоборот, приоритизует видео. А хэштеги в последнее время полностью изжили себя, поэтому добавлять их не стоит. Все эти рекомендации транслируются участникам на уровне ежемесячных дайджестов. Также мы делаем подборку постов — и призываем участников реагировать на них в первые часы, чтобы еще больше поднять в ленте.

Для B2B рынка он будет сильно варьироваться от индустрии к индустрии, но масштабы измеряются в сотнях тысяч. Уже сегодня мы сильно пересмотрели KPI по охватам в бОльшую сторону: буквально за полгода охваты выросли в 10 раз за счет качества выпускаемого контента и регулярности постинга. Даже в «мертвый» летний сезон.

Накопленный опыт собираем из ежемесячных срезов: что залетает, что нет, кто активничал, а кого надо вдохновить. Ноликов охвату добавляют и репосты: хороший, интересный, полезный контент хочется нести дальше.

Вовлечённость — это, возможно, даже более важная метрика, чем охваты, потому что она показывает количество реакций относительно количества просмотров. Можно попробовать набрать гору просмотров, нагенерировав человеку с помощью нейронки 30 постов в месяц. Примерно на втором посте публика отвалится и энгейджмент упадёт в ноль. Вовлеченность меняется от профиля к профилю, самая высокая наша отметка — 6% (бенчмарк LinkedIn для личных профилей — 2%), а самый высокий SSI (social selling index) — 73 из 100.

Сотрудники, которые не включились в проект, начинают тоже что-то постить, чтобы не отставать от коллег. Люди узнают о продуктовых новостях у других команд, узнают как дела у коллег – все это позитивно влияет на командный дух.

Как я говорила в начале, профиль HR очень многое говорит о бренде в целом. Наша конверсия в вакансии сильно увеличилась. Например, недавно был кейс: соискательница посмотрела страницу нашего СМО Милы Плющ, где Мила часто пишет про философию компании, ко-креативность и успехи. И пришла к HR сама со словами: «Я так вдохновилась, хочу в команду к Миле!».

Внутри мы построили редакцию, которая за год вырастила 44 активных сотрудников-селлеров. Это и HR, и продакт-менеджеры, и биздевы, и топовые руководители.

На старте мы проговорили важный блокер: если людей, которые развивают профиль, чаще нанимают, не будет ли так, что мы вложим усилия, а человек уйдет? Это и сейчас остается риском, который мы на себя берем, но статистика такая: за 10 месяцев существования проекта из компании ушло 0 сотрудников, а уровень их лояльности к бренду Yandex Ads стал еще выше.

Как мы это проверили? Ребята получают больше лидов, чаще нетворкают, их приглашают экспертами на конференции и дискуссии. А потом они рассказывают об этом коллегам, и к нам присоединяются все новые и новые люди, в том числе С-level компании.

Менеджер по social selling (или LinkedIn эксперт, Thought Leadership менеджер, Social Selling консультант) — это довольно маржинальная и актуальная профессия. Прокаченный менеджер, он же райтер и немного дизайнер, стоит на рынке от $ 2K только за 1 профиль. Количество запросов на таких специалистов от крупных компаний и бизнесменов растет, поэтому развивать свои навыки работы с LinkedIn довольно перспективно.

С PR командой для создания инфоповодов, с ивент-командой — для раскачки мероприятий и тех, кто в них участвуют, с контент-командой — чтобы придерживаться общего TOV и ключевых сообщений, с продуктом — чтобы экспертно рассказывать о продуктах, и с growth-командой — для развития рекламного стрима и трекинга.

Очень часто другие команды приносят свежие идеи или помогают докрутить определённую механику.

Не ломать, а помогать стать лучше. Каждый селлер — это личность со своими сильными сторонами, болями, уровнями коммуникации. Мы можем несколько раз подбирать и менять редактора селлеру, потому что ему не подходит tone of voice и он хочет звучать нативнее для себя. Поэтому на старте работы мы обязательно делаем встречу 1−1: спрашиваем о целях, мэтчим ожидания, подбираем райтера.

По статистике, больше всего просмотров и реакций собирают посты с фотками людей, особенно, с портретами владельца профиля. Кроме этого, нам нужно продвигать сотрудников как экспертов в своих областях, чтобы им доверяли партнёры. Поэтому раз в период мы устраиваем офисные фотосессии с профессиональным фотографом, стилистом и визажистом.

Наша новая фишка — добавлять релевантных людей из ЦА к себе в друзья и высылать им приглашения на подписку на наши группы, чтобы таким образом растить количество подписчиков и уровень осведомленности о продукте.