Присутствие в соцсетях — важная часть любой бренд-стратегии. Она помогает показывать ценности и находить общий язык с аудиторией, но важно, чтобы она оставалась гибкой и подстраивалась под текущие события.
Поговорили с руководителем контент-маркетинга в Авиасейлс Дашей Смирновой, о том, как команда коммуницирует с аудиторией на разных площадках, вовлекает и тестирует заходы, когда всё меняется.
Поговорили с руководителем контент-маркетинга в Авиасейлс Дашей Смирновой, о том, как команда коммуницирует с аудиторией на разных площадках, вовлекает и тестирует заходы, когда всё меняется.
Даша Смирнова
Руководитель контент-маркетинга в Авиасейлс
Присутствие в соцсетях — важная часть любой бренд-стратегии. Она помогает показывать ценности и находить общий язык с аудиторией, но важно, чтобы она оставалась гибкой и подстраивалась под текущие события.
Поговорили с руководителем контент-маркетинга в Авиасейлс Дашей Смирновой, о том, как команда коммуницирует с аудиторией на разных площадках, вовлекает и тестирует заходы, когда всё меняется.
Поговорили с руководителем контент-маркетинга в Авиасейлс Дашей Смирновой, о том, как команда коммуницирует с аудиторией на разных площадках, вовлекает и тестирует заходы, когда всё меняется.
Даша Смирнова
Руководитель контент-маркетинга в Авиасейлс
Что происходило с соцсетями у Авиасейлс?
Большая часть нашей аудитории осталась на тех же площадках — это обусловлено привычкой. Топ площадки по охвату для нас по-прежнему Twitter, Instagram*, и Telegram. Но мы постоянно тестируем разные площадки — например, Дзен, Одноклассники, Viber, ВК, Facebook*.
*Принадлежит американской компании Meta, которую признали экстремистской, запрещён на территории РФ
Взаимодействие и статистика на площадках постоянно меняются, например, за год Telegram-канал @Aviasales по подписчикам вырос в два раза. Это был приятный сюрприз, потому что в Telegram нет органической ленты, как в других соцсетях. Если вас читают, значит пользователи сами подписались и им действительно интересен контент, который вы публикуете.
В марте прошлого года мы стали людям давать чёткие понятные инструкции: какие авиакомпании летают, а какие прекращают работу, как и куда сейчас можно полететь. В тот момент охваты наших постов выросли с 60 тыс. до 140 тыс. Полезные материалы начали вируситься, и за счёт этого мы добились роста.
Уникальный контент для площадок — маст или устаревшая стратегия?
Чтобы научиться распределять контент, в первую очередь нужно ориентироваться в особенностях площадки и аудитории, которая там сидит.
Аккаунт бренда людям по факту не нужен. Вот вы сейчас читаете этот текст, попробуйте вспомнить, на какие бренды вы подписаны? Обычно человек называет 1−2 компании — и это любимчики. Потому что, если нужно посмотреть акции, предложения, товары, доставку, не обязательно быть подписанным, можно просто зайти на сайт или соц сеть, и точечно посмотреть информацию. В соцсетях людям нужно вдохновение, польза или юмор.
Мы фокусируемся не на том, чтобы на площадках был уникальный контент. Нам важно ориентироваться на аудиторию — её потребности, интересы, боли. Исходя из этого мы уже распределяем контент по соцсетям.
В Одноклассниках свой контент. Например, есть рубрика «Хахасейлс» — анекдоты от Авиасейлс. В Telegram так шутить мы себе не позволяем, но какие-то шутки из рубрики можем запостить в Twitter — там это воспринимается как ирония.
Аккаунт в Instagram — отдельный мир и совсем другая аудитория. Люди там любят смотреть красивое и полезное. Редко когда здесь заходят новости, всё-таки сюда заходят чтобы посмеяться или отвлечься. У нас есть специалист, который занимается контентом только для этой площадки и TikTok. Мы выкладываем здесь в основном видео — потому что это самый вирусный формат в Instagram и TikTok.
Есть контент, который мы дублируем на всех площадках: про открытие стран, ограничения, визы и другую полезную информацию. Это универсальный формат, который везде будет пользоваться спросом вне зависимости от аудитории.
