Можно придумать навороченный электрокар, который в дороге начитывает аффирмации — но одна такая фишка авто не продаст. Чтобы зацепить технофилов при деньгах, придется копнуть глубже и сместить фокус с продукта на потребителя.
С этим справляется концепция Jobs To Be Done. Разбираемся, как она работает, помогает со стратегией и не дает создавать ненужный контент и продукты.
С этим справляется концепция Jobs To Be Done. Разбираемся, как она работает, помогает со стратегией и не дает создавать ненужный контент и продукты.
При создании и продвижении продукта вы ориентируетесь на ЦА. Чтобы реклама выстрелила, важно прописать портрет аудитории, проанализировать ее боли и закрыть их в коммуникации. Но что делать, если ваши крекеры покупают и мамы для школьников, и менеджеры с коротким перерывом на обед, и студенты?
Создавать отдельные кампейны для каждого сегмента — затратно и не всегда возможно. Вместо этого можно сфокусироваться на общей потребности — желании быстро и полезно перекусить — и построить РК на ней.
Создавать отдельные кампейны для каждого сегмента — затратно и не всегда возможно. Вместо этого можно сфокусироваться на общей потребности — желании быстро и полезно перекусить — и построить РК на ней.
Определять такие потребности помогает Jobs To Be Done — это концепция, с помощью которой можно определить и категоризировать боли клиентов. Другими словами, не создавать продукты или контент, которые не нужны покупателю.
Представьте: вы производите суперсовременные электрокары со встроенным компьютером. Чтобы понять, как их продавать, задайтесь вопросом: что сподвигает на покупку такого автомобиля?
Вряд ли это автоматический подогрев сидений или AI, который начитывает владельцу аффирмации. Все это — лишь полезные навороты, которые делают обладание автомобилем приятнее.
Вряд ли это автоматический подогрев сидений или AI, который начитывает владельцу аффирмации. Все это — лишь полезные навороты, которые делают обладание автомобилем приятнее.
Вот потребности покупателей электрокаров:
- хотят поддержать свой статус технофила
- хотят похвастаться перед друзьями
- беспокоятся об экологии
А вот сообщения, которые их задевают:
- «Автомобиль, который входит в топ-5 инноваций 2021»
- «Автомобиль, на котором ездит Марк Цукерберг»
- «Автомобиль, который помогает уменьшить общий углеродный след»
Концепция Jobs To Be Done поможет, если вы хотите:
1
Понять, почему клиенты покупают ваш продукт
После опроса аудитории может оказаться, что ваши маленькие обеденные столы покупают для работы за компьютером или настольных игр с друзьями. Если разобраться, какие проблемы реально решает товар, это даст базу для развития.
После опроса аудитории может оказаться, что ваши маленькие обеденные столы покупают для работы за компьютером или настольных игр с друзьями. Если разобраться, какие проблемы реально решает товар, это даст базу для развития.
2
Просчитать, как должен измениться продукт, чтобы его покупали чаще
Клиенты могут выбирать ваши фотоаппараты, потому что только у вас есть таймер задержки кадра на минуту — а это важно для блогеров, путешествующих в одиночку. Развивая эту функцию и добавив еще несколько вариантов таймера, вы можете увеличить продажи за счет как новых клиентов, так и старых, заинтересованных апгрейдом.
Клиенты могут выбирать ваши фотоаппараты, потому что только у вас есть таймер задержки кадра на минуту — а это важно для блогеров, путешествующих в одиночку. Развивая эту функцию и добавив еще несколько вариантов таймера, вы можете увеличить продажи за счет как новых клиентов, так и старых, заинтересованных апгрейдом.
3
Разработать стратегию, которая будет работать
Понимая реальный запрос аудитории, вы можете скорректировать рекламное сообщение. Например, Snickers сделал своим слоганом «Ты не ты, когда голоден», когда маркетологи поняли, что их конкуренты — не другие шоколадные батончики, а все, что помогает быстро утолить голод.
Понимая реальный запрос аудитории, вы можете скорректировать рекламное сообщение. Например, Snickers сделал своим слоганом «Ты не ты, когда голоден», когда маркетологи поняли, что их конкуренты — не другие шоколадные батончики, а все, что помогает быстро утолить голод.
