Сквозная аналитика: как организовать и помочь бизнесу вырасти

Сквозной аналитикой может быть Excel-таблица, куда вы вручную вносите:

Например, вы запустили рекламу в VK. По итогу рекламной кампании потратили N ₽ — внесли эти данные в таблицу. С помощью CRM проверили, сколько заявок получили с этой рекламной кампании — дополнили таблицу. Узнали, сколько заявок сконвертировались в клиентов, сколько прибыли они принесли — тоже добавили цифры в таблицу. И так по каждой кампании.

Затем в этой же эксельке сопоставляете данные по рекламе — затраты по каждому каналу, CTR, стоимость клика, визиты с рекламы на сайт — с данными CRM-системы по заявкам, продажам и прибыли.

Процесс трудоёмкий, особенно для больших бизнесов, которые еженедельно запускают сотни рекламных кампаний на разных площадках. Кроме того, при ручной сборке данных велик шанс ошибиться и получить нерелевантные выводы.

Кастомная сквозная аналитика — это уже автоматизированный вариант. Создаётся по индивидуальному запросу под задачи и особенности бизнес-процессов.

Такой вариант подходит крупным компаниям, которым не хватает возможностей готовых решений. Например, если у бизнеса кастомная CRM-система без опции автоматического создания сделок. Или если компания на старте работы реализовала самописную сквозную аналитику на базе одного из сервисов веб-аналитики.

Создать кастомное решение можно также через BI-систему. Это программное обеспечение, которое автоматически собирает абсолютно все данные бизнеса в целостную картину в необходимом формате.

Разработка кастомного решения займёт много времени и обойдётся дороже, чем готовое. Для аналитики данных потребуются IT-специалисты, которые знают SQL и Python, придётся постоянно следить за всеми подключенными сервисами — проверять, корректно ли передаются данные, обслуживать систему.

На работу с самописным сервисом также влияет человеческий фактор. Например, программист может неверно настроить автоматизацию передачи данных, а аналитик собрать информацию с ненужных рекламных каналов.

Задача сервисов и платформ сквозной аналитики — автоматизировать сбор данных со всех источников: рекламных каналов, сайта, CRM-системы. Например, Roistat собирает данные по вашей рекламе в одном отчёте, помогает отследить путь клиента от первого клика по объявлению — до заявки, покупки и повторных продаж. В отчётах можно увидеть всю картину по рекламным кампаниям:

В Roistat есть ещё и другие инструменты: коллтрекинг, речевая и мультиканальная аналитика, А/Б-тестирование — они помогают принимать более точные решения, основанные на данных. К примеру, мультиканальная аналитика покажет, какие рекламные каналы напрямую не принесли прибыль, но участвовали в цепочке привлечения, а коллтрекинг определяет, с какой именно рекламы вам звонят клиенты.

Системы веб-аналитики — например, Яндекс. Метрика, Google Analytics — помогают узнать больше о посетителях сайта и их поведении. Они собирают, упорядочивает и анализируют источники переходов, время пребывания пользователей на странице, отслеживают, какие блоки на сайте интересовали пользователя, а какие он даже не заметил.

По данным веб-аналитики вы не сможете понять, какую прибыль получает бизнес. Через веб-аналитику вы видите только верхнюю часть воронки, например, сколько пользователей перешли на сайт с вашей рекламы в VK.

Система сквозной аналитики показывает воронку полностью — от клика по рекламному объявлению до продажи. Так вы можете увидеть «узкие горлышки», облегчить путь клиента к покупке и вырастить прибыль.

Веб-аналитика умеет считать конверсию в целевое действие. Но без инструментов сквозной аналитики вы не сможете понять, какую реальную прибыль получили от рекламных размещений. Например, пользователь увидел баннер интернет-магазина, кликнул, попал на сайт, оформил заказ. Кажется, что всё в порядке — бизнес получил клиента с рекламы. Веб-аналитика засчитала конверсию в целевое действие — в заказ.

Веб-аналитика не имеет доступа к CRM и не знает, что происходит с лидом после того, как он совершил целевое действие. А он мог, к примеру, оформить возврат — веб-аналитика учла прибыль, но компания её не получила. В итоге вы имеете искажённые данные и можете сделать неверные выводы. А сервис сквозной аналитики собирает информацию о продажах на всех этапах сделки, поэтому покажет реальную прибыль с учётом отказов, возвратов, допродажи и повторных продаж.

До внедрения сквозной аналитики компания-дистрибьютор медицинского и косметологического оборудования «Медицинские системы и технологии» не отслеживала источники заявок, не разделяла заявки с рекламы от лидов с телефонных звонков. Специалисты вручную собирали данные с рекламных кабинетов и Яндекс. Метрики и сводили их в таблице. Не могли разобраться, почему с одного перехода на сайт могло быть много заявок и у специалистов не было понимания, насколько рентабельны маркетинговые активности.

Результат — у компании «Медицинские системы и технологии» вырос показатель окупаемости инвестиций в маркетинг до 2 796%, прибыль увеличилась в 3 раза.

Бизнесу становится проще понять, какие рекламные каналы приносят прибыль, а какие — не приводят целевой трафик, не конвертируют лидов в заявки и продажи, не окупаются. И перераспределить бюджет с неэффективных каналов на те, что дают результат.

С помощью сквозной аналитики можно выстроить общее поле для взаимодействия сейлзов и маркетологов. Они увидят результаты работы друг друга и смогут работать над общими KPI. При этом руководитель или владелец бизнеса увидит, как маркетологи тратят бюджет — эффективно или нет, выполняют план по целевым заявкам или нет, а также как каждый сейлз справляется с лидами — какие заявки берёт в работу, доводит их до продажи или нет, сколько прибыли приносит компании.

Маркетологи сэкономят время на автоматизированном сборе отчётов, смогут создавать неограниченное количество отчётов с теми показателями, которые им нужны для оценки эффективности продвижения. Сотрудникам не придётся тратить на сбор данных много времени, а вам — неделями ждать отчёты.

Маркетинговые метрики оставьте команде: показы, CTR, визиты, CPC, конверсии, CPL и другие. Вы увидите значения в KPI и отчётах, если решите включить их туда.