«Человек рациональный» — это не про нас. Поведенческая экономика доказала: люди подвержены влиянию когнитивных искажений, которым редко могут сопротивляться.
Фаундер агентства Qmarketing и Qmarketing Academy Роман Кумар Виас рассказывает, как создавать эффективные креативы, используя ошибки нашего мозга.
В кризис люди дольше решаются на покупку товаров не первой необходимости — тех, которые не относятся к горячему спросу. Поэтому перед тем как создавать креатив, нужно заново собрать инсайты аудитории и дополнить коммуникационную карту новыми болями и барьерами.
Но есть еще один читкод. Лучше попадать в клиентов и более точечно с ними взаимодействовать помогают когнитивные искажения. Чуда эти механики не сотворят, но позволят докрутить креативы до нужных перформанс-показателей.
Что такое когнитивные искажения?
Это ошибки мозга в восприятии себя и среды. По большей части они выработались в процессе эволюции. Подробнее о возникновении когнитивных искажений можно почитать у Даниеля Канемана и Амоса Тверски. А мы разберемся, как их использовать.
Человеческий разум пытается все категоризировать. То, с чем сталкивается впервые, он сравнивает с понятиями, которые ему уже известны — даже если эти вещи объективно нельзя соотнести. Как покупку пижамы и курса по таргету.
Если человек еще не определился, покупать продукт или нет, а где искать дополнительную информацию он не знает, рациональное мышление уходит в off-режим — чтобы принять решение, он обращается к предыдущему опыту и интуитивно сравнивает новое с чем-то знакомым.
Канеман, один из основоположников поведенческой экономики, называет такое мышление «системой 1» — состоянием, в котором наш мозг принимает большинство решений на автомате и расходует минимум энергии. Есть еще «система 2» — это рациональный подход, который заставляет человека вникать и дотошно перепроверять всю информацию, вплоть до ситуации «решил ты купить велосипед». Ключевая задача маркетинга — не дать этой системе включиться.
Итак, когнитивные искажения — наши союзники, которые помогут «системе 1» не нервничать, найти все нужные аргументы «за» покупку и не беспокоить энергозатратную «систему 2».
Топ полезных когнитивных искажений
1
Эффект Ресторфф (изолирующий эффект)
Если рядом находится несколько похожих объектов, то человек предпочтет тот, который больше всего выделяется.
Как выглядит в жизни
На квартирнике были Вася, Петя и талантливый гитарист Федор. Девушкам больше всего запомнился Федор.
Как применить в интерфейсе
Кнопка CTA должна быть ярче, симпатичнее и заметнее, чем кнопка «Нет, спасибо». Проведите AB-тесты, чтобы подобрать идеальное расположение, цвет, шрифт и анимацию.
Вот такую кнопку используем мы:
Вот такую кнопку используем мы:
2
Эффект вклада
Чем больше сил и времени мы во что-то вложили, тем сложнее нам от этого отказаться.
Как выглядит в жизни
К третьему курсу университета вы поняли, что учиться неинтересно, а специальность ну совсем не ваша. Но остался «всего годик до диплома» и «столько сил уже вложено», поэтому решаете доучиться.
Как применить в продукте
- Дайте пользователю поиграть с пробной версией, персонализировать профиль, добавить аватарку с классным фильтром.
- Проанализируйте, какие действия чаще всего совершали пользователи, которые в итоге дозрели до покупки платной версии. Упакуйте этот функционал в плавный пользовательский путь, вшейте в обучалку и проведите по этим шагам пользователей пробной версии.
На эффекте вклада основан весь контент-маркетинг: чем больше времени пользователь проводит на сайте, тем лучше он ранжируется в поисковиках, а это приводит больше пользователей. Есть гипотеза, что человек, потративший на продукт 4-6 минут, охотнее совершит целевое действие.
На этом строятся многие спецпроекты: посмотрите игру «Покидая Белый шум» для Киви Банка и тест «Кино X Еда» для Delivery Club и Okko. Если пользователь инвестирует свое время в тест или игру, ему сложно отказаться от результата. А значит он точно выполнит целевое действие: введет номер телефона, использует промокод или сделает репост, чтобы получить приз.
3
Отвращение к потерям (FOMO — fear of missing out)
Тяжесть потерь для нас больнее, чем радость от выигрыша.
Как выглядит в жизни
Вы долго думали: ехать или не ехать тусить с друзьями на дачу. А когда решились, осталось одно место, и то в багажнике, на которое претендуете не вы один. И теперь вы готовы на все, чтобы на тусу взяли именно вас.
Как применить в интерфейсе
Вспомните сообщения на сайте Booking.com: «На нашем сайте остался всего один такой номер», «Вы бронируете последний вариант из категории». Они появляются на втором или третьем отеле в выдаче, что вызывает у пользователя боязнь не успеть и побуждает не скроллить дальше, а выбрать здесь и сейчас.
Классические FOMO-механики: ограничение предложения по количеству и времени.
Фишка в том, чтобы донести мысль: не воспользуешься возможностью сейчас — больше такого шанса не будет. Уникальность предложения можно подкрепить подробным описанием товара, эффектом ореола от брендов, которые уже его приобрели, и развернутыми отзывами от авторитетов индустрии.
Фишка в том, чтобы донести мысль: не воспользуешься возможностью сейчас — больше такого шанса не будет. Уникальность предложения можно подкрепить подробным описанием товара, эффектом ореола от брендов, которые уже его приобрели, