Креаторы — не фантастические твари, они обитают за соседним столом, шуршат над брифами и генерят великое. По сути, у нас креатив живет во всех отделах, но сегодня хотим рассказать про креативные группы и как они работают: как устроен процесс от задумки до продакшна, как и с кем они штурмят, фильтруют и защищаются, должен ли креатор быть маркетологом и при чем здесь плавание.
1
Креативный отдел
— креативный группхед Юля Капустян и креатор Руслан Павлишин
— Старт работы
В креативный отдел задачи приходят от:
- аккаунт-отдела — с запросами от новых клиентов;
- проджектов — они управляют проектами на абонентке и часто дают задачи на креативные решения;
- других отделов — например, дизайна, продакшна или рекламы.
Задачи бывают разные, чаще всего это запрос на креативную идею. То есть нужно сделать что-то такое, отчего у аудитории буду бабочки в животе, а у бизнеса повысится узнаваемость, имидж и продажи.
Это может быть сообщение в телеграме или задача в «Битриксе» — главное, чтобы были вводные. На этом этапе отдел знакомится с общим объёмом работ, детали уточняются на дебрифинге — то есть лично с менеджером и клиентом.
«Когда команда рефлексирует на бриф, каждый участник крутит задачу, пытается представить самый оптимистичный и пессимистичный варианты. Так мы готовим вопросы на дебрифинг, чтобы закрыть все белые пятна брифа.
На дебрифинге команда достает из клиента как можно больше информации и принимает решение, брать задачу в работу или нет».
На дебрифинге команда достает из клиента как можно больше информации и принимает решение, брать задачу в работу или нет».
Юля Капустян
креативный группхед
— Система работы
Сейчас отдел состоит из креативного группхеда и креатора. На каждом новом проекте присоединяются менеджеры, продюсеры, дизайнеры, стратеги и другие приятные люди — зависит от сложности. Креатив сам руководит таймингом, отбирает идеи и общается с клиентом.
Важная штука — креативный бриф. Можно придумывать идеи и без него, но есть вероятность сбиться и потерять фокус с задачи клиента. Идеально, когда на проекте есть стратег, его соберет. Чаще стратега нет, поэтому креатив составляет и обсуждает краткое описание задачи: какова цель коммуникации, что мы всем этим хотим сказать, есть ли черта, которую нельзя переходить.
После брифинга команда определяет удобный формат работы. Здесь все в руках креативщика — он следует интуиции, опыту, решает, нужен ли штурм, медитация, какая-то особая методика. У каждого свой подход — сегодня ты хорош в пинг-понге идей с креативной парой, завтра испишешь два блокнота идей в одного.
- Цель этапа: сгенерировать как можно больше идей.
- Цель креативщика: сделать это любым / любимым способом.
«Из сотни идей мы убиваем 97%. Оставляем не больше трех, которые отбираются внутри. Это происходит так: сначала описываем придуманное в два-три предложения, затем кладем в мешок и достаем по очереди — на общее обсуждение.
Часто мы просим кого-то со стороны чекнуть наши заходы, потому что глаз замыливается и ты уже не замечаешь пробелы концепта. В отборе идей могут участвовать разные члены команды: менеджер, стратег, аккаунт, дизайнер».
Часто мы просим кого-то со стороны чекнуть наши заходы, потому что глаз замыливается и ты уже не замечаешь пробелы концепта. В отборе идей могут участвовать разные члены команды: менеджер, стратег, аккаунт, дизайнер».
Руслан Павлишин
креатор
Фильтрует идеи команда. В этот момент нужно понять:
- решаются ли задачи клиента;
- укладывается ли проект в бюджет;
- придумали ли что-то новаторское и вдохновляющее.
После того как идею выбрали, нужно детализировать предложение. Расписать подводки, сформулировать рекламные сообщения, собрать конкретные примеры и референсы проектов, чтобы как можно точнее подать идею клиенту.
Дальше защита. Концептуальную часть проекта всегда рассказывают креаторы — все, что касается KPI и бюджетов, берет на себя менеджер. Так закрываются практически все вопросы клиента на встрече.
— Почему подход работает
Основа подхода — доверие, полная самоотдача и гибкость. В работе есть место легкому хаосу, потому что задачи разные и нет единого шаблона, который подойдет под каждое предложение. С таким подходом можно быстро адаптироваться, не тратить время на промежуточные процессы и сразу предложить рабочее решение. Но воплощение и подача будут отличаться. Чаще всего это красивая детальная презентация — но может быть и гугл-док с десятком идей на обсуждение и проработку.
«Лучшая комбинация — гибкий логичный процесс и неравнодушная команда. Процесс здесь — это не инструкция к тому, что нужно сделать, чтобы получилось. И не волшебный рецепт по созданию идей. Это базовые этапы для удобства всех его участников.
