Контент — это инструмент, который помогает добиться целей: продать, завоевать доверие, рассказать о новом продукте или собрать трафик на сайте. Чтобы дойти из точки А в точку Б, нужна стратегия — карта, которая помогает прийти к месту назначения с минимальными потерями и максимальным пониманием ситуации.
Разделили процесс на семь этапов.
01
Фиксируем цели
Первым делом надо ответить на вопрос: а зачем нам нужен контент, какие задачи он будет решать? Вот некоторые из них:
- увеличение продаж;
- привлечение трафика на сайт;
- формирование имиджа;
- повышение лояльности аудитории;
- работа с репутацией.
02
Исследуем рынок
Без этого пункта понять проблемы и потребности людей будет немного сложно. На помощь приходят исследования Nielsen, PwC, Statista, Grand View Research и других консалтинговых компаний. Они изучают, что нравится зумерам, какие товары пользовались спросом в 2020 году или какое будущее ждет умные колонки. Эта информация помогает придумывать креативы, делать упор на сильные стороны и лучше продвигать товар.
Например, продвигаем лотерею. Большинство людей думают, что лото — это игра для старперов. Наша цель — показать, что это не про старость, а про беззаботные миллионы. Так мы организовали спецпроект «Старомодные» для «Столото».
03
Исследуем продукт или услугу
Есть два способа узнать товар получше: пообщаться с владельцем и маркетологами или стать тайным покупателем. Еще лучше — использовать оба метода. Это помогает найти сильные и слабые стороны, понять, на что делать акцент в продвижении, и ближе познакомиться с продвигаемым товаром.
Бьюти-бренды часто напоминают, что не тестируют косметику на животных, ориентируются на веганство и вообще все из себя на 100% этичные. Если же продвигаемый бренд все-таки использует зверюшек в роли подопытных, то про защиту прав кроликов вообще нельзя заикаться. Иначе набегут зоозащитники, напишут кучу гневных комментариев, поднимут вовлеченность, добавят пиарщику работы с негативом, а модераторам — бессонных ночей.
Где искать исследования рынков:
- раздел «Исследования» на Adindex;
- материалы с тегом «исследование» на РБК;
- сайты аналитических компаний;
- подборка нашего telegram-канала.
04
Изучаем конкурентов
Так вы увидите, что заходит аудитории, а что нет. Поймете, как выделиться, отстроиться от других и при этом вписаться в ленту пользователя.
Что смотреть:
Что смотреть:
- где публикуют контент;
- дублируют посты или делают уникальные для каждой площадки;
- на какие темы пишут;
- как оформляют страницу, какие визуалы используют (фото, графика, motion);
- как общаются с аудиторией — tone of voice;
- конкурсные активности и уровень их сложности;
- какие боли аудитории закрывают, а какие — нет;
- что зашло и не зашло аудитории (с этим отлично помогает сервис LiveDune).
Посмотрите, какие инструменты используют конкуренты и что предлагают соцсети: сторис, IGTV, карточки товаров, 3D-фото и все такое. Подумайте, как это можно применить к вашему бренду.
Не забудьте проверить рекламные объявления конкурентов:
Не забудьте проверить рекламные объявления конкурентов:
- во ВКонтакте с помощью парсеров, например Target.Hunter;
- в Instagram: аккаунт конкурента → «Информация об аккаунте» → «Активные объявления»;
- в Facebook на странице «Библиотека рекламы» введите название компании или тему и получите список страниц и их активных объявлений.
05
Изучаем целевую аудиторию
На этом этапе вы узнаёте, какие у людей потребности, как их закрыть с помощью контента и стать полезным. За глобальными тенденциями по широкому срезу опять идем к исследованиям. Затем составляем целевой портрет.
Выделите не больше трех ключевых сегментов аудитории. Иначе ваш бренд превратится в Билли Миллигана. Исключение — крупные компании с огромным количеством продуктов для разных сегментов. Например, онлайн-ретейлеры типа Ozon.
