Дерзкий розовый и мемы в соцсетях: как устроен брендинг фонда «Второе дыхание»

Фонд «Второе дыхание» начался с благотворительного магазина Charity Shop, который я открыла в подвале на Новокузнецкой в 2014 году. (*Он и сейчас там, но это не проект фонда, а самостоятельно работающий социальный бизнес).

В первые несколько месяцев я была в эйфории, что мы выживаем, и это кому-то надо, кроме меня. Но вскоре я почувствовала, что если мы не вылезем из этого подвала куда-то в город, то там и останемся.

Добро Mail.ru устроил питч-дэй, на котором благотворительные организации могли обратиться к бизнесу со своими инициативами.

В отличие от других, наш проект требовал не финансирования, а всего лишь площади в один квадратный метр, чтобы установить там контейнер. Там мы познакомились с командой IKEA, и это, как мне кажется теперь, был судьбоносный для нас проект, который определил всё дальнейшее развитие фонда.

Сейчас половина наших пунктов приёма — это не собственная инфраструктура, а сетевые магазины партнёров по всей стране, которые вместе с нами принимают одежду клиентов. Это особенно ценно в тех городах, где вообще нет других способов сдать ненужные вещи.

Первые несколько лет фонд работал без фирменного стиля. Я тогда встречалась с парнем, который вместе с товарищем помогал крупным агентствам отрисовывать рекламные баннеры для автомобильных брендов.

Ребята постоянно помогали и мне с носителями — инфографикой, отчётами, визуалом на наших контейнерах для сбора текстиля. Розовый появился сам — наверное, из-за ассоциации с модой и женской аудиторией (всё-таки 80% сдающих нам вещи — это женщины).

Поначалу единственным моим ожиданием было, чтобы всё выглядело «хорошо». Шёл 2016 год, мы устанавливали контейнеры в знаковых для Москвы местах: Artplay, дизайн-завод Flacon, Даниловский рынок. Мы старались соответствовать уровню тех локаций, куда хотели попасть. Но глубокого понимания, зачем нам заниматься брендом, не было.

Итоговую презентацию — «Философия бренда „Второе дыхание“» — я потом несколько лет показывала новым сотрудникам в рамках онбординга, потому что она, хоть и изначально создавалась для работы с брендом, идеально описывала, про что мы и по сути стала HR-инструментом.

Илья записал видео вместе с дизайнером Инджилой Самад Али, работавшей над нашим проектом, в котором они подробно объяснили, как устроен бренд, как всё должно работать. И это тоже был очень важный шаг к открытости. Нам хотелось донести (и команде, и сторонникам), что поменялся не только логотип, что за каждым решением есть смысл, какое-то послание.

Розовый остался, но стал более ярким — я думаю, это про бунтарство и дерзость, которые в нас есть. Но главное — это не цвет, а наша «двойка» на логотипе. По задумке этот логотип со временем должен стать не просто логотипом, а знаком — как значок бесконечности, переработки или надпись «хрупко» на коробке с товаром. Нам хотелось, чтобы он «ушел в народ» и люди начали использовать этот знак в каких-то бытовых ситуациях и жизненных сценариях, где он означает повторное использование, перераспределение. Поэтому было важно, чтобы его легко было воспроизвести даже от руки.

Люди легко откликаются на помощь в ситуациях форс-мажора или национальной катастрофы, но в остальное время наш мозг занят другими делами — работой, саморазвитием, семьей, прокрастинацией. И если благотворительность не занимает свою нишу, не встраивается в образ жизни человека, не интегрируется в его сценарии — то шансов, что он успеет задуматься и что-то сделать, остаётся очень мало.

Поэтому я решила, что контейнеры для сбора вещей нужно ставить там, куда люди и так едут: работать, слушать лекции, делать покупки, развлекаться. С момента установки первых контейнеров ситуация изменилась: вначале было важно дестигматизировать тему б/у текстиля (из-за жёстких ассоциаций с бедностью, антисанитарией и чёрной энергией), поэтому мы шли в модные локации, где привлекали к себе внимание.

Сейчас новые контейнеры всё чаще ставятся в жилых комплексах — то есть ближе к дому, там, где удобно. Чтобы люди могли сдавать вещи чаще, не везти их куда-то в аутлет, парк, креативный кластер. Думаю, с осознанным потреблением как с трендом происходит что-то подобное. Волна хайпа прошла, это воспринимается более спокойно, при этом решения стали более качественными, продуманными и комфортными.

Мы заходили на совершенно пустой рынок. Одновременно с нами сбор текстиля в магазинах запустил H&M, но других подобных проектов в Москве не было. Сейчас, спустя 10 лет, только в Москве и области работают семь компаний, и «Второе дыхание» — давно уже не самый крупный, хотя и единственный благотворительный проект.

