Помните, мы рассказывали про пять неочевидных мест, где можно искать инсайты? К нам в редакцию пришел Андрей Потапов из Signal (part of ONY) и сказал, что со статьей мы профакапились — а еще рассказал про альтернативный подход, как можно изучать аудиторию и ее потребности.
Андрей с командой работал с Coca-Cola, Яндексом, Сбером — и объяснил, с чем можно перепутать инсайт, как правильно использовать его в маркетинге и какими дворами темными на самом деле искать.
Что такое инсайт
Прежде чем переходить к инсайту, нужно понять, как устроены данные, с которыми мы взаимодействуем каждый день. Всю информацию, которая нам важна, мы стараемся отрефлексировать и структурировать — так она превращается знания, которые мы используем для понимания и объяснения мира.
Знания бывают:
- явными — это понятные факты и наблюдения, с которыми мы сталкиваемся каждый день, они слабо зависят от контекста, ими легко поделиться;
- неявными — их сложно выявить, сформулировать и передать. Они сильно зависят от контекста и напрямую связаны с опытом человека.
Это и есть инсайт — самый глубокий уровень знания и самый значимый. Он помогает четче понять реальность и дает более широкую картину того, как все взаимосвязано между собой.
Инсайт в маркетинге — это неочевидное знание, которое помогает понять, какая незакрытая потребность есть у человека, и построить на ней предложение бренда. Последнее очень важно — если мы докопались до важного и глубокого, но нам нечего по этому поводу предложить аудитории, это уже не инсайт для маркетинга. То есть мы можем выяснить, что у человека есть какая-то личная травма детства — но использовать это, выстраивая стратегию для продажи шоколадок, вряд ли будем. Зато инсайтом для маркетинга может быть травма культурная — например, отсутствие запроса на уважение личных границ как у человека, родившегося в Советском союзе.
Самые сильные инсайты строятся на пересечении:
- Идентичности аудитории — здесь человек отвечает на вопросы: кто я такой? Что я делаю и как живу? Зачем я на этой планете? Что мне нравится, а что бесит? Какие у меня есть потребности, боли, проблемы?
- Взаимодействия с категорией товаров — с теми же шоколадками, бытовой химией, автомобилями. Тут человек отвечает на вопрос, что категория может предложить ему для решения проблемы.
- Взаимодействия с конкретным брендом — то, что человек покупает его, может быть маркером принадлежности к сообществу.
Вспомним стиральный порошок Persil — в чём была его сила и инновационность? В компании увидели, что в обществе есть стереотип о хорошей матери: хорошая мать = чистый ребёнок. То есть она находится в режиме постоянной стирки и всегда под давлением, всегда испытывает чувство вины — если дети в неопрятной одежде, мать, очевидно, уделяет слишком много внимания второстепенным вещам.
Ответом на инсайт стала кампания Persil ‘Dirt is good’ («Грязь — это хорошо»). В чем ее идея:
Мамам сказали: «Испачканная одежда — это нормально, поэтому перестаньте заморачиваться, расслабьтесь и используйте Persil». Здесь нашёлся мощный инсайт, связанный с чувством вины матери, и мощный ответ категории.
- Не проблема, что ребенок запачкал одежду — так он изучает мир, траву, воду, землю. Без этого невозможно развитие.
- Проблема — когда ребенок не взаимодействует с миром.
Мамам сказали: «Испачканная одежда — это нормально, поэтому перестаньте заморачиваться, расслабьтесь и используйте Persil». Здесь нашёлся мощный инсайт, связанный с чувством вины матери, и мощный ответ категории.
Что не будет инсайтом
Очень часто в разработке бренд- или коммуникационных стратегий инсайт путают:
- с очевидным, поверхностным наблюдением: «Все женщины хотят быть здоровыми и счастливыми»;
- общими обтекаемыми идеями: «Люди считают, что внутренняя красота очень важна»;
- искусственными гипотезами, которые никак не резонируют с живыми теплыми людьми: «Я на 100% успешный человек»;
- базовыми потребностями: «Чтобы жить, нам всем нужна вода».
Инсайт сильно зависит от контекста, в котором находится человек — то, что у одного человека вызовет эмоции и реакцию «Дааа, жиза!», другого совсем не заденет.
Еще одна важная характеристика инсайта — конфликт или напряжение вокруг. Как это было в истории с Persil: мы видим давление общества и культуры, что мама всегда должна держать ребенка в чистоте, иначе она никудышная. И мамы, узнавая в этом себя, думают: «Блин, как же так?» Без конфликта это был бы не совсем инсайт — скорее, наблюдение.
Где и как искать инсайты: пять методов и практик
1
Этнография
То есть наблюдение за людьми в естественной среде — чтобы изучить их поведение и увидеть неочевидные особенности. Такое наблюдение может быть:
- Включенным — здесь мы напрямую интегрируемся в сообщество. Например, к людям, которые делают ставки на спорт, и изучаем их поведение внутри клубов.