Ещё мы активно развивали Яндекс Дзен. Сначала создавали кликбейтные заголовки, которые там действительно работают, добавляли ссылки на своё медиа — и блог взлетел в охватах. Но когда площадка перенасытилась разнообразием контента от пользователей, трафик сильно упал. На какое-то время наша команда потеряла мотивацию вести блог.
Всё поменялось, когда мы нашли специалиста, который проанализировал контент на площадке и адаптировал наш контент под неё так, чтобы он заходил пользователям Дзена. Так мы вдохнули в площадку новую жизнь и сейчас даже зарабатываем на этом канале — около 100−400 долларов в месяц — за счёт монетизации контента.
О том, как донести аудитории ценности и преимущества бренда в соцсетях и на других площадках, мы рассказываем на курсе «Бренд-стратегия». А в конце обучения помогаем упаковать это вместе с другими навыками по работе с брендом в эффективную бренд-стратегию.
О том, как донести аудитории ценности и преимущества бренда в соцсетях и на других площадках, мы рассказываем на курсе «Бренд-стратегия». А в конце обучения помогаем упаковать это вместе с другими навыками по работе с брендом в эффективную бренд-стратегию.
Какой контент работает?
Тот, который затрагивает боли аудитории
Например, один из самых популярных reels у нас — ролик про то, что один человек тщательно планирует путешествие, а второй просто садится ему на шею.
Мы собрали около 5 млн. просмотров, потому что поймали инсайт — многие люди сталкиваются с подобной ситуацией. И вот когда вы находите такие точки, понимаете, на что давить, что рассказывать, как помочь людям и даже, как добавить это в продукт — контент начинает цеплять.
«Мы сделали для тебя маршрут — поделись им с другом» — тебе не нужно ничего планировать, мы сделали это за тебя и добавили боль в продукт.
- С вниманием к пользователю
Если вы в рекламе зацепили пользователей вдохновляющим креативом, а в паблике у вас только продающие посты, считайте, что рекламный бюджет потратили напрасно. Важно быть внимательным к людям и следить, чтобы они получали то, что им действительно интересно.
- Честный
У нас не стоит цели и продавать через соцсети, максимум, что мы делаем — рассказываем о распродажах или запусках интересных направлений. Наша стратегия быть информационным и развлекательным источником, поэтому, если приходят партнёры и просят подсветить какую-то акцию, мы смотрим на формат контента.
Если это распродажа, но на самом деле у их конкурентов билеты дешевле в два раза, то мы не будем писать, что это самые дешёвые билеты. Главное здесь быть честными, и тогда аудитория будет доверять.
Как работать с вовлечённостью?
1
Задавать вопросы
Не вопросы ради вопросов «Какая сейчас погода у вас в городе?», а те которые покажут и вашу реальную вовлеченность в жизнь аудитории.
Так мы поставили молнию у сообщения, чтобы создать эффект важности, хотя в самом посте предложили людям снизить стресс, прислав фото своего питомца в комментарии. У нас было больше 1000 фотографий животных, хотя такого мы не предполагали — это просто был рандомный вброс. Но он сработал, потому что люди любят разговаривать о себе и обожают своих питомцев.
Конечно, предсказать, будет ли контент успешным или нет, сложно, но реально, если вы чётко знаете площадки и потребности аудитории. Мы изначально верим во все идеи, которые запускаем.
2
Отвечать людям
И делать это как-то интересно, не фейково. Лучше промолчать, чем написать: «Как здорово, спасибо за ваш комментарий!»
- У нас в VK есть подписчик, который очень долго разгонял тему про Курган. Он под каждым постом в течение пары лет писал «Конечно, в Италии хорошо, но вот у нас в Кургане…». Это было забавно и мы поняли — это наш самый лояльный друг, который заходит и читает каждый пост. Даже если он не покупает билеты, он наверное всем рассказал про свой Курган и что он читает наш паблик.
3
Создавать локальные мемы внутри своих групп
Это помогает людям почувствовать, что они часть какого-то социума, со своими приколами. Нас часто спрашивают, почему так пользуются популярностью провокационные твитты — вот поэтому. Они написаны не поверхностно, в них заложена тонкая ирония. И людям очень нравится, что они её понимают. То есть они делятся уже не сколько самой шуткой, сколько фактом, что они осознали иронию.
