Что делает бренд узнаваемым и по-настоящему «своим» для аудитории? В эпоху переизбытка контента и визуального шума важно не просто быть заметным — важно попадать в культурный контекст людей, которым вы хотите быть полезны.
Чтобы определить, какие культурные коды задействовать и какие смыслы запускать, бренды используют семиотику. Она позволяет понять, как визуальные и вербальные элементы считываются аудиторией, и за счёт этого выстраивать коммуникацию точнее и глубже.
МТС и исследовательская группа Signal (part of ONY) провели семиотическое исследование, чтобы переосмыслить визуальный язык категории и выстроить более точную коммуникацию с ИТ-специалистами через сообщество МТС TrueTech. Делимся кейсом друзей бренда SE — читайте и вдохновляйтесь!
Чтобы определить, какие культурные коды задействовать и какие смыслы запускать, бренды используют семиотику. Она позволяет понять, как визуальные и вербальные элементы считываются аудиторией, и за счёт этого выстраивать коммуникацию точнее и глубже.
МТС и исследовательская группа Signal (part of ONY) провели семиотическое исследование, чтобы переосмыслить визуальный язык категории и выстроить более точную коммуникацию с ИТ-специалистами через сообщество МТС TrueTech. Делимся кейсом друзей бренда SE — читайте и вдохновляйтесь!
Что делает бренд узнаваемым и по-настоящему «своим» для аудитории? В эпоху переизбытка контента и визуального шума важно не просто быть заметным — важно попадать в культурный контекст людей, которым вы хотите быть полезны.
Чтобы определить, какие культурные коды задействовать и какие смыслы запускать, бренды используют семиотику. Она позволяет понять, как визуальные и вербальные элементы считываются аудиторией, и за счёт этого выстраивать коммуникацию точнее и глубже.
МТС и исследовательская группа Signal (part of ONY) провели семиотическое исследование, чтобы переосмыслить визуальный язык категории и выстроить более точную коммуникацию с ИТ-специалистами через сообщество МТС TrueTech. Делимся кейсом друзей бренда SE — читайте и вдохновляйтесь!
Чтобы определить, какие культурные коды задействовать и какие смыслы запускать, бренды используют семиотику. Она позволяет понять, как визуальные и вербальные элементы считываются аудиторией, и за счёт этого выстраивать коммуникацию точнее и глубже.
МТС и исследовательская группа Signal (part of ONY) провели семиотическое исследование, чтобы переосмыслить визуальный язык категории и выстроить более точную коммуникацию с ИТ-специалистами через сообщество МТС TrueTech. Делимся кейсом друзей бренда SE — читайте и вдохновляйтесь!
Что такое семиотика
Семиотика для брендов — это метод исследования кодов, знаков и символов в культуре, который позволяет увидеть, какие поля смыслов формируют среду вашей аудитории, и определить уходящие и зарождающиеся тренды.
Как родился запрос на исследование
Из-за активного роста ИТ-кластера в экономике компании начали настоящую охоту за специалистами: они создают отдельные HR-бренды, проводят десятки мероприятий и выстраивают коммуникацию с профессиональным сообществом.
В ответ на этот вызов МТС запустила сообщество ИТ-специалистов True Tech. Оно объединяет профессионалов отрасли через события и обмен знаниями внутри и вне компании, формируя образ МТС как привлекательного ИТ-работодателя. После ребрендинга МТС возникла необходимость в новой айдентике и для МТС True Tech.
Команда чувствовала, что образ ИТ-специалиста меняется — вместе с ним трансформируются и культурные коды, связанные с технологичностью и инновационностью. Это открывало возможность одними из первых отразить эти изменения, заговорить с аудиторией на более современном и близком ей языке. Кроме того, внутри команды возникли разные мнения о том, как найти баланс между устоявшимися и узнаваемыми кодами ИТ-культуры и новаторским подходом.
Чтобы стратегически переосмыслить визуальную идентичность бренда и учесть изменившееся восприятие ИТ-специалистов и технологий в культуре, МТС привлекла исследовательскую команду Signal (part of ONY).
Команда МТС и Signal (part of ONY) искали ответы на вопросы:
- как изменились образ и рабочее пространство ИТ-специалиста?
- как трансформировались коды технологичности и инновационности в массовой культуре?
- что делают другие ИТ-компании в коммуникации?
- какие визуальные коды работают сегодня?
Как построили работу над проектом
В проектную группу входило несколько команд. Со стороны МТС это команда брендинга, HR-бренда и представители DevRel. Со стороны Signal (part of ONY) — эксперты в области социокультурных исследований (семиотика, социология, визуальная культура и антропология).