Два способа узнать круг интересов и найти инсайты
1
Изучить соцсети пользователей
Instagram:
ВКонтакте (со всеми пунктами справляется Target.Hunter):
Instagram:
- найти активных комментаторов на страницах бренда и конкурентов;
- подписаться на них;
- посмотреть, что они лайкают, как выглядит их лента, чем они по жизни занимаются.
ВКонтакте (со всеми пунктами справляется Target.Hunter):
- собрать всех участников сообществ бренда или конкурентов;
- определить топ-50 сообществ, на которые они подписаны;
- изучить их тематику и определить основные интересы аудитории;
- посмотреть, что у себя публикуют активные комментаторы конкурентов.
2
Исследовать сайты-отзовики
Найти отзывы о товаре или услуге и выявить, на что больше всего обращает внимание целевая аудитория. Например, в отзывах на бьюти-бренды постоянно пишут про состав и проверяют обещания упаковки.
Найти отзывы о товаре или услуге и выявить, на что больше всего обращает внимание целевая аудитория. Например, в отзывах на бьюти-бренды постоянно пишут про состав и проверяют обещания упаковки.
Третий-пятый пункты — это аналитическая часть. Она должна быть простой, понятной и содержать только самое важное. Неважно, сколько недель вы искали информацию, каждый шаг должен уместиться в один-два слайда. Если выписывать вообще все, то через пять слайдов у команды проекта появятся задачи поважнее и про ваши цели она забудет.
06
Оформляем tone of voice
Представьте, что бренд — это живой человек. Выберите трех людей, которым хотите подражать, и найдите что-то среднее и близкое компании.
07
Пишем рубрикатор
Это таблица, в которой точно есть:
По необходимости:
- название рубрики;
- какую цель она преследует (продавать, развлекать, информировать);
- в чем суть;
- для какой соцсети;
- какой будет визуал и формат;
- периодичность.
По необходимости:
- какие проблемы решает;
- какие барьеры преодолевает;
- на какую аудиторию ориентируется.
Как часто публиковать посты? Когда вам есть, что сказать. Не пишите текст ради текста, потому что контент должен решать задачи. И не публикуйте то, что вам хочется. Даже запись «Доброе утро, девочки. Расскажите, как начался ваш день?» должна быть в рамках рубрикатора.
Контент-стратегия — это инструкция, которая объясняет, какой нужен контент, на каких площадках и для чего. Без него публикации — это хаос, который не приведет к нужной цели.
Что должно быть в стратегии:
С ней у вас не будет вопросов, что писать или снимать, потому что под рукой есть план. Она помогает готовиться к съемкам: продюсер видит, для кого он работает. Знание страхов и барьеров поможет ударить по болевым точкам, и тогда подписчики точно скажут: «Да, это же про меня!». Все пункты выше помогают собрать референсы, использовать тренды и внедрить в них продукт.
Что должно быть в стратегии:
- цели и задачи,
- анализ аудитории и конкурентов,
- боли, которые мы стремимся закрыть,
- список используемых инструментов,
- анализ площадок,
- рубрикатор,
- примеры постов,
- tone of voice.
С ней у вас не будет вопросов, что писать или снимать, потому что под рукой есть план. Она помогает готовиться к съемкам: продюсер видит, для кого он работает. Знание страхов и барьеров поможет ударить по болевым точкам, и тогда подписчики точно скажут: «Да, это же про меня!». Все пункты выше помогают собрать референсы, использовать тренды и внедрить в них продукт.
Например, для продвижения карты «Уральского банка» показали заветные желания молодых и амбициозных и рассказали, что их легко реализовать с помощью кредитки. Эту мысль обыграли образами одетой в бренды до зубов модели, фотографией золотой рыбки в руках, увешанных драгметаллами, и неприличным оверсайзем.
Больше про контент-стратегию
