Почему в вопросе «Кем ты будешь через пять лет» нет смысла и как вылезти из зоны комфорта — расспросили Дашу Лукину про путь от второкурсницы-менеджера до бренд-директора, кайф от преподавания и то, как растить бренд, команду и свой скилл, оставаясь себе лучшим другом.
— Ты училась на факультете международных отношений в СПбГУ, но я знаю, что в планах был и ГИТИС, и ВГИК. При этом работаешь ты с брендами и в маркетинге. Почему такой разброс?
Вопрос «А что я хочу делать в будущем?» я задавала себе класса с шестого, серьезно. Даже садилась и выписывала, что мне нравится: я тогда учила английский, ходила в художку, в музыкалку, на художественную гимнастику. Поэтому решила пойти в ГИТИС или ВГИК на режиссуру — меня сильно вдохновляет, когда твоя идея воплощается в жизнь и люди это видят.
Я прожила с этой мыслью пару лет, а потом поняла, что могу заниматься творческими проектами без профильного образования — просто в свободное время.
Потому что творчество — это не про фонтанирование идеями. Чтобы генерировать их, тебе нужно постоянно находиться в ресурсе — а это дико тяжело, нужно быть богом тайм-менеджмента и самоорганизации.
Тогда я начала думать про иностранные языки. Пару месяцев даже хотела стать военным переводчиком — но остановилась на международных отношениях. В СПбГУ я поступила со второго раза — в первый заход меня взяли на другой факультет за несколько часов до закрытия приема. В комиссии сказали: «У вас есть два часа, везите диплом». А я была в Сочи и не успела бы даже долететь до Петербурга. Все накрылось и пришлось поступить на востоковеда в Краснодар. Год я учила китайский, мне это не нравилось — поэтому забрала документы и пошла еще раз штурмовать СПбГУ. В этот раз получилось — я окончила и бакалавриат, и магистратуру.
— Ты училась на втором курсе, когда пришла в SETTERS, и стала работать не по профилю. Почему решила совмещать?
Международные отношения как специализация в универе — эфемерная штука, это не про «ходить в костюме на переговоры в ООН». Ничего плохого здесь нет — сейчас я понимаю, что получала вышку не ради профессии, а чтобы попасть в среду, где мне будет интересно, где будет время, чтобы подышать, посмотреть на других людей и определиться со своим вектором.
Но я была на год старше однокурсников — и чувствовала, что уже хочу брать ответственность за себя, иметь свои деньги и пощупать, что вообще происходит в мире.
— А как ты попала в SETTERS, это была вакансия?
Это было смешно. Алина Чичина тоже училась на международных отношениях в СПбГУ, только на пару курсов старше. Я подписалась на ее блог, потом на Сашу Жаркову — а в июле 2015 увидела пост, где ребята рассказали, что запускают SETTERS и будут заниматься контентом, SMM и продвижением. Мне стало интересно и я решила штурмовать Алину в ВК:
Помню, когда меня позвали познакомиться, Алина спрашивала, где я обрабатываю фотки, смотрела, какие приложения у меня установлены — сейчас это смешно, а тогда казалось таким важным! Первое время я работала с Сашей — она как раз собиралась уехать в Нью-Йорк на три недели и ей нужен был человек, на которого можно оставить все проекты.
— Оставить проекты? А тебе не было страшно от такой ответственности на старте?
Очень страшно! Все клиенты и коммуникация остались на мне, а опыта не было — меня ввели в курс, но дальше я разбиралась сама. Зато теперь понимаю, что мягкое погружение не дало бы такого роста — и часто использую этот способ для работы с новыми сотрудниками: погружаю, но при этом даю возможность попробовать себя в деле, понять процесс, нести ответственность, что-то предлагать. И чувствовать себя супер свободно.
— Ты сразу интенсивно влилась в работу, но ведь параллельно училась на серьезном факультете. Как все успевала?
До сих пор не знаю. Первые три года учебы я еще жила в Петергофе и тратила по два часа на дорогу в одну сторону. Работала на парах, а лекции записывала на диктофон. Было очень тяжело, но это научило меня упрощать и идти оптимальным путем — а не из Адлера в Сочи через Магадан. Одно время я училась и вела 12 проектов. И умудрилась получить красный диплом.