Самый большой риск — потерять, расплескать, или вовсе не прийти к синергии внутри рабочей группы. Тогда ничего не получится».
Самый большой риск — потерять, расплескать, или вовсе не прийти к синергии внутри рабочей группы. Тогда ничего не получится».
Юля Капустян
креативный группхед
Кейс команды: SETTERS X «Амедиатека» X «Кухня на районе»
Кейс команды: SETTERS X Chupa Chups
2
«Свободные радикалы» — стратег + копирайтер + дизайнер
— ведущий стратег Альбина Новак, креативный копирайтер Настя Астафак, дизайнер Саша Денисова
— Как появилась команда
Раньше креативом занимались рандомные пары «стратег + копирайтер». Это давало хорошие результаты, но не всегда было эффективно — у напарников мог расходиться подход, это тормозило. Тогда возникла идея собрать команду, в которой все равно настроены на крутость проекта: стабильная пара «стратег + копирайтер» и дизайнер — он не только отрисовывает креативы, но и участвует в обсуждениях, составлении гипотез и фильтрации идей.
— Старт работы
Новые проекты распределяет аккаунтинг — задачи приходят со стороны отдела стратегии, потому что команда объединилась на его базе. Сейчас креативная группа чаще включена в экосистемные проекты: брендинг, комплексные стратегии, креативные концепции и тендеры. Реже разрабатывает спецпроекты и SMM-стратегии.
Если загрузка позволяет, команда участвует во внутренних проектах и сама проявляет инициативу в отношении текущих клиентов. То есть видит: «Ага, здесь что-то можно изменить» — и оформляет предложение. Так родилась концепция головного офиса SETTERS и несколько антикризисных спецпроектов.
Кейс команды: концепт головного офиса SETTERS
«С нами всегда обсуждают, хотим ли мы взять проект. У нас есть свой стиль и подход, от которого мы не отступаем: мы ищем точку, в которой соприкасаются интересы человека и бренда, — и предлагаем решение. Не все бренд-менеджеры разделяют такое видение, а значит нам не по пути.
Креатив ради конкретного ЛПР — не наша история»
Креатив ради конкретного ЛПР — не наша история»
Альбина Новак
ведущий стратег
— Система работы
Креативная группа из стратега, копира, диза действует по такой схеме: пошуршать — переварить — отфильтровать — оформить. Отправная точка работы — брифинг.
Весь процесс можно сравнить с погружением:
- «Помочить ножки». Начинают со сбора любой релевантной информации.
- «По пояс». Погружаются в тему, анализируем поведение людей, ищем инсайты. Это этап обсуждений и формирования гипотез. А еще примерки первых идей и их фильтрации.
- «Задержка дыхания». Время, чтобы спокойно переварить отфильтрованную инфу.
- «С головой». Снова обсуждают и фокусируются — пора сосредоточиться на самой удачной идее и полностью нырнуть в нее.
На каждом этапе инструменты комбинируются под задачу: в креативе где-то включается дизайн-мышление, где-то икорный CRAFT, где-то свои фишки. То же с аналитикой: под разные задачи — разный набор исследовательских опций. Это помогает сфокусироваться на потребностях клиента.
Запланированных брейнштормов нет — обычно команда расходится и приносит уже наработки. На этом этапе важно задавать вопросы, продумать, как решение можно развить, насколько оно масштабируется. Фильтрация жесткая — это минимизирует поток идей, которые не мэтчатся с задачей или действительностью.
«Но бывает, идеи приходят реактивно: что-то заметил, осознал, по голове стукнуло. Такие откровения обсуждаются сразу: будь то рабочий чат, звонок из такси, голосовое — на них нет табу, если дело касается идей — или экстренное заседание на офисном диване. Куем пока горячо!»
Альбина Новак
ведущий стратег
Если нужен взгляд со стороны, совет или ликбез — команда подключает коллег. Есть вопрос по инфлюенсерам? Идут к менеджеру. Требуется включение продюсера? Включение происходит.
«Коллеги из других отделов присоединяются на тех же условиях, в которых существует команда. Мы не просто ставим задачи, а рассматриваем каждого как креатора и критика, развиваем идеи друг друга. Это про синергию опыта».
Саша Денисова
дизайнер
В генерации идей, обсуждении и формировании смысла участвуют все трое. Свое мини-исследование тоже проводит каждый. Но зоны ответственности поделены, они опираются на ключевые компетенции каждого. Альбина лидит команду — она про логику, детализацию и оценку. Настя собирает частное в общую концепцию и формулирует идеи. Саша визуализирует.
— Почему подход работает
«Мы сами друг друга выбрали, поэтому можем существовать без жесткого контроля извне. Внутренний ценз в группе — очень высокий.
Мы не загоняем друг друга в рамки: ты стратег, ты копир, а ты диз — иди и занимайся своим делом. Мы знаем сильные стороны друг друга и не вмешиваемся. Но в то же время — от и до понимаем, кто чем занят, что получается и как это использовать. Так вырисовывается цельная картина, а не проект-франкенштейн, собранный из кусочков».
Мы не загоняем друг друга в рамки: ты стратег, ты копир, а ты диз — иди и занимайся своим делом. Мы знаем сильные стороны друг друга и не вмешиваемся. Но в то же время — от и до понимаем, кто чем занят, что получается и как это использовать. Так вырисовывается цельная картина, а не проект-франкенштейн, собранный из кусочков».
Настя Астафак
креативный копирайтер
«Мы прорабатываем все — от анализа среды и концепции до конкретных решений, дистрибуции креатива. Сами можем просчитать проект. На мой взгляд, когда специалисты работают комплексно, думают не только про идеи, но и про реализацию — они становятся профессионалами».
Альбина Новак
ведущий стратег
3
Отдел influencer-маркетинга
— креативный директор и руководитель отдела Лена Игонина и креатор Лиза Шматко
— Старт работы
Глобально креативные задачи отдела делятся на три группы:
- Разработка коммуникационной платформы бренда и стратегии продвижения. То есть работа с big idea. От общей концепции продвижения зависят все активности дальше, поэтому важно не только придумать креатив, но и разложить его по всем площадкам, соединив смысловую часть с конкретными механиками.
- Участие в интегрированной кампании. Тут задачи появляются на протяжении всего проекта: нужно продумать общую концепцию, разложить идею по площадкам и помочь с ТЗ для каждого этапа — что делают блогеры, что рисовать на баннерах, как назвать сайт.
- Участие в тендерах / подготовке контент-плана. Тут инфлюенс-отдел отвечает за стратегию работы с блогерами: нужна ли ежемесячная поддержка бренда, спецпроекты, пул амбассадоров, интеграции в шоу, коллаборации. Лидеры мнения — один из кост-эффективных инструментов продвижения.
«Нет никакой волшебной методики и романтизации процесса. Назначается ответственный креатор, у него достаточно опыта для задачи и уровня клиента. Начинаем с большой подготовительной аналитической работы: отсматриваем конкурентов, последние кампании в сфере и общие тренды, ищем инсайты.
Дальше создаем ключевое сообщение — оно нужно и для новой коммуникационной платформы, и для рядового спецпроекта в рамках текущей стратегии. Если грамотно сформулировать сообщение бренда, оценить портрет и потребности аудитории, все, что дальше — выбор каналов, механик — дело техники».
Дальше создаем ключевое сообщение — оно нужно и для новой коммуникационной платформы, и для рядового спецпроекта в рамках текущей стратегии. Если грамотно сформулировать сообщение бренда, оценить портрет и потребности аудитории, все, что дальше — выбор каналов, механик — дело техники».
Лена Игонина
креативный директор и руководитель отдела
— Система работы
Работа с креативом идет по такой схеме:
- получение брифа;
- изучение продукта и конкурентов, болей аудитории, культурного запроса и трендов;
- формирование инсайта;
- разработка креативной концепции и стратегии продвижения;
- предложение реализации на конкретных площадках.
Привычных мозговых штурмов в отделе почти не бывает. Чаще каждый по отдельности собирает идеи — дальше они дорабатываются совместно.
«Мы не накидываем кучу идей, а заостряем внимание на аналитике, сообщении, выборе тактики и предлагаем пару решений. В идеале креатор должен четко видеть реализацию одной идеи. Это подход нашего отдела — предложить идею, которой не нужна альтернатива».
Лена Игонина
креативный директор и руководитель отдела
Работа идет в связке «креатор + креативный директор». На каждой стадии креатор показывает работу креатдиру — тот направляет, помогает с выбором каналов, докручиванием. Иногда просто радуется, что все получилось без его помощи, и гордится. Для детальной проработки могут подключаться спецы из других отделов, это зависит от сложности проекта.
На защиту также выходит пара — и если все успешно, подключается менеджер.
— Почему подход работает
В отделе нет места хаосу и творческому беспорядку. Процессинг может зависеть от уровня специалиста, но главная особенность — креаторы всегда знают, как просчитать свою идею, выстроить систему KPI и подобрать спецов для реализации. То есть креатор инфлюенс-отдела — и стратег, и менеджер.
«Мы не предлагаем клиенту отправить блогера на Луну — разве что соорудить ее в домашних условиях. Мы не делаем креатив ради креатива, потому что всегда четко знаем, что идеи должны окупаться. Ограничивает ли это их круг и масштаб? Да. Но зато помогает на старте отбросить те идеи, которые точно не воплотятся».
Лиза Шматко
креатор
Кейс команды: SETTERS X United Colors of Benetton
Хотите больше про креатив? Изи!
