С российского рынка ушли проверенные Google и Meta*, но привлекать лиды по-прежнему нужно. Вместе с Анной Старчихиной, директором по маркетингу и продажам в Нетологии, разбираемся, как правильно выбрать канал для своего бизнеса и построить работу с лидогенерацией.
В конце статьи зовём вас читать письма про опыт других коллег из маркетинга.
В конце статьи зовём вас читать письма про опыт других коллег из маркетинга.
Анна Старчихина
Директор по маркетингу и продажам в Нетологии
С российского рынка ушли проверенные Google и Meta*, но привлекать лиды по-прежнему нужно. Вместе с Анной Старчихиной, директором по маркетингу и продажам в Нетологии, разбираемся, как правильно выбрать канал для своего бизнеса и построить работу с лидогенерацией.
В конце статьи зовём вас читать письма про опыт других коллег из маркетинга.
В конце статьи зовём вас читать письма про опыт других коллег из маркетинга.
Анна Старчихина
Директор по маркетингу и продажам в Нетологии
*Признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Используйте силу команды
По моему опыту отличный вариант — собирать встречи команды маркетинга, где вы обсуждаете гипотезы, планируете тесты и ищете точки роста на какой-то период. Раньше мы в Нетологии так собирались каждый квартал. Сейчас горизонт планирования снизился, так что мы проводим встречи раз в месяц.
Как мы проводим встречи:
Всей командой накидываем идеи в Miro: пишем, какие рекламные инструменты, гипотезы, креативы и связки хотим протестировать.
Структурируем список, убираем дублирующиеся идеи и оцениваем по критериям: простота реализации, влияние на бизнес, предположения об эффективности.- В результате скоринга получаем список гипотез, где сразу видно, что надо взять в приоритет.
- Мы берём в работу 5−10 гипотез, тестируем их месяц и анализируем результат. При чём я рекомендую брать гипотезы, которые касаются разных маркетинговых каналов. Чем больше вы проверите, тем быстрее сможете найти подходящие варианты.
Внимательно выбирайте каналы
- Посевы в ТГ-каналахУ посевов самая большая вариативность сфер и тематик, поэтому найти что-то подходящее сможет практически любой бизнес.
Чтобы точно понять, какой канал вам подойдёт, запрашивайте у администраторов и у инфлюенсеров статистику о пользователях, посмотрите реализованные рекламные кейсы. Так можно будет сделать вывод о том, какая аудитория на канале, чем она увлекается и реклама какого продукта здесь будет более результативной.
- Посевы и таргетированная реклама в VKВо ВКонтакте множество групп и сообществ и большой выбор аудитории. Но стоит понимать, что пользователи этой соцсети не готовы платить за продукты с высоким средним чеком. Поэтому используйте таргетинг и посевы для вебинарных воронок, которые ведут на бесплатные продукты. Либо под лидген для продуктов с чеком до 15 000 руб.
- Партнёрская программа CPAЭтот канал часто недооценивают как этап лидогенерации на вебинарную воронку или бесплатные продукты. Но на сайтах-посредниках может оказаться много подходящих для вас пользователей.
Предложите веб-мастеру условия, на которых ему будет выгодно работать не только с платной воронкой, но и с бесплатным трафиком. Например, давайте веб-мастеру процент от сделки, если пользователь после бесплатной воронки что-то купит. Или процент не за любую регистрацию на вашем сайте, а только за нового пользователя. Такой трафик будет раскрываться дольше, зато его потом можно будет эффективно масштабировать.
- Интеграция на YoutubeРеклама на Youtube может оказаться дорогой для малого и среднего бизнеса, но зато она работает не только на лидогенерацию, а ещё на узнаваемость бренда и лояльность к нему.
Сделайте интересную интеграцию специально для вашего бренда у инфлюенсера, который совпадает по ценностям и философии компании. Особенно хорошо заходит история, когда блогер рассказывает о продукте, которым сам пользуется, а в рекламе даёт скидку или тестовый период на использование товара или услуги.
Имейте в виду, что с YouTube сложно измерить эффективность — пользователи не всегда переходят по прямой ссылке от блогера, они могут запомнить ваш бренд и найти его позже в поисковике. Можно поступить так:
оцените количество органических запросов бренда, и во время размещения мониторьте их рост.
- Спецпроекты с крупными брендамиСпецпроекты помогают повысить охваты и отстроиться от конкурентов за счёт вовлекающей механики. Ещё это хорошая возможность сегментировать ваших потенциальных клиентов: для этого во время проекта задавайте им определенные вопросы или оценивайте действия, которые они совершают.
Чтобы этот канал действительно начал приводить лиды, нужно использовать не просто механику обмена аудиториями. Постройте взаимовыгодную CJM: например, проведите акцию с подарками или совместную игру, где участники обоих брендов захотят делиться результатами спецпроекта в соцсетях. При такой схеме проще и договориться о бартерных условиях сотрудничества.
- Собственные спецпроектыЭто не самый простой инструмент, но зато креативный и персонализированный. Мы в Нетологии под различные инфоповоды собираем лендинги с игровой механикой. Например, под Хэллоуин в этом году подготовили спецпроект под названием «Выпустите своих монстров». Пользователь лендинга может сделать репост картинки в соцсети и получить бесплатно доступ к курсу «Эмоциональный интеллект».
Для пользователя такая механика — возможность получить интересный и бесплатный контент. Для бизнеса — способ получить новую аудиторию за счёт виральности и массового шеринга в соцсетях. Сложность в том, что вам потребуются ресурсы целой команды: разработчиков, дизайнеров, копирайтеров. А ещё маркетологов, которые запустят распространение среди лояльной аудитории.
