Как прокачать сторителлинг и что делать, если идея не придумывается, зачем развивать насмотренность клиентов и почему креативщику все-таки нужны награды — поговорили с Димой Семеновым, креадиром Friends Moscow (ex Google Russia), автором кейсов для Pepsi, Snickers, «Делимобиль» и спикером конфы КОЛЛЕГИ В ИНТЕРНЕТАХ.
— Расскажи, с чего ты начинал, как попал в сферу?
Я учился на экономиста, но на 3 курсе меня позвали в стартап Одноклассники.ру — тогда это была еще не гигантская компания, а несколько человек в кафе, которые предложили мне стать специалистом по рекламе. Это было гораздо интереснее, чем унылые налоги, цифры, проценты и бумаги, поэтому я с радостью согласился — и уже в процессе работы узнал про рекламные агентства, креатив, разработку кампаний. Когда пришло время писать диплом, я ушел из Одноклассников, а потом быстро собрал фейковое портфолио с выдуманными кейсами и разослал на велком-почты по всем агентствам, которые нашел в АКАР. В одно из них меня позвали на стажировку — так начался мой путь в креативе.
Изначально я был копирайтером, но быстро понял, что писать у меня не совсем получается. Помучился и потом все же переключился на арт-дирекшн. В этом плане у меня есть оба бэкграунда.
— Когда ты работал в BBDO Russia, одним из самых громких кейсов была кампания с батончиками Snickers — ты говорил, что она стала самым успешным пиар-кейсом агентства, но при этом никогда не была представлена на фестивалях. Расскажи, что тут за история?
Нам нужно было по-новому обыграть слоган Snickers «Ты не ты, когда голоден» — с учетом того, что денег на съемку многомиллиардного ролика в Аргентине, Австралии и Японии с постпродакшном в Лондоне не было. Люди из разных отделов BBDO собрались на общий шторминг и через 15 минут я подумал: раз и Snickers, и его шоколадки-конкуренты вроде Twix и Bounty выпускает одна и та же компания Mars, давайте попаразитируем на них и сделаем такой метапринт.
 |
 |
 |
Мы загрузили эту работу на Ads of the world и на следующий день про принты написали все: от Adweek до неизвестных изданий на китайском, арабской вязи и всех возможных видах письменности. Мы попали во все Cannes Predictions разных креативных директоров больших сетей от Grey до Ogilvy, подались на фестивали и, казалось, успех неминуем. Но по внутренним причинам принты пришлось снять — фестивальный свет работа так никогда и не увидела.
Для меня это было болезненно — представь, про тебя написал весь мир, ты попал во все подборки, думаешь, что сейчас все награды будут твоими. И происходит такое. Это сильно ударило по мотивации и отношению к делу — мне долго пришлось заново собирать себя, чтобы придумать что-то подобное или лучше. Признание важно креативщику — ему не достаются бонусы от роста продаж или выигранных тендеров, только фиксированная зарплата. А награды за то, как ты вкладываешься, драйвят.
— Насмотренность для креатора — расскажи, что ты вкладываешь в это понятие? Чем и как важно насматриваться?
Важное замечание еще до разговора о насмотренности: мы постоянно шерим классные ссылки, картинки, статьи с Vice, работы стритарт-артистов, но внутри своей креативной тусовки. Радостно показываем их своим друзьям арт-директорам или креатдирам и думаем: «Как круто получилось! В следующей кампании использую этот ход / напишу такой пост / возьму этого героя».
Это здорово, но чтобы реализовать всю свою насмотренность, важно в первую очередь рассказывать о том, что актуально, клиентам. Люди, которые работают на клиентской стороне, видят совершенно другой мир — в нем решаются бизнес-задачи и он далек от мира креатива. Да, в презентациях есть референсы, мы всегда показываем, как примерно будет выглядеть кампания — но если человек глобально не в повестке, референс с дудл-артом, который неожиданно снова стал актуальным, вызовет вопросы. Очень важно, чтобы клиент говорил с тобой на одном языке — потому что, кроме насмотренности, важно уметь продавать то, что ты насмотрел.