4
Вычислить, какие продукты на рынке — ваши неочевидные конкуренты
Например, вы можете узнать, что именно ваши конфеты часто покупают на праздники вместо цветов. Это значит, что вы конкурируете не только с кондитеркой, но и с флористами.
Например, вы можете узнать, что именно ваши конфеты часто покупают на праздники вместо цветов. Это значит, что вы конкурируете не только с кондитеркой, но и с флористами.
Два подхода к JTBD
Jobs-As-Activities от Энтони Ульвика
Покупатель стремится закрыть конкретную задачу:
- чтобы пожарить блины, нужна сковородка;
- чтобы покрасить дом, нужно купить краску.
Jobs-As-Progress от Клэйтона Кристенсена, Боба Моэста и других
Потребители подходят к решению задачи через эмоции:
- нужно не просто приготовить блины, а впечатлить свою свекровь;
- нужно не просто покрасить дом, а сделать его похожим на дом своей мечты.
Какой подход выбрать
Конкретных рекомендаций нет, но стоит помнить, что в подходе Jobs-As-Activities мы практически не видим контекста: почему продукт выполняет ту или другую функцию для клиента. Этот метод предлагает остановиться на этапе потребности: чтобы пожарить блины, нужна сковородка. Здесь нет места для догадок и меньше риска.
А вот Jobs-As-Progress предлагает рассмотреть контекст: сковородка нужна, ведь хочется приготовить для близких такое вкусное блюдо, чтобы впечатлить их и получить еще больше внимания и любви.
- Такой формат подразумевает больше предположений, ведь часто даже сами потребители не могут до конца осознать, что именно мотивирует купить их дорогущий фен или электрокар.
- В то же время, он помогает понять клиента на более глубоком уровне и создать рекламные месседжи, которые заденут аудиторию.
Как определить потребности клиента для Jobs To Be Done
Первое, что нужно сделать, — это узнать боли клиентов. Лучший способ — провести глубинные интервью. Разговор минимум в полчаса поможет понять не только то, какую функциональную ценность люди видят в продукте, но и то, какие эмоции он вызывает. Если на глубинники нет ресурса, можно собрать опрос — например, в рассылке предложить клиентам пройти анкету в обмен на промокод или чек-лист.
Что важно, чтобы точнее определить боль: форма вопроса. Вместо абстрактного «Что бы вы хотели?» задавайте вопросы из серии «Изменил ли фен вашу жизнь в лучшую сторону? Каким образом?»
Также важно учитывать контекст. Например, если задать вопрос: «Вы больше любите слушать музыку или подкасты?» — многим будет сложно ответить. Но если спросить: «В каких ситуациях вы отдаете предпочтение музыке, а когда — подкастам?» — ответы будут точнее.
Также важно учитывать контекст. Например, если задать вопрос: «Вы больше любите слушать музыку или подкасты?» — многим будет сложно ответить. Но если спросить: «В каких ситуациях вы отдаете предпочтение музыке, а когда — подкастам?» — ответы будут точнее.
Где побольше почитать о концепции
- Подробный разбор темы Jobs To Be Done с кучей картинок и графиков
- Инструменты, чтобы облегчить работу в формате Jobs To Be Done
- Примеры Jobs To Be Done, чтобы наглядно разложить теорию
- Книга Intercom on Jobs-To-Be-Done — чтобы разобраться в тонкостях теории
- Книга Competing Against Luck. The Story of Innovation and Customer Choice — полезно, если вас заинтересовал именно эмоциональный подход
Хотите прокачаться в работе с аудиторией?
На онлайн-курс по SMM-стратегии:
- Научим разрабатывать SMM-стратегию под конкретные цели бренда
- Разберемся с конкурентным анализом, целевой аудиторией, контентом и продвижением
- Вместе создадим план продвижения для личного проекта или учебного кейса
Если пока не понимаете, подойдет ли вам курс — не беда! Можете оставить удобный способ связи, а мы лично расскажем все детали, сориентируем по сложности и поможем определиться.