Зато после выпуска мой путь не начался с нуля, как у многих ребят моего возраста. Да, пару лет мне было сложно, но все трудности и страхи первых мест работы я уже пережила — поэтому в 26 имею классный опыт и я чувствую, что выиграла себе время. Всем советую работать в универе.
— SETTERS было твоим первым местом работы. Расскажи, как доросла от второкурсницы-менеджера до бренд-директора — и не было ли желания однажды уйти?
У меня было несколько поворотных моментов, когда обязанности радикально менялись — наверное, поэтому я работаю шестой год и не чувствую, что засиделась.
Первые полтора года я работала контент-менеджером: вела проекты, писала тексты, фотографировала, общалась с клиентом. Но поняла, что ставить задачи, согласовывать и постить результат — это не то, что я задумывала в шестом классе. И начала углубляться в контентные задачи: тут стратегам помогу, там мудборд соберу, здесь предложу визуальную концепцию.
Проектов у агентства становилось больше и нужно было налаживать систему работы с контентом и продакшном. Тогда я занялась развитием фотографов и видеографов: пробовала себя в роли руководителя, училась выстраивать процессы, давать фидбек.
Мне это нравилось, но тут я почувствовала, что хочу углубиться в маркетинг. Не просто прорабатывать съемки — а понимать, как они могут повлиять на компанию дальше. Я стала отвечать за «маркетинг в продюсировании»: делать презентации, думать про фестивали.
Как раз тогда прежний директор по маркетингу Дима Прокопенко искал в помощь человека, который давно работает в агентстве и чувствует, как у нас все устроено — и взял меня. Первое, что я стала делать — оформлять проекты в кейсы и подавать их на фестивали. Как это делается, никто не понимал: зачем все на английском, почему нельзя указывать агентство, как переводить деньги. В итоге разобрались — и стали получать награды.
Когда Дима уволился, мы поделили его бренд-задачи на несколько зон ответственности: отдельно пиар, отдельно платное продвижение, отдельно имиджевые проекты и контент от имени SETTERS и SETTERS EDUCATION — за последнее я и стала отвечать.
Было несколько моментов, когда я всерьез собиралась уйти — потому что не понимала, что хочу делать дальше. Но я не ждала, что кто-то начнет меня двигать и развивать, а бралась за новое, говорила с руководами, эйчаром, коллегами — и каждый раз сама выстраивала себе путь. А агентство давало ресурс и пространство, чтобы развернуться.
— Сейчас бренд-менеджмент — твоя основная ниша. Расскажи, что делает бренд-менеджер, чем он отличается от пиарщика?
В разных проектах задачи будут отличаться — хотя глобальная цель одна, развивать бренд. Вопрос в том, что входит в это развитие. Для SETTERS это пиар, комментарии для СМИ, участие подкастах и конференциях, подачи на фестивали, спецпроекты, коллаборации. Наша коллаба с Nike, например, крутая еще и потому, что Nike никогда не работал с агентством как с брендом.
Плюс супервайзинг контента на всех площадках — как внутренних, так и внешних. Как мы подаем фокусные инфоповоды, не говорим ли лишнего, правильно ли нас представляют на форумах.
— А какие-то стратегические шаги?
У бренд-команды есть общий фокус агентства и SETTERS EDUCATION как бизнеса — но как закрывать эти большие цели, мы решаем самостоятельно: какие коллаборации берем, а в какие проекты не вписываемся. Такой стратегический образ мысли я стараюсь сеять во всех ребят, с кем работаю — чтобы они понимали, как пост или креатив может повлиять на глобальную стратегию, из-за чего мы отбиваемся от курса, а что закрывает цели быстрее, проще и дешевле.
— Ориентиров здесь не так много. Как ты понимаешь, что ведешь бренд и людей в верном направлении? Что для тебя будет маркером того, что ты все делаешь правильно?
Все опирается на опыт и чуйку. Мне очень помогает гуманитарное образование — оно во многом про расширение и поиск связей, про то, почему одно влияет на другое.
Мало кто на агентской стороне работает с брендом так комплексно, чтобы выделять отдельную бренд-команду — в этом плане мы первопроходцы и не можем опереться ни на чей опыт. Поэтому отталкиваемся от здравого смысла, логики и оставляем 10-15% времени для экспериментов. Если мы запускали проект в прошлом году он не выстрелил — в этом будем тестить другой формат, чтобы как минимум иметь выборку.
— Ты писала: «Хочу пожелать себе не слушать голос, который говорит: “Давай останемся в зоне комфорта”». В какой момент ты понимаешь, что оказалась в ней? И что делаешь, чтобы вылезти?
Мне кажется, это не момент, а состояние. Ты делаешь все как обычно, а внутри заводится червяк, который постоянно говорит: «Даша, давай обратим внимание на это» — и эта навязчивая мысль не отпускает. Я рефлексирующий человек и постоянно отмечаю, что сейчас беспокоит меня, а что, наоборот, радует. У меня даже есть отдельный документ, в котором я это прописываю, а потом нахожу закономерности — и вижу, что могу исправить, а в чем масштабироваться.
Прямо сейчас я нахожусь в зоне комфорта — мне 26 лет, у меня достаточно опыта, я многое умею. Это классное комфортное состояние. Но оно тормозит развитие. Поэтому, кстати, я часто говорю, что синдром самозванца пора переименовать в синдром развития — он толкает тебя вперед.
Если я оглянусь на пару месяцев назад и пойму, что ни в чем не выросла, меня долбанет, что пора меняться. Поэтому я не только бренд-директор, но еще и куратор, спикер, скоро буду читать лекции в универе. Сайд-проекты помогают понять — это твоя зона комфорта тебя беспокоит или нужно просто немного сменить фокус?
— Страшно двигаться вперед, когда планка высокая и велика цена ошибки. Что ты делаешь в момент, когда тебе страшно?
О, у меня есть история. Пока не могу сказать конкретнее, но мы в SETTERS решили выходить на международный уровень. Одним их этапов были переговоры, где нужно рассказать, почему мы классное стоящее агентство. Объяснить это нужно было пятидесятилетнему мужчине из Дании, который вообще не говорит по-русски. А значит моя задача — не просто правильно нас подать, но и сделать это на английском, не забыв слова и то, как они формулируются в предложения.
Что я делала за час до созвона? Просто сидела и боялась. Сначала я пила чай и пыталась успокоиться — но поняла, что глобально уже ничего не могу поменять. За этот час я не смогу почувствовать себя увереннее в английском, не смогу еще 30 раз прогнать свою речь, хотя уже это сделала. Я сидела, проживала свой страх и думала, что через два часа выйду с переговоров и буду сильно собой гордиться. Даже если все пройдет не так гладко, я 100% что-то скажу, невозможно же забыть английский, который учил 18 лет. И все на самом деле прошло классно.
У меня нет рецепта, как перестать бояться — но он и не нужен. Нужно идти туда, где страшно, ведь это зона вашего роста. Можно, конечно, 10-15 минут помедитировать, чтобы успокоиться — но тогда останется всего 45 минут, чтобы побояться. А был час.
— Но иногда страх парализует и ты остаешься все в той же зоне комфорта.
Да, ты права. Но мне кажется, делая лишь то, в чем ты уже хорош, ты лишаешь себя возможности найти что-то еще, что дико вдохновляет — а в этом нет никакого интереса к жизни. Да, ты будешь чаще ошибаться, возможно, даже будешь лежать и реветь, но вопрос в том, как ты относишься к собственным факапам.
— А в момент, когда хочется полежать и пореветь, что возвращает тебя обратно в строй?
Во-первых, я не ругаю себя и не пытаюсь вытащить из ситуации. Я не могу закрывать глаза на то, что меня беспокоит — иначе это будет копиться, и плотину все равно прорвет.
Во-вторых, я стараюсь бережно к себе относиться и думаю: «Если кто-то из моих друзей будет в таком состоянии, что его поддержит?» Если его нужно обнять, я иду обниматься, если он хочет пройтись по улице, я беру себя и иду гулять за нас обоих. Я отношусь к себе как к лучшему другу и постоянно думаю, как его приободрить.
— Ты помнишь себя как руковода в самом начале? Что это была за Даша, как она делегировала, управляла, направляла?