Сама по себе она, конечно, важна — мир стал визуальнее. Со всеми его инстаграмами, тамблерами, пинтерестами и прочими листалками. Тут тебе граффити, там фильмы, здесь фотографы, а вот еще лучшая подборка операторов и мультипликаторов. Главное — понять, как этот шквал контента систематизировать:
1
Сформируйте свой поток
Не нужно пытаться охватить все: и графдизайн, и анимацию, и плакаты, и кино. Мы же не следим за всем спортом в целом, а выбираем интересные для себя дисциплины и команды. Так же и тут: нужно найти сферы, которые вдохновляют, свою фишку, стиль и эстетику. Скажем, ты понимаешь, что архитектура отвечает твоему визуальному запросу, в ней ты видишь, как рассказываются истории и можешь использовать это в рекламе. Или тебя цепляет репортажная фотография и документалистика — вот и нужно насматривать это активнее, чем все остальное.
Дальше находим 5-10 источников, которые авторитетно про это рассказывают — и следим за ними, не выключая пуши.
Дальше находим 5-10 источников, которые авторитетно про это рассказывают — и следим за ними, не выключая пуши.
2
Выделите время на апдейты
Раньше у меня все было хаотично: тут 5 минут полистал Instagram, там увидел ссылку и рандомно кликнул. Но лучше запланировать на насматривание время — прямо забить блок в календаре, что утром по пятницам ты сидишь с кофе за ноутбуком и час проверяешь, что вышло за неделю. У тебя уже сформирован поток, в котором просто нужно чекнуть обновления, и есть четкий промежуток времени, который ты посвящаешь источникам. Это помогло мне систематизировать подход, убрать хаос и всегда держать руку на пульсе.
3
Заведите свои «хранилища»
Я завел три Telegram-канала для себя, где храню ссылки и классные референсы по рубрикам, которые мне интересны. Во-первых, это удобный контекстный поиск по ключевым словам, во-вторых — ты не путаешься, и всегда знаешь, что кейсы по графдизайну у тебя в одном канале, по рекламе в другом, а фотографы в третьем.
Разумеется, есть линия, которая диктуется брифом. Скажем, тебе нужно строить коммуникацию для ребят 16-20 лет, которые играют в футбол в регионах — их эстетику и визуальный язык ты не найдешь в своей любимой богемной архитектуре. Фоновое наблюдение за культурным контекстом, конечно, важно, но и выделять среди этого свой поток тоже — так ты вырастаешь в индивидуальную творческую единицу, а не остаешься безликим всем. Отрешенность от общего контекста бывает, но ты же в сфере не один — и общаясь с коллегами, всегда остаешься в повестке.
У меня есть сайт-библиотека It's Here: здесь все, что я, мои друзья и коллеги насобирали за время работы: книги, документалки, интервью, референсы, методики.
Как-то мой знакомый решил попробовать себя в рекламе и спросил у меня, что почитать и посмотреть по теме. Я понял, что у меня есть куча полезных ссылок, разбросанных в разных местах — тогда я все систематизировал, сначала в простой гугл-док, а затем за пару дней сверстал сайт на Readymag: получилась удобная библиотека, разбитая на секции, которая доступна всем и каждый может докинуть в нее что-то от себя, став контрибьютором, чье имя появится на странице. Я постоянно ее обновляю — глупо держать это у себя, хочется, чтобы наша реклама и индустрия в целом развивались.
— Ты писал: «Совет всем, кто хочет научиться рассказывать истории: берите фотоаппарат и идите фотографировать». Можешь подробнее это раскрыть? Чем фотография поможет, скажем, копирайтеру, который работает с рекламой кукурузных палочек?
Фотография бывает разная — в одном направлении важна форма, цвет, свет, текстуры, в ней сюжет и эмоции передается через визуальные приемы. Например, ты выходишь в город и видишь, что все вокруг настолько одинаковые и серые, что и снимки у тебя такие же: серые люди сливаются с серыми стенами на фоне серого неба — но фотографии при этом не черно-белые. Такая практика помогает всем, кто работает с картинкой.
Копирайтер же может сосредоточиться на диалогах, мимике и эмоциях, на том, как люди сочетаются с вывесками, как находятся в диалоге с городом и друг другом — это репортажная съемка с понятным сюжетом и пишущим полезно ее освоить.
Почему это важно тебе, человеку, у которого в брифе есть задача рассказать про кукурузные палочки? Потому что это учит видеть сюжет. Хорошая история имеет начало и конец, и если спросить тебя «О чем она?» — ты сможешь емко сформулировать. В чем сюжет фильма «Мистер и миссис Смит»? Два агента живут вместе и не знают, что они агенты, потом раскрываются, пытаются друг друга убить, а после мстят корпорации. Полтора часа умещаются в 1-2 предложениях. Также и хорошая история — это не сюжет, вырванный из вакуума, в ней есть причинно-следственные связи и их важно уметь показывать.
— Там же ты писал: «Это может помочь вам избежать бессмысленных сюжетов и не использовать неоправданные и не несущие ничего визуальные приёмы». Что для тебя — бессмысленный сюжет и неоправданный визуальный прием?
Для меня бессмысленный сюжет — это когда автомобиль едет по горам, человек за рулем улыбается, потом они всей семьей выходят и радостно встречают собаку в своем скандинавском домике. По разным причинам таких роликов очень много.
Другой бессмысленный сюжет — это прикол ради прикола, прием ради приема. Иногда тебе просто нравится какой-то ход и ты хочешь его реализовать, хотя понимаешь, что сработает и без него. Но если продолжать заниматься украшательством, это будет цыганская реклама, обвешанная кучей приемов. Гораздо круче, когда ты предлагаешь ход, который оправдан, логичен и усиливает идею, а не просто сделает креатив заметнее.
Фотография поможет это убрать. Снимая короткие сюжеты, ты понимаешь, что есть всего пара приемов, которые рассказывают твою историю. И в ней не будет постановочности.
Я с детства занимался фотографией, до сих пор это люблю и развиваюсь в этом — но в формате некоммерческих проектов. С каждым годом я все лучше понимаю, насколько важно иметь свое творческое, независимое от корпораций, денег, агентств и клиентов дело. Оно помогает самореализовываться, рассказывать о мире и вкладывать в это что-то личное.
 |
 |
Снимки из фотопроекта Димы «Руки Творчества». Он посвящен современным городским ремесленникам, а также тем, кто создает вещи своими руками.
— Давай немного про технологии и креатив. У Google Creative Lab есть три инструмента на основе машинного обучения в помощь тем, кто пишет: один заполняет пробелы сюжете, другой генерирует биографию персонажа, третий создает из героя чат-бота. На твой взгляд, это просто инструменты или технологии, которые реально могут потеснить креатора?
Могут ли помочь такие инструменты в работе? Думаю, да, как минимум вывести тебя из ступора. Это такая замена креативным парам, не зря же в креативе работают в командах — идеи сложно придумывать одному. Получается что-то вроде игры в пинг-понг — программа может отбить тебе шарик в виде самой дурацкой реплики, а она наведет тебя на мысль, поможет посмотреть на историю с другой стороны.
Потеснят ли эти инструменты креаторов? Когда-то ролик Toyota придумал ИИ-креатдир, а у Темы Лебедева «искусственный дизайнерский интеллект» рисовал логотипы. Мне кажется, во всех случаях это, скорее, пиар-ход, создание кейса-прецедента для привлечения внимания. На нашем веку компьютер с набором данным не заменит креативщика. Отчасти я так думаю. Отчасти мне хочется в это верить.
БЛИЦ
— Чего нельзя делать креативщику?
Думать, что ты все знаешь, и останавливаться в обучении.
— Какой человек точно не станет сильным креативщиком?
