Как бы ни плодились метаверсы и ни усложнялись рекламные форматы, вовлечение людей строится на их базовых эмоциях и потребностях. Какие они, как адаптируются под тренды и какие инструменты будут работать — рассказываю в статье.
Ира Храпченкова
экс-Digital Director канала Пятница!
Когда маркетологи хотят решить проблему клиента, они ищут эмоцию, потребность и решение, которые откликнутся аудитории. Базовые принципы вовлечения человека не меняются, но эволюционирует их форма — появляются новые технологии и возможности.
Через какие эмоции и потребности мы можем вовлечь аудиторию
1
Потребность в знаниях: людям нравится потреблять полезный контент — поэтому, например, так популярны форматы хау ту
2
Созерцание: человека привлекает эстетика — так, например, хорошо работает контент от художников
3
Общение: нам хочется делиться своим мнением — поэтому мы участвуем в опросах, любим читать и писать комментарии. Эта потребность особенно проявилась во время пандемийной изоляции
4
Любопытство: загадки, пасхалки, викторины — людям нравится решать простые и сложные задачи
5
Потребность в знании о себе: мы все очень увлечены самопознанием – поэтому так хорошо работают итоги года от Spotify, Самоката или Тинькофф, где нам предлагают вспомнить, что мы слушали, ели или на что тратили деньги
6
Мотивация и поощрение: люди откликаются на возможность получить выгоду, подарок или статус
7
Азарт, риск, страх: на любви к острым впечатлениям строятся многие игры. В том числе, игры в альтернативной реальности
8
Эмоции: поддержка, сочувствие, юмор, искренность — контент, который разлетается по сохраненкам и сторис
События в мире влияют на потребности людей, что-то становится острее и выходит на первый план — маркетинг живёт трендами, чтобы понять, какими инструментами вовлекать аудиторию. Вот какие тренды продолжают развиваться:
- Удаленка, свобода планирования собственного дня, свобода выбораКак места для жизни или формата работы, так и товаров и услуг.
- Новые способы покупокМир цифровизируется и пандемия ускорила этот процесс — уже сложно представить нашу жизнь без доставки, маркетплейсов и развлекательных онлайн-сервисов.
- Экология и природаЛюди засиделись дома и в онлайне — они хотят больше времени проводить на природе, соприкасаться с натуральным и естественным. Проблемы экологии также выходят на первый план. Так, в магазинах появляются зеленые зоны, а у брендов — проекты, которые поднимают вопросы экологии.
- Виртуальные миры: метавселенные, NFT, цифровые аватарыОчевидно, что Meta Universe развивается — в будущем мы увидим больше сращения офлайна с виртуальным миром. Например, после покупки Audi её цифровая версия автоматически появится у вас в метаверсе.
Отчасти эти тренды обусловлены тем, что нам тяжело жить в условиях неопределенности. Пандемия привнесла в жизнь стресс и неуверенность в завтрашнем дне.
Мы столкнулись с новыми проблемами, у которых нет готового решения — это побуждает искать доступные зоны комфорта. Для одних это мир в рамках своей квартиры, для других — поездка на природу, для третьих — виртуальная реальность.
- Устойчивое развитие, ESGБренды становятся более ответственными, перестраивают бизнес-процессы — делают более экологичную упаковку и меняют логистику, чтобы сократить углеродный след. А также находят возможности направить маркетинговый бюджет на решение социальных проблем и предлагают аудитории поучаствовать в этих изменениях.
- ИдентичностьФокус внимания людей сместился на нас самих: какой я, какие смыслы в себя закладываю, как себя чувствую. Бренды начинают персонализировать свои коммуникации и дают людям возможность кастомизации продукта под их потребности.
Какие инструменты и подходы работают на вовлечение
Отражение общих трендов: экология, ментальное и физическое здоровье, равные права
Хороший пример вовлечения — кампания Adidas с фотографиями обнаженной женской груди в поддержку новой коллекции спортивных бюстгальтеров. В ней нет ничего технически нового — баннеры на сайте и фото в соцсетях. Но благодаря этой коммуникации развивается тема о принятии себя и собственного тела. Бренды стремятся задавать повестку и быть полноценными участниками дискуссии о необходимых изменениях в мире.
Гибридные коммуникации
Физический и цифровой миры смешиваются и человека можно привлекать как из офлайна в онлайн, так и наоборот. Так работают, например, виртуальные примерочные одежды и обуви или AR-примерка мебели в IKEA.
Виртуальные миры: персонажи, VR, метавселенные
Это поле для экспериментов. Маркетологи активно используют виртуальные миры для вовлечения: недавно телеканал «Суббота!» устроил виртуальную презентацию сериала «Моя любимая Страшко» в метавселенной Roblox.
Социальная коммерция: прямые эфиры в e-commerce, контент в приложениях
Прямые эфиры позволяют человеку не просто ознакомиться с товаром, а увидеть, как любимый блогер тестирует что-то в режиме реального времени, задать ему вопросы, проверить качества товара. Это другой уровень вовлечения, нежели просто прочесть отзыв в интернете.
Сторителлинг
Это не новый инструмент, но он по-прежнему хорошо работает — через истории бренд становится ближе к своему клиенту. Этот подход не меняет своей сути, но эволюционирует — так, появились понятия сторилендингов или скролителлинга.
Коллаборации
Уже известный всем подход, который активно развивается последние годы. Принцип простой: если ты приумножаешь свой изначальный ресурс — получаешь больше в результате.
Специальные форматы в соцсетях
Я советую не пренебрегать уникальными инструментами платформ. Речь о разных решениях: интерактивная реклама, стикеры, маски, обыгрывание интерфейса соцсетей. Даже баги можно попробовать обыграть в креативе — так недавно завирусились мемы, зашитые в односекундные видео, потому что платформа приоритезировала эти ролики в ленте.
Интерактивный дизайн
Видео, динамика и возможность трансформировать контент всё чаще находят отражение в дизайне. Это привлекает и удерживает внимание.
Персонализация
Здесь мы можем говорить как о персонализации креативов, так и о возможности кастомизации. Сегодня аудитория выбирает не только цвет кроссовок, но и даже цветовое оформление сайта в момент выбора обуви.
На сайте Puppy Love, креативного агентства в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, можно выбрать цвета для фона и озвучку: ковбоя, ASMR или голос тетушки Рутни.
Дипфейк
Это хорошее продолжение темы персонализации – теперь намного проще сделать человека участником вашей рекламной кампании. Например, Vivienne Sabo использовали дипфейк, чтобы пользователи могли на себя примерить образ танцовщицы кабаре и повеселить своих друзей, пошерив видео в соцсетях.
Не так важно, какие подходы вы выберете. Главное, о чем важно помнить в коммуникации — это смысл. Сильная идея поможет вам достичь эффекта даже простыми инструментами. В первую очередь вам нужно понимать, что вы делаете, для кого и какую мысль продвигаете.