Я не понимала, как к этому подступиться. Раньше я несла ответственность только за себя: знала, где я хороша, а где нужно поднажать. А теперь нужно отвечать за других: с любой проблемой приходили ко мне и нужно было решить ее, помочь, аргументировано ответить.
Плюс на старте я не понимала, что подход нужно искать не к сотрудникам, а к людям. Мне казалось, что каждый должен решать задачи, как я — и если у человека другое видение, это не развивает, а тормозит.
— А сейчас как с этим?
Самый классный буст случился в момент, когда я нашла свою нишу — и у меня высвободился внутренний ресурс, чтобы подумать про себя как руководителя, а не сотрудника.
Слом в голове произошел полтора года назад, когда появилась Поля Панина, наш креативный контент-менеджер. Это был новый человек без зашоренности в процессах — и я поняла, что вместе мы можем придумать идеальный принцип работы.
Тогда я подумала: будь я на Полинином месте, как бы вел себя мой идеальный руководитель? Как бы мне согласовывали работу, давали фидбэк? Все это я прописала в документ, добавив даже самые базовые пункты про отгулы — и стала вести себя ровно так.
Сейчас Полина часто говорит мне: «Как круто, что я могу высказываться, спорить, не соглашаться. Я не боюсь, что ты придешь и начнешь заниматься чайка-менеджментом — у меня есть ответственность и свобода».
Я стараюсь масштабировать этот подход на всех людей, с которыми работаю — объясняю, что ко мне можно приходить с идеями, я всегда адекватно их восприму и дам нормальный фидбэк, что со мной можно не соглашаться и ругаться за ошибки я не буду. Помогу их решить, помогу отрефлексировать, чтобы факап не повторялся — и дам такую обратную связь, чтобы человек оттолкнулся и смог немного вырасти.
— На собеседовании и в работе как ты понимаешь, что это твой человек?
Недавно мы собеседовали инфлюенс-менеджера и я заметила, что мало спрашиваю про достижения и бюджеты, с которыми человек работал. 80% вопросов — о том, как он мыслит, почему принимает такие решения, как ведет себя в стрессовой ситуации, что будет делать, если случится факап.
Знаешь, в Google может быть десять этапов собеседования и последний — это проверка на googleness, насколько человек попадает в повестку, образ мышления, культурный код. Мне кажется, этот пункт самый важный. На собеседованиях я всегда проверяю людей на setterness — для меня это гораздо ценнее, чем опыт, который можно добрать в процессе.
— А как ты начала преподавать? Я удивилась, когда узнала, что твоя первая лекция была только в 2019 — казалось, гораздо раньше!
Мой первый опыт был на курсе по продакшну — мне дали читать большую трехчасовую лекцию про стратегию, контент, форматы, площадки и управление командами. И хотя я давно хотела попробовать себя в качестве препода, у меня был стресс! Нужно было структурировать весь свой опыт и донести его до людей, которые заплатили деньги, чтобы меня послушать. При этом казалось, что сейчас я буду рассказывать то, что все и без меня знают.
Страх пропал только за полчаса до лекции — включили какой-то классный плейлист, студенты начали потягиваться. Тогда я вышла, сказала: «Привет, меня зовут Даша, и сегодня мы с вами три часа будем разговаривать про контент».
— И как ощущения?
Мне дико понравилось! Во-первых, спикерство помогло мне отработать синдром самозванца — люди задавали вопросы, им было интересно мое мнение, мои советы. И я поняла, что все, что я делаю — не такие уж очевидные вещи.
Во-вторых, в момент, когда я делилась опытом и получала фидбэк, я поняла, что преподавание — это обмен энергией. После лекции я не могла уснуть, мне хотелось еще 33 раза ее прочитать! Потому что я вела проекты, ошибалась, страдала — а потом передала свой опыт людям и он оказался им полезен. Меня это сильно вдохновляет.
Месяцев через девять после прошлого потока DDC один из студентов сказал мне: «Курс был классный, но самым полезным оказался чек-лист по контент-стратегии — я передал его своей команде и теперь мы все по этому принципу работаем, очень удобно». То есть сейчас как минимум десять человек создают контент так, как это вижу я — а значит мои знания и опыт распылились в мир. В этом и есть точка заряда, от которой меня как в розетку воткнули.