Работа проходила в три этапа:
Исследование — команда Signal изучила, как трансформировались образы технологий и ИТ-специалистов в культуре и какие визуальные приёмы используют бренды в коммуникации с этой аудиторией. Затем собрали всё это в коммуникационный фреймворк — «конструктор», который описывает сеттинг героя, его образ и визуальный язык.
Такой фреймворк можно использовать не только для ИТ-направления — он подойдёт для любой сферы, где нужно попасть в тренды и специфические коды аудитории: например, описать феномен современного отца, спортсменки или лидера команды, а затем перевести это в визуальный язык бренда.
«Мы понимали, что классические опросы и интервью не сработают для решения нашей задачи. Люди чаще воспроизводят привычное, чем формулируют что-то новое. Семиотика же позволяет обойти этот барьер: она изучает визуальные и смысловые коды, которые уже существуют в культуре, даже если не осознаются», — поделились коллеги из МТС.
Так выглядит фреймворк, который описывает сеттинг героя, его образ и визуальный язык.
Посмотреть подробнее, как коллеги из МТС проводили свое исследование, можно в презентации.
Воркшоп — собранные тренды и визуальные примеры легли в основу совместной сессии с командами HR-бренда, DevRel и ИТ-специалистами. Цель — сформировать общее понимание аудитории и свой подход к визуальному стилю, приземлив это на внутреннюю культуру команды.
С помощью коротких упражнений участники визуализировали офис, рабочую среду и самого ИТ-специалиста, соотнося это с образом, который МТС True Tech стремится транслировать на рынке.
Результатом стал набор утилитарных инструментов и атрибутов, которые затем легли в основу айдентики.
Воркшоп помог синхронизировать понимание образа современного ИТ-специалиста и среды, в которой он живёт и работает.
Разработка — опираясь на сформулированный образ, контекст, визуальный язык и тренды, команда создала новый стиль МТС True Tech, который был масштабирован на коммуникацию, мероприятия и мерч.
Набор визуальных инструментов в обновлённом стиле МТС True Tech.
Результаты исследования: как изменился образ айтишника
Исследование подтвердило гипотезу: за последние 10 лет образ ИТ-специалиста в культуре сильно изменился. Технологии перестали быть чем-то недосягаемым и стали неотъемлемой частью жизни. Сегодня сложно представить компанию, в которой нет ИТ-отдела: поэтому и ИТ-специалист перестал восприниматься как холодный интроверт или загадочный сотрудник с узкой экспертизой.
Это отражается и в коммуникациях брендов. Крупные технологические компании — Google, Amazon, Microsoft и другие — больше не подчёркивают свою «айтишность» в HR-коммуникации. Нарочито «гиковские» коды используют в основном нишевые ИТ-компании или бренды с небольшими ИТ-подразделениями, которым важно повысить привлекательность для специалистов. В итоге сформировались два параллельных тренда:
«Универсальная технологичность» — более нейтральный и применимый для широкого круга задач
«Типично кодерский» стиль — привычные гиковские образы и визуальные приёмы.
Для МТС, как крупной цифровой компании, логичным стал первый подход: он отражает развитие продуктовой и ИТ-культуры и создаёт универсальный образ технологичной среды.
Исследование также показало, что айтишник сегодня — это не человек в чёрной толстовке, а творческий энтузиаст, ценящий комфорт, свободу и фан. При этом сохраняются черты, отличающие его от других коллег: он больше стремится настроить рабочее место под себя, обеспечив максимальную эргономичность. Часто оно не лишено жизни и каких-то интересных объектов, которые служат как для создания уюта, так и для улучшения рабочих процессов.
Офис, в котором он обитает (не каждый день, потому что выбирает гибридный формат) — это современное светлое и очень комфортное пространство с множеством уголков, где можно провести быстрый синк с командой или уединиться для вдумчивой работы. Он созидает — конструирует, создаёт что-то новое, следуя принципам agile-культуры: действует поэтапно, спринтами, и продукты развиваются постепенно.
Вот как выглядит ИТ-специалист сегодня.
Эти знания легли в основу метафоры «цифровой лаборатории» — пространства экспериментов и проектирования будущего. Графические элементы создают цифровое пространство, имитирующее интерфейс среды разработки: те предметы, инструменты и девайсы, с которыми он взаимодействует.
А при помощи программного кода создаются прототипы продуктов будущего. Эти объекты изображены абстрактно, будто бы они ещё на стадии разработки, когда не всем понятно, что они из себя представляют.
Благодаря этим инсайтам и визуальным находкам МТС True Tech получил свой голос в ИТ-среде и задал новые ориентиры в дизайне, мероприятиях и мерче. Новая айдентика усилила brand experience и укрепила лояльность аудитории.
