Оторвать от доработки идеи может только дедлайн, хорошая креативная команда должна помещаться в такси, а продукт сам по себе — больше никого не волнует.
Поговорили с Пером Педерсеном, обладателем 150+ Каннских львов и основателем by the Network:
— про идеальный креативный процесс,
— силу больших и маленьких креаторов
— и главные проблемы индустрии.
Глобал вижн — ниже в интервью.
— Расскажите, как вы попали в креатив?
Это было 30 лет назад, и я начинал вообще не как креатор. Мне кажется, многие со мной согласятся: не существует прямого пути в индустрию. Это всегда микс самых разных профессий, подходов, специальностей. И это прекрасно.
Вообще, я из творческой семьи, моя мать — художница. Но в бэкграунде у меня бизнес-школа, консалтинг. Обе эти стороны всегда разрывали меня между собой.
Сначала я работал консультантом в датском агентстве, которое входило в глобальную сеть. Многому там научился и в какой-то момент понял: да, я хорош в стратегии, но гораздо больше люблю креатив. В это же время мой друг ушел с позиции креативного директора в другое агентство. Тогда коллеги ткнули в меня пальцем и сказали: «Это твое место».
Я не копирайтер и не арт-директор, так что это был эксперимент. Но эксперимент удачный.
— Было страшно, когда вас назначили креативным директором?
Немного. В креативе нервозность присутствует всегда, ведь у тебя есть только один шанс, чтобы произвести впечатление. К тому же это не механические процессы: нет никакой гарантии, что идея сработает. Мы всегда начинаем с пустого листа, и это может пугать.
“
Это проблема многих начинающих креаторов: когда ты присоединяешься к новой команде, от тебя ждут грандиозных идей. Но это работает с любой командой, даже футбольной — чтобы «разыграться», нужно осмотреться: какая в компании корпоративная культура, как выстроены процессы, кто в чем хорош. Нужно время.
Я вижу, как тяжело молодым коллегам. Ожидания высокие, нечеловеческие. Думаю, из-за этого наша индустрия и рождает столько ментальных проблем — и поэтому задерживаются здесь не все.
Креаторы должны быть смелыми, открытыми новому, жаждущими знаний. Нервы мешают. Если вы сходите с ума, думая о том, как вас воспримут — значит, агентство не смогло выстроить комфортную рабочую атмосферу. Мне с этим повезло.
— Вы ушли из агентства и решили объединить креативные команды в ассоциацию by The Network. Зачем такое глобальное комьюнити креаторам?
Если объединить разрозненные агентства, они станут работать больше и круче. Так мы помещаем себя в новые коллективы: в них могут быть люди с разным культурным бэкграундом, скиллами, взглядами, подходами. Результат такого объединения сильнее, чем индивидуальный. Это совершенно другой продукт.
Креаторам нельзя навязывать, с кем работать. Чтобы все получилось, они должны сами этого захотеть. Тогда работа перестаёт быть «просто работой», нет ощущения, что вы реализуете все в одного — есть командная работа, в которую каждый хочет вкладываться, есть единомышленники, которые вдохновляют.
— Расскажите про идеальный креативный процесс. Какой он для вас?
Прежде всего, я думаю, что слишком большая креативная команда — это плохо. Но иногда так происходит: например, когда география задачи распространяется на огромные территории. В таком случае можно отобрать команду поменьше для питчинга.
“
Мое золотое правило: команда должна поместиться в такси. Если нет — вас слишком много.
Я убежден, что процессы в креативе должны быть быстрыми — и предпочитаю несколько коротких подходов, а не четыре месяца обдумываний. Лучшая работа — это результат вложенной энергии, когда команда очень интенсивно работает. Уже в первом раунде приходит понимание, какие идеи стоит развивать, а какие — откинуть. Еще пара раундов, две-три недели — и готово.
В целом, чем больше кругов генерации вы проходите, тем круче результат. Схема такая: придумываете идею, анализируете ее, уничтожаете, начинаете заново. Когда начнете ходить по кругу и повторяться — можно остановиться. Но, если совсем честно, креатив невозможно довести до конца. Единственная объективная вещь, которая должна остановить от доработки, — дедлайн.
Креативное лидерство — это маст. Без него весь процесс — это оркестр без дирижера: люди знают, как играть, но получается не то звучание. Хороший лидер поддерживает динамику: у него можно учиться, он помогает находить задачи, которые дают пространство для роста именно вам.
А еще креативный лидер сводит воедино все наработки, чтобы получить нечто более мощное, и помогает фильтровать заходы. Креаторы защищают свои идеи, иногда слишком сильно боятся, что их раздавят, и цепляются за средние варианты. Но это мешает придумать что-то стоящее. Как старое дерево в лесу, которое не дает расти новым.
“
Если не избавляться от ненужных идей, креативный процесс станет токсичным.
Взаимодействие с клиентом тоже важно. Co-creation — хорошая практика. Это демократично и помогает увидеть идею другими глазами, проанализировать изнутри и снаружи. Креативный лидер должен организовать и этот процесс, чтобы подключение было уместным, а не тормозило работу.
Co-creation
Здесь: принцип работы, когда клиент не просто получает готовые идеи, а сам подключается к мозговым штурмам / вовлекается в креативный процесс.
Но все индивидуально. Нет единой формулы. Как только вы попытаетесь выработать шаблон, все рухнет. По-настоящему хорошие идеи непредсказуемы.