Готовьтесь к запуску
- Самая распространенная ошибка при запуске нового источника — не попасть в нужную аудиторию.
Однажды мы делали спецпроект с сервисом каршеринга. Когда пользователь заходил в приложение, на экране появлялся баннер: «Чтобы скрасить время в дороге, послушай подкасты про work-life-balance и эмоциональный интеллект». Если человек кликал по нему и слушал подкасты, то получал бонус — промокод на покупку курса от Нетологии.
Нашей целевой аудиторией мы выбрали тех, кто будет добираться с помощью каршеринга от дома до работы, и по дороге захочет полезно провести время. Но, как оказалось, 30−40% этой аудитории — водители такси, которым наши подкасты вообще не были интересны.
Нашей целевой аудиторией мы выбрали тех, кто будет добираться с помощью каршеринга от дома до работы, и по дороге захочет полезно провести время. Но, как оказалось, 30−40% этой аудитории — водители такси, которым наши подкасты вообще не были интересны.
Вот что нужно сделать перед запуском нового канала:
- Чётко определите свою ЦАНе поверхностными портретами, а глубинными исследованиями. Проведите опросы, CustDev, узнайте, что аудиторию интересует, чем она живёт, какие боли её зацепят, а на что она не обратит внимания.
- Изучите аудиторию канала — она должна совпадать с вашей ЦАЧтобы определить, сидят ли ваши потенциальные клиенты в выбранном ТГ-канале и смотрят ли Youtube, используйте инструменты SimilarWeb, Semrush. Эти сайты помогают собрать информацию о поведенческих моделях юзеров и покажут статистику вовлечённости.
- Запросите информацию у площадкиДанные об аудитории и рекламные кейсы, даже если они не из вашей сферы деятельности. Это даст общее понимание и поможет целом оценить результативность канала.
- Придумайте формат взаимодействия с пользователемСтратегия «в лоб» не всегда срабатывает, поэтому помимо прямых посылов «Зайди!», «Зарегистрируйся», «Купи скорее!» попробуйте использовать игровые механики, тесты, опросы и различные форматы захвата контактных данных.
- Просчитайте полный медиаплан с целевыми показателями конверсий на каждом этапе воронкиТолько так вы будете уверены, что не сольёте ничего в трубу. Показатели стоит отслеживать в момент запуска и на контрольных точках — первые месяц-полтора мониторим каждую неделю, потом переходим на ежемесячный контроль и отчетность.
Тестируйте неочевидные решения для лидогенерации
У каждого бизнеса могут быть свои специфические площадки для привлечения лидов. Например, Edtech можно попробовать рекламу на сайтах поиска работы. Нужно только корректно поработать с таргетом.
Представьте, Варвара ищет себе работу маркетологом на HH, и понимает, что для работы в компании мечты ей не хватает определённых навыков. А потом ей прилетает реклама онлайн-курсов Нетологии. Как это работает? HH использует инструмент clickme — он позволяет настраивать таргетированную рекламу на пользователей сайта по конкретным вакансиям или тематикам.
Контекстная реклама тоже может быть хорошим инструментом для привлечения лидов, но важно найти баланс по стоимости клика и цене за регистрацию. В некоторых высококонкурентных нишах — недвижимости, финансах, e-com, страховании, медицине — стоимость привлечения может быть достаточно высокой. Чтобы добиться хороших результатов, выделите низко и среднечастотные запросы с помощью Wordstat.
Анализируйте каналы, которые перестали приносить лиды
Не все каналы продолжают на постоянной основе привлекать лиды — это нормально. Попробуйте для начала оценить эффективность работы, потестить гипотезы и только после этого решать, нужно ли отказаться от канала
- Проведите А/B тесты, чтобы увидеть, какое объявление сработало лучше и понять, как вообще реагирует на вас аудитория в этом канале. Возможно, вы просто не попали в ЦА креативом или посылом.
- Поэкспериментируйте с продуктом или товаром. Может быть именно в этом канале будет актуален другой лендинг или товар.
Когда проводите тесты не забывайте о статзначимости и пользуйтесь калькуляторами достоверности А/B-тестирования, например, от mindbox. Не забывайте замерять не только прямые метрики — трафик, лиды, продажи, — но и косвенные — знание бренда, количество брендовых запросов.
Если вы уже провели всевозможные гипотезы, протестировали креативы и аудитории, а ожидаемых результатов всё ещё нет — попробуйте на время отказаться от канала и провести ухудшающий тест. То есть замерить и сравнить результаты до и после того, как отказались от канала. Если после отключения хуже не стало, то, вероятно, канал перестал работать.
- Не отбрасывайте неэффективный канал совсем: попробуйте вернуться к нему через пару месяцев и протестировать ещё раз. За это время там могла расшириться аудитория и, возможно, вы сможете найти к ней другой подход.
Спецрассылка от экспертов
Ещё больше о том, как бизнес переживает маркетинговые изменения рассказываем в трёх авторских письмах от:
- Жени Давыдова, CEO SETTERS
- Натальи Катеровой, Markerting Lead SETTERS EDUCATION
- Ксении Усковой, руководителя отдела маркетинга «Империя техно»
Делимся опытом коллег в вашей почте бесплатно.
Для тех, кому нужен системный, но гибкий маркетинг
У нас есть курс «Стратегический маркетинг», который поможет найти баланс между хаотичной работой в меняющемся рынке и долгосрочным планированием.
На курсе сможете:
На курсе сможете:
- Создать понятную маркетинговую стратегию
- Разобраться в доступных инструментах продвижения
- Построить прозрачное взаимодействие в команде маркетинга