- Невключенным — здесь мы наблюдаем за людьми со стороны. Например, смотрим, как они перемещаются по продуктовому магазину, у каких отделов задерживается, какие стойки игнорирует — зная, как происходит навигация и чем ее косяки, мы можем предложить удобное решение.
2
Киберэтнография, нетнография, цифровая этнография
Это наблюдение за человеком в цифровой среде: в сообществах, чатах, на форумах рекомендаций — на тех площадках, где люди выражают свое мнение и взаимодействуют с миром. Здесь очень важно соблюдать исследовательскую этику и правила сообществ, в которые вступаешь. Но если освоить практику, можно увидеть, как люди делятся настолько глубокими вещами, которые вряд ли рассказали бы на интервью или даже с глазу на глаз.
3
Глубинное интервью
Есть мнение, что люди в интервью какому-то маркетологу ничего сокровенного не расскажут — но это совсем не так. Важно владеть искусством интервью, быть наблюдательным, уметь вести диалог, погружаться в тему, чувствовать, когда человек готов раскрыться.
Глубинное интервью может дать очень много инсайтов — особенно если использовать проективные методики. Это когда мы просим человека не ответить напрямую, а оценить ситуацию, описать, как повел бы себя другой абстрактный персонаж, или возможно выбрать изображение — в этом случае он, скорее всего, спроецирует на вопрос себя, свою идентичность и потребности. А это снова территория инсайтов. Проективные методики хорошо работают в категориях, где человеку сложно говорить, что у него болит, что его беспокоит, чего он хочет и чего ему не хватает.
Одна из самых популярных проективных методик — взаимодействие не текстом, а картинками. Это когда вы просите описать какой-то опыт или концепцию с помощью набора изображений.
Например, вы спрашиваете, как человек видит свою идеальную жизнь, и вместе открываете «Гугл картинки» или Unsplash. Респондент говорит: «Я вижу дом», вы вбиваете «дом» в поисковик и получаете кучу изображений. Человек выбирает конкретный дом — а вы видите, что он находится на верхушке Альп и ничего вокруг нет в радиусе километра. Понимаете, что, возможно, ему не хватает уединения, тишины и спокойствия, и начинаете развивать эту тему.
4
Работа с текстом: психосемиотика / психолингвистика
Или метод чтения между строк. В интервью нам часто важно не то, что люди говорят, а то, что они зашифровывают в своих посланиях. Там находятся самые настоящие инсайты.
Есть подтвержденная гипотеза, что внутри любого текста, который создает человек — написанного или произнесенного, — могут быть фрагменты его экзистенциальной картины мира. Можно увидеть, как он воспринимает ответственность, как относится к категории свободы, смерти или любви, какие у него конфликты с обществом и собой, в чем он видит причины происходящих событий.
Например, мы просим описать человека его главный поступок:
- на момент здесь и сейчас;
- если бы он был ребенком;
- если бы он был стариком;
- если бы он был сумасшедшим.
Через текст можно выявить очень значимые для человека переживания и подлинные инсайты, но важно задаться вопросом: насколько этот инсайт характерен для конкретного человека? А насколько его можно экстраполировать на популяцию, социальную группу или сообщество, которое потенциально будет покупателем нашего продукта? Здесь важно не уходить в психологические дебри конкретного человека, в этом мало смысла и пользы. Старайтесь соблюдать баланс между глубиной и пониманием того, насколько гипотеза переносится на более широкую группу людей.
5
Cultural studies, исследования культуры
Все мы сформированы культурой: сказками, которые слушали в детстве, сериалами, которые смотрим по ночам, контентом, который ежедневно потребляем в мессенджерах. Сюда же относятся разговоры с людьми, идентичность которых тоже сформировалась под воздействием разных культурных артефактов.
Чтобы исследовать культуру, можно использовать семиотику — это наука о знаках. Мы ищем знаки в контексте, собираем знаковое пространство и смотрим, к каким смыслам они отсылают. Мы выделяем культурные коды — в них есть огромное количество инсайтов о человеческой идентичности и поведении.
Какой метод для поиска инсайтов использовать, зависит от задачи. То есть если мы занимаемся позиционированием стартапа, вряд ли нужно залезать в семиотику — скорее всего, достаточно понять, какая незакрытая потребность есть у человека, а ее можно выявить и в небольших интервью на 30-60 минут. Если же наша задача — коммуникационную территорию для брендов типа Nike или Coca Cola, сложный с точки зрения заложенных эмоций и ценностей — здесь уже мы обращаемся к культурному коду и выявляем глубокие потребности. Потому что в этом случае нарратив бренда становится важнее самого продукта.