- Тот, который не любит то, что делает.
- Тот, который не тщеславен. Если ты не стремишься к удовлетворению собственного эго и творческой славе, то великолепным креативщиком не станешь. Можно сколько угодно говорить, что ты помогаешь бизнесу клиента и он растет благодаря тебе — безусловно, это так, но креатор за классную работу не получает ничего, кроме своей зарплаты и «спасибо». Награды нужны, важны и определяют лучших — те, кто против них, заменяемы и не будут в ряду великолепных креативщиков.
— Что делать креативщику, чтобы постоянно генерировать идеи?
Тут важно понимать: когда мы генерим идеи, пусть даже не самые удачные — они всегда проходят через сердце и голову. Мы достаем их изнутри. И это тяжело — каждый день придумывать что-то гениальное по заказу. Потому что ты выдыхаешься, эмоционально выгораешь, выслушиваешь кучу критики: от семьи, коллег, маркетинг-директора, в комментариях на YouTube, Sostav и в прочих СМИ.
Поэтому я не хочу давить еще сильнее — бывает, что работа действительно не идет, и это нормально. В этом плане нужно себя по-хорошему пожалеть, отпустить и заняться другими вещами: посмотреть что-то релевантное на эту тему, но не собирать референсы в очередной мудборд, а спокойно отойти от пустого листа, чуть расслабиться и вдохновиться по-другому: посмотреть на нее со стороны и вернуться со свежими силами.
Конечно, я не говорю о ситуациях, когда презентация завтра в 10 утра, а ты говоришь себе «Ну что-то сегодня не идет» — тайм-менеджмент никто не отменял. Но это окей, что не все получается. Правда.
— Какой будет реклама в 2021?
Я не думаю, что коммуникация брендов сильно поменяется. В этом году многие планы и желания пришлось поставить на паузу, так что, возможно, компании будут реализовывать и докручивать то, что не удалось в 2020.
Единственное — сейчас есть глобальная проблема фейковых новостей и технологий их распространения. Бренды уже стали говорить об экологии, равноправии людей, полов, национальностей, религий, и фейкньюс — ответственность следующего уровня.
 |
 |
— У тебя на сайте есть манифест. Там куча классных пунктов, и один из них: «Бросайте себе вызов хотя бы раз в неделю». Какой вызов ты бросил себе на этой неделе?
Я начал готовиться к марафону на 42 километра. Никогда этого не делал, для меня бег — это, скорее, медитативная вещь, чтобы разгрузить голову.
— 1 работа, за которую тебе неловко?
Это рекламная кампания про Новый год, таких миллион. Сначала я просто думал, что за ужасный ролик, а потом начал анализировать: что в нем не так, как это можно было исправить, как не повторить факапа и, может, вообще не вписываться в такие истории на старте. Можно было бы обвинить внешние силы, но у меня есть вопросы к себе: возможно, я не до конца объяснил, защитил и продал изначальную идею. Потому что начиналось все здорово.
— 1 работа, которой ты гордишься?
Принты Snickers.
— 1 книга, которую ты советуешь всем?
Cultural strategy — это книга о том, как крупные американские бренды вроде Nike, Marlboro, Jack Daniel’s и Starbucks строили бизнес и коммуникацию на основе того, что происходило в обществе и субкультурах. Автор рассказывает, как строится философия компаний и как они умеют видеть в культурном запросе, то, что можно завернуть в свое коммуникационное сообщение.
Эта книга позволяет посмотреть на коммуникацию сильно по-другому. С одной стороны, реклама вдохновляется субкультурой и культурой, мы паразитируем на них. С другой, реклама может сама создавать культурные феномены, которые становятся частью нашей жизни: «Не тормози — сникерсни» — это же гораздо больше, чем просто слоган. Книга объясняет, как сделать легендарные кампании с большим культурным подтекстом — и такая реклама точно станет фестивальной. Хотя и не в этом ее цель.
Больше про креатив в рекламе и влияние культуры