Безусловно, кому-то важно просто сдать ненужное и забыть. Но есть люди, которых вдохновляет мэтч. Вчера это был твой костюм, а сегодня бездомный человек идёт в нём на собеседование. В декабре ты ходила в этом платье на корпоратив, а в июне какая-нибудь девочка будет сиять в нём на выпускном вечере.

Вещи правда могут помогать — преображать, давать уверенность, спасать от одиночества и многое другое. А наша работа — это управление этим процессом. Люди, поддерживающие фонд финансово или сдающие нам свои вещи, понимают эту разницу и не считают нас просто сборщиком одежды.

Соцсети появились ещё до самого фонда. Я вела их сама в стиле производственного романа. Сначала писала об этапах ремонта, потом о наших буднях, фотографировала артефакты, найденные во время сортировки. Мне было важно не воодушевить людей благой целью, а показать, что внутри.

Возможно, это помогало мне сохранять собственную кукуху. Когда сортируешь 200−300 кг чужой одежды, а потом набиваешь баулы и тащишь их стирать домой, хочется под конец дня сделать что-то в отрыве от хардовой операционки. И я писала пост.

Это была одна из первых функций, которую я делегировала, потому что я совершенно не ориентировалась в трендах и форматах разных каналов и понимала, что можно делать лучше. Но до сих пор я очень чувствительна к тому, как мы звучим, и радуюсь, что ребятам в отделе коммуникаций удаётся сохранять человеческий и искренний TOV без перегибов в драму или доброе добро.

Соцсети «Второго дыхания» стараются быть маленькими медиа. Нам кажется, что по-настоящему включённое коммьюнити можно иметь, только если мы умеем не только говорить о проблемах, не только собирать средства на нашу деятельность, но и давать аудитории что-то взамен.

Поэтому мы, наверное, немного отличаемся в соцсетях от других НКО: мы хотим быть на одной волне со сторонниками, хотим, чтобы люди к нам заходили не только для того, чтобы помочь или узнать, как они помогли, но и по разным другим поводам. Посмеяться над жизненным мемом или узнать о классном тренде или важной новости из мира социалки — всё это тоже очень важно.

Мы стараемся не быть алармистами, потому что, естественно, в сфере НКО, и особенно в экоповестке, где мы находимся, алармизм — очень распространённый Tone of Voice. И, конечно, в 2025 году многие уже хорошо понимают, что на этом далеко не уедешь: люди очень устали того, что со всех сторон им трубят, что нужно срочно что-то делать, и всё зависит только от них. Это раздражает и демотивирует.

Мы думаем об аудитории: какие у неё боли, сомнения, какие формулировки слышать не хочется — и в соответствии с этим строим коммуникацию. Несмотря на то, что мы как НКО должны выпускать отчёты, мы можем выбирать, как это делать.

Поэтому, например, ежемесячные отчёты мы часто анонсируем новостями или фотографиями с нашей внутрянкой, чтобы было понятно, чем живёт фонд, что произошло в этом месяце смешного, забавного, а, может быть, и нелепого.

Людям это очень нравится, потому что они так чувствуют себя ближе к нам. А ещё мы, например, всегда выпускаем очень красивые годовые отчёты. В этом году мы сделали сайт на Tilda, в котором есть не только голые результаты, но и лица сотрудников и их слова о проделанной работе.

Мы прекрасно знаем, что даже если бы мы выпускали простой список цифр, это всё равно было бы интересно нашей аудитории, потому что когда люди включены в жизнь НКО и поддерживают её деятельность, они хотят понимать, что вообще делается на ресурс, который они передают. Но мы знаем, что этого мало, особенно для молодых людей.

Конечно, люди очень любят фотографии, и мы стараемся как можно чаще их выкладывать. Моя любимая история — это когда мы выкладываем отчётные фотографии по акции «Платье. Брюки. Выпускной», и всегда находится в комментариях человек, который скажет «А я нашла своё платье!» или «Вижу свой костюм!». Это прекрасные моменты в нашей работе и очень приятные для людей. Ты видишь, что ты сдал платье, и на той стороне, на конце этой цепочки, его действительно носит другой человек. Это прекрасное чувство. Поэтому мы стараемся показывать как можно больше лиц тех, кому мы помогаем.

Всё это — частички нашего позиционирования, того, как люди нас воспринимают. Если для бизнеса чаще всего очевидна необходимость проговаривания своей миссии, то в НКО об этом часто забывают: мы знаем, что мы делаем, и этого достаточно. Но это не так. Мы всегда стараемся чётко проговаривать, кто мы и про что мы, используя соцсети и сайт, где есть не просто форма пожертвования, а развёрнутое описание нашей деятельности. И это тоже часть брендинга.