Больше о креативном лидерстве — на новом онлайн-курсе для руководов от SETTERS EDUCATION:
Если пока не понимаете, подходит ли курс — нестрашно! Можете оставить удобный способ связи, а мы расскажем все детали, сориентируем по сложности и поможем определиться.
- проработаете личную модель управления,
- найдёте точки для профессионального роста,
- научитесь создавать креативную рабочую среду для любой команды и в любой сфере бизнеса.
Если пока не понимаете, подходит ли курс — нестрашно! Можете оставить удобный способ связи, а мы расскажем все детали, сориентируем по сложности и поможем определиться.
— А что помогает вам отличить по-настоящему хорошую идею от заурядной?
Очень просто. Когда ты видишь классную идею, ты злишься. Злишься, завидуешь, даже боишься. Но ты обязательно должен что-то почувствовать.
— Какие софт скиллы нужны креатору?
Эмпатия. Если вы чувствуете, что лучше всех в команде — ничего не выйдет. Это главная ошибка многих креаторов. Даже лидеру важно оставаться скромным и проявлять эмпатию, пусть это бывает и сложно. Оба качества важны в креативе. Никто не хочет работать с самоуверенными эгоистами.
“
Как только я начинаю верить в собственные дерьмовые идеи — у меня проблемы.
Еще нельзя лениться. Нужно всегда быть заряженным, поглощенным идеей. Нет никаких «возвращаться домой пораньше», если вы в разгаре работы. Как только прервете круг генерации — выпадаете из контекста.
— Что скажете о креативной индустрии в целом? Что в ней круто, а что проседает?
У креативной индустрии настал кризис идентичности. Те, кто стоит во главе, не меняются. Нам нужно больше людей-драйверов, которые поведут за собой этот бизнес.
Если вы управляете креативным бизнесом и ставите деньги на первое место — вы говорите на неверном языке, не понимаете, в чем суть креатива. Вы прячетесь за цифрами, структурами, отчетами. До тех пор, пока это будет продолжаться, мы будем оставаться в кризисе. Из-за этого многие уходят из агентств, становятся фрилансерами или меняют сферу. И это объясняет, почему молодых талантливых ребят так сложно привлекать.
“
А ведь индустрия действительно классная. Мы создаём новое, решаем самые разные задачи. Мы отслеживаем, что происходит в обществе, и становимся частью поп-культуры.
Большая часть крупных агентств должна пройти болезненный путь изменений. Начать работать как креативное агентство, думать как креативное агентство, коммуницировать как креативное агентство. Те, кто не хочет меняться, должны называться по-другому: например, маркетинговыми агентствами. Нельзя позиционировать себя креативным, но не быть им.
Я думаю, в процессе многие переосмыслят, по каким принципам существуют команды, какие технологии внедряют, как объединяют людей. Вот пандемия показала, что нам не нужно сидеть в скучных офисах. Мы сами создаём себе платформы для работы. Это челлендж, но это интересно.
А еще мы живем в такое время, когда недостаточно сфокусироваться на своем продукте и рассказывать о нем людям. Это никого не волнует. Нужно понимать, что очень многое происходит в сферах устойчивого развития, равенства, гендерных вопросов, ЛГБТ. Если у вашей компании есть сформированная позиция хотя бы по одному из этих вопросов, вы справитесь. Недостаточно говорить о продукте. Важно говорить о мире, в котором мы живем, быть его частью, вкладываться в него. Эти идеи — базис, на котором будут строиться бренды будущего.
— Сегодня распространено мнение, что фестивали и награды стали бесполезными. Что скажете?
Награды важны, так будет всегда. Это наш способ показать, насколько качественный и сильный креатив можно создавать. Благодаря фестивалям и СМИ об этом узнают клиенты и начинают вкладываться. Теперь они сами говорят о наградах, а некоторые даже включают их в KPI. Но награды теряют смысл, когда это фейк, когда на них откровенно спекулируют.
“
А вот молодым креаторам фестивали нужны, чтобы увидеть, насколько крутые кейсы они могут создавать. Фестивали рассказывают, какая колоссальная работа была проделана над проектом. И в этом смысле я надеюсь, что их важность будет только расти.
— А что еще вы посоветуете молодым креаторам? На что обратить внимание на старте, чего не бояться?
Не оглядывайтесь назад
Главная причина, по которой молодых креаторов нанимают — они прогрессивны. Это новая энергия, философия, подходы, язык, перспективы, все это молодые привносят в работу. Но нужна храбрость. И агентствам важно мириться с тем, что некоторые начинающие не вписываются в рамки, которые существовали всю жизнь.
Будьте осторожны с выбором агентств, но пробуйте разное
Всегда ищите новые возможности. Не ждите подходящего момента слишком долго. Многие хорошие креаторы, когда были моложе, бросали агентствам вызовы. Кто-то считает это провокацией, но, на мой взгляд, это очень важно.
Помните, что успех в креативе зависит от того, сможете ли вы донести свои идеи до остальных
Будьте инициативными. Смело встречайте вызовы. И если вы хороши в своем деле, все получится.
Согласны, что креативное лидерство — маст и хотите больше?
Для руководов, которые хотят всё переосмыслить:
- проработаете личную модель управления,
- найдёте точки для профессионального роста,
- научитесь создавать креативную рабочую среду для любой команды и в любой сфере бизнеса.