— Недавно ты начала еще и консультировать индивидуально. Как появилась идея и почему это твой формат?
Мне нравилось делиться опытом на большую аудиторию, но хотелось попробовать и точечный подход. И когда я сместила фокус с брендов на людей, которые их создают, это стало моей зоной роста. Даже если я не найду для человека гениальную таблетку, то как минимум смогу поделиться инструментами и наработками — а в ответ узнаю, как другие люди смотрят на процессы, что у них болит, где они ошибаются. И это поможет мне эффективнее развивать собственную команду.
Люди приходят ко мне с разными запросами — и нет идеального решения для всех ситуаций. Но если человек не может понять, в чем ему развиваться дальше, я знаю, какие вопросы могут его подтолкнуть.
Например, есть простая механика аудита профессионального состояния — тебе нужно полторы-две недели записывать все, что откликается в работе, что радует и доставляет удовольствие. Даже если это чей-то фидбэк или прикольная задача. Сначала человек думает, что это не сработает, я уговариваю его попробовать — а потом он видит динамику, понимает, что заряжается от людей, хотя и работает как бренд-менеджер. А значит ему можно посмотреть, например, в сторону HR-брендинга.
— Год назад ты писала: «Я всерьез задумалась о том, чтобы составить себе карьерный план и не двигаться хаотично». Получилось?
У меня есть долгосрочный план. Классно иметь карьерную стратегию, но при этом учитывать, что она всегда может измениться. То есть не прописывать «Через десять лет я хочу работать в Google» — а понять, что хочешь больше английского, больше коммуникации, больше свободы.
Я никогда спрашиваю себя, чем планирую заниматься через пять лет — а опираюсь на самоощущение. Где бы я хотела находиться через пять лет? Это удаленка или офис? График жесткий или свободный? Я больше взаимодействую с командой или работаю самостоятельно? Какие скиллы я прокачала? Принимая карьерные решения, я отталкиваюсь от этих ощущений.
— Ты постоянно учишься и концепция lifelong learning тебе близка. Что для тебя в этом самом непрерывном обучении важно?
Процитирую нашего бренд-менеджера Яну Линник: «Я смотрю на себя неделю назад и думаю: научилась ли я чему-то, будь это даже новый быстрый способ добраться до работы?»
Я не ограничиваю lifelong learning хардовыми скиллами и инструментами — скорее, это о том, что в точке А ты не знаешь ничего, а в точке Б знаешь уже чуть больше. Каждый день я стараюсь что-то читать, с кем-то поговорить, куда-то ходить или браться за задачу не так, как это обычно делаю.
Я щупаю разное и понимаю, где мне комфортно. Для меня lifelong learning — это путь к тому, как ощущать себя комфортно, пробуя новое.
— К слову про «Научился сегодня чему-то, что не умел вчера». Давай вспомним Дашу Лукину пять лет назад. За что бы ты ее похвалила, а за что поругала?
Похвалила бы за то, что она не побоялась работать в универе. Ей даже физически было тяжело тратить четыре часа на дорогу. Но она не бросила, хотя хотелось лечь и сказать: «Я больше не могу». Даша пятилетней давности была очень выносливая и круто, что она не остановилась!
Еще я бы поблагодарила ее за то, что с самого детства пробовала много разного — это дало возможность понять, что новое — это круто. Не обязательно в моменте определяться, чем ты будешь заниматься всю жизнь, но иначе ты вообще ничего про себя не поймешь.
А ругать я ее не буду — Дашу любой версии, любого года из 26, критика не мотивирует. Ей и так тяжело, да к тому же она молодец — без той Даши меня бы здесь не было.
— А какой совет ты бы ей дала?
Я бы сказала, что даже когда она рыдает на кровати и ей кажется, что мир закончился — это не так. То, что она считает концом — это точка начала новой вселенной, где ей понравится. Она ни за что мне не поверит, но я ее поддержу — пусть она полежит, поплачет, закроется от всех. Но впереди будет классно. Просто нужно подождать.
Хотите курсы к Даше Лукиной?