- Ещё в VK был случай, когда мы придумали продвигать Калугу как направление для туризма. И мы везде писали: «Калуга — это круто, туда всем надо ехать». Это настолько расфорсилось в VK, что люди сами начали писать: «А как же Калуга? Давно вы ничего про Калугу не говорили, хотим в Калугу». И было особенно круто, когда мы запустили прямой рейс из Москвы в Калугу, а все были уже разогретые.
На что обращать внимание при продвижении в соцсетях?
Заниматься видеорекламой
Уже который год рынок продолжает расти, поэтому нужно научиться действительно качественно их снимать и монтировать видео, добавлять анимацию и графику. Много площадок соревнуются между собой за возможности создавать и продвигать видео.
- Сейчас в гонку снова включился YouTube — они активно пытаются продвигать YouTube shorts. В прошлом году они стали платить деньги за продвижение контентмейкеров в YouTube shorts, чтобы люди начинали размещать контент у них. Особенность этого формата в том, что он скорее вспомогательный для основного контента YouTube.
- У Reels в Instagram, к примеру, другая цель — это просто развлекательные ролики, которые работают на охват.
- VKклипы. Российская соцсеть давно развивает формат клипов и нужно тестировать его. Недавно у нас ролик набрал 4 млн просмотров, притом, что в группе около 300 тыс. подписчиков, но хорошие охваты. Напомню, что нужно чётко понимать, в какой соцсети для чего нужен видеоконтент.
Не бояться экспериментировать
Не упирайтесь в одни и те же площадки и привычный контент. Мы в Авиасейлс ведём сразу 10 каналов и постоянно пробуем что-то новое. Смотрите на примеры того, что круто вирусится, что люди лайкают и комментируют, что продвигают конкуренты, и как реагируют на это подписчики.
Мы за то, чтобы не составлять контент-план на месяц вперед — у нас его вообще нет, команда действует по ситуации и мы сфокусированы именно на тренды и особенности площадки. Это ответ на вопрос, как у нас быстро получается реагировать на новости и события в мире. Есть определенный ориентир, есть понимание, какой контент заходит лучше всего.
Всё-таки SMM — очень креативная работа и когда даёшь возможность быть гибкими и не ограничиваешь какими-то узкими рамками, результат получается лучше. Пользователям больше всего нравится контент, который сделан от души, с искрой.
- Всегда держать руку на пульсе
Следите за тем, какие тренды есть в целом в контенте и по отдельности у каждой площадки. Мне кажется, что сейчас самое непопулярное — это просто постить фотографии.
Ещё карусели или галерея могут вырваться в органику, но намного проще работать с видео. Вообще, стоит помнить, что контент должен быть интересным — таким, который захочется сохранить и пошерить.
Как продвигать бренд?
Как продвигать бренд?
Продвижение в соцсетях — только часть стратегии, которая помогает бренду заявить о себе на рынке и получить лояльных покупателей.
На курсе «Бренд-стратегия» вместе с основателем агентства FANATIC Антоном Аверьяновым вы комплексно исследуете ваш продукт, рынок и аудиторию и создадите свою бренд-стратегию. В конце обучения у вас будет понятный план по внедрению стратегии, прикладная аналитика и навыки эффективного питчинга.
На курсе «Бренд-стратегия» вместе с основателем агентства FANATIC Антоном Аверьяновым вы комплексно исследуете ваш продукт, рынок и аудиторию и создадите свою бренд-стратегию. В конце обучения у вас будет понятный план по внедрению стратегии, прикладная аналитика и навыки эффективного питчинга.
Продвижение в соцсетях — только часть стратегии, которая помогает бренду заявить о себе на рынке и получить лояльных покупателей.
На курсе «Бренд-стратегия» вместе с основателем агентства FANATIC Антоном Аверьяновым вы комплексно исследуете ваш продукт, рынок и аудиторию и создадите свою бренд-стратегию. В конце обучения у вас будет понятный план по внедрению стратегии, прикладная аналитика и навыки эффективного питчинга.
На курсе «Бренд-стратегия» вместе с основателем агентства FANATIC Антоном Аверьяновым вы комплексно исследуете ваш продукт, рынок и аудиторию и создадите свою бренд-стратегию. В конце обучения у вас будет понятный план по внедрению стратегии, прикладная аналитика и навыки эффективного питчинга.