Что даёт семиотика в работе с брендом
Семиотика — это рентген культурных кодов. Она разбирает знаки, образы, мифы и контексты, которые существуют в культуре, но при этом зачастую не осознаются и не вербализуются людьми.
Например, неподготовленному человеку сложно обсуждать в интервью такие феномены как красота, мужественность, технологичность, детство и т. д., несмотря на то, что мы сталкиваемся с этими явлениями ежедневно. Таким образом, если нужно изучить феномен детства и его визуальные коды, то поможет семиотика, а когда нужно разобраться, как именно родители выбирают детям развивающие игры, то подойдут опросные и другие методы исследований.
«Если бы мы выбрали опросное исследование, то скорее всего получили бы набор стереотипов. Дело не в том, что с аудиторией что-то не так, а в том, что так устроен наш мозг. Мы выбираем то, к чему привыкли, что нас окружает — на подсознательном уровне для нас это безопасно, а сознательно мы можем даже считать, что нам это нравится.
Например, так работают тренды в моде. Сначала некоторые из них вызывают отторжение — «я такое никогда не надену», но по мере того, как растёт число людей, которые смогли применить этот новый тренд в своём гардеробе, подтягивается и большинство", — поясняет команда МТС свой выбор исследовательского инструмента.
Например, так работают тренды в моде. Сначала некоторые из них вызывают отторжение — «я такое никогда не надену», но по мере того, как растёт число людей, которые смогли применить этот новый тренд в своём гардеробе, подтягивается и большинство", — поясняет команда МТС свой выбор исследовательского инструмента.
5 преимуществ семиотики
Достаёт неосознаваемое: респондент не сможет сказать о том, чего не осознаёт.
Более объективна: в опросах, особенно на чувствительные темы, люди часто подгоняют ответы под социально-одобряемые. Семиотика же работает с объективным материалом: визуалом, текстами, медиа.
Полезна, когда аудитория труднодоступна: например, с маленькими детьми сложно вести содержательные беседы, зато можно изучить их культурное поле: мультики, игрушки, контент в соцсетях.
Может заглянуть в будущее: позволяет экстраполировать культурные тренды на 3−5 лет вперёд, определить уходящие, доминантные и зарождающиеся коды — например, куда культура двигается и от чего она устала.
Удобна для решения визуальных задач: например, конструктор коммуникаций МТС после воркшопа стал готовым брифом для агентства с референсами и описанием аудитории.
Семиотика особенно полезна, когда бизнес сталкивается с такими задачами:
Запуск продукта на новый рынок / в новую культуру
Семиотика позволяет изучить контекст культуры, в котором существуют потребители конкретного рынка или страны.
Если российский бренд женской одежды хочет выйти на рынок Китая, ему для начала важно понять, как кодируются красота и женственность в китайской культуре.
Ребрендинг / новая айдентика
В случае ребрендинга семиотика помогает взглянуть шире за пределы категории: изучить как кодируются те или иные понятия в других сферах и культуре в целом. Это помогает брендам находить новый взгляд и язык для коммуникации с аудиторией.
Компании-производителю молока при ребрендинге важно изучить, что входит в понятие «натуральность» не только внутри сферы FMCG, но и за её пределами.
Поиск свежего звучания для бренда
Семиотика позволяет изучать конкурентов и коды, которые они используют в коммуникации, находить свободные перспективные территории и новую тональность в интересующей нас категории.
Исследования позволяют найти нестандартный язык коммуникации в категории люксовых товаров и переосмыслить коды премиальности.
Примеры мерча МТС True Tech.
Как оценить эффективность семиотического исследования
Чтобы правильно оценить эффективность, нужно раскрутить каскад задач и целей. Например, в случае с МТС True Tech семиотика решала задачу брендинга: создать визуально привлекательный и заметный бренд в категории.
Это, в свою очередь решало коммуникационную задачу — сформировать знание об МТС как о привлекательном работодателе в ИТ. А это решало маркетинговую задачу — привлечь в МТС высококвалифицированных ИТ-сотрудников. Что, в свою очередь, решает задачи бизнеса.
Таким образом, растёт и конечная метрика, и все промежуточные — можем сказать, что в нашем случае семиотическое исследование решило поставленную задачу.
Также есть и косвенные эффекты:
визуальный стиль заметно выделяет бренд в категории;
мероприятия получают больше отклика;
мерч дает очень высокую конверсию в активации и его носит аудитория ИТ.
Эти эффекты сложно оцифровать сразу, но они формируют лояльное и вовлечённое коммьюнити.
Прочитать полное исследование с трендами и возможностями для их развития вы можете по ссылке!
