• Выбрано 0
2 November 2021
Просмотры 2810
~ 10 мин

Разбираемся, как не создавать контент и продукты, которые никому не нужны

Разбираемся, как не создавать контент и продукты, которые никому не нужны
#Маркетинг

Можно придумать навороченный электрокар, который в дороге начитывает аффирмации — но одна такая фишка авто не продаст. Чтобы зацепить технофилов при деньгах, придется копнуть глубже и сместить фокус с продукта на потребителя.

С этим справляется концепция Jobs To Be Done. Разбираемся, как она работает, помогает со стратегией и не дает создавать ненужный контент и продукты.


При создании и продвижении продукта вы ориентируетесь на ЦА. Чтобы реклама выстрелила, важно прописать портрет аудитории, проанализировать ее боли и закрыть их в коммуникации. Но что делать, если ваши крекеры покупают и мамы для школьников, и менеджеры с коротким перерывом на обед, и студенты?

Создавать отдельные кампейны для каждого сегмента — затратно и не всегда возможно. Вместо этого можно сфокусироваться на общей потребности — желании быстро и полезно перекусить — и построить РК на ней.
Определять такие потребности помогает Jobs To Be Done — это концепция, с помощью которой можно определить и категоризировать боли клиентов. Другими словами, не создавать продукты или контент, которые не нужны покупателю.
Представьте: вы производите суперсовременные электрокары со встроенным компьютером. Чтобы понять, как их продавать, задайтесь вопросом: что сподвигает на покупку такого автомобиля?

Вряд ли это автоматический подогрев сидений или AI, который начитывает владельцу аффирмации. Все это — лишь полезные навороты, которые делают обладание автомобилем приятнее.
Вот потребности покупателей электрокаров:
  • хотят поддержать свой статус технофила
  • хотят похвастаться перед друзьями
  • беспокоятся об экологии
А вот сообщения, которые их задевают:
  • «Автомобиль, который входит в топ-5 инноваций 2021»
  • «Автомобиль, на котором ездит Марк Цукерберг»
  • «Автомобиль, который помогает уменьшить общий углеродный след»
Концепция Jobs To Be Done поможет, если вы хотите:
1
Понять, почему клиенты покупают ваш продукт
После опроса аудитории может оказаться, что ваши маленькие обеденные столы покупают для работы за компьютером или настольных игр с друзьями. Если разобраться, какие проблемы реально решает товар, это даст базу для развития.
2
Просчитать, как должен измениться продукт, чтобы его покупали чаще
Клиенты могут выбирать ваши фотоаппараты, потому что только у вас есть таймер задержки кадра на минуту — а это важно для блогеров, путешествующих в одиночку. Развивая эту функцию и добавив еще несколько вариантов таймера, вы можете увеличить продажи за счет как новых клиентов, так и старых, заинтересованных апгрейдом.
3
Разработать стратегию, которая будет работать
Понимая реальный запрос аудитории, вы можете скорректировать рекламное сообщение. Например, Snickers сделал своим слоганом «Ты не ты, когда голоден», когда маркетологи поняли, что их конкуренты — не другие шоколадные батончики, а все, что помогает быстро утолить голод.
4
Вычислить, какие продукты на рынке — ваши неочевидные конкуренты
Например, вы можете узнать, что именно ваши конфеты часто покупают на праздники вместо цветов. Это значит, что вы конкурируете не только с кондитеркой, но и с флористами.
Два подхода к JTBD
Jobs-As-Activities от Энтони Ульвика
Покупатель стремится закрыть конкретную задачу:
  • чтобы пожарить блины, нужна сковородка;
  • чтобы покрасить дом, нужно купить краску.
Согласно этой версии, все эмоциональные привязки уходят на второй план, а главная сила — это фактическая потребность в решении задачи.
Jobs-As-Progress от Клэйтона Кристенсена, Боба Моэста и других
Потребители подходят к решению задачи через эмоции:
  • нужно не просто приготовить блины, а впечатлить свою свекровь;
  • нужно не просто покрасить дом, а сделать его похожим на дом своей мечты.
Другими словами, главная движущая сила здесь — это стремление людей стать лучшей версией себя.

Какой подход выбрать

Конкретных рекомендаций нет, но стоит помнить, что в подходе Jobs-As-Activities мы практически не видим контекста: почему продукт выполняет ту или другую функцию для клиента. Этот метод предлагает остановиться на этапе потребности: чтобы пожарить блины, нужна сковородка. Здесь нет места для догадок и меньше риска.
А вот Jobs-As-Progress предлагает рассмотреть контекст: сковородка нужна, ведь хочется приготовить для близких такое вкусное блюдо, чтобы впечатлить их и получить еще больше внимания и любви.
  • Такой формат подразумевает больше предположений, ведь часто даже сами потребители не могут до конца осознать, что именно мотивирует купить их дорогущий фен или электрокар.
  • В то же время, он помогает понять клиента на более глубоком уровне и создать рекламные месседжи, которые заденут аудиторию.

Как определить потребности клиента для Jobs To Be Done

Первое, что нужно сделать, — это узнать боли клиентов. Лучший способ — провести глубинные интервью. Разговор минимум в полчаса поможет понять не только то, какую функциональную ценность люди видят в продукте, но и то, какие эмоции он вызывает. Если на глубинники нет ресурса, можно собрать опрос — например, в рассылке предложить клиентам пройти анкету в обмен на промокод или чек-лист.
Что важно, чтобы точнее определить боль: форма вопроса. Вместо абстрактного «Что бы вы хотели?» задавайте вопросы из серии «Изменил ли фен вашу жизнь в лучшую сторону? Каким образом?»

Также важно учитывать контекст. Например, если задать вопрос: «Вы больше любите слушать музыку или подкасты?» — многим будет сложно ответить. Но если спросить: «В каких ситуациях вы отдаете предпочтение музыке, а когда — подкастам?» — ответы будут точнее.

Где побольше почитать о концепции


Хотите прокачаться в работе с аудиторией?
На онлайн-курс по SMM-стратегии:

  • Научим разрабатывать SMM-стратегию под конкретные цели бренда
  • Разберемся с конкурентным анализом, целевой аудиторией, контентом и продвижением
  • Вместе создадим план продвижения для личного проекта или учебного кейса

Если пока не понимаете, подойдет ли вам курс — не беда! Можете оставить удобный способ связи, а мы лично расскажем все детали, сориентируем по сложности и поможем определиться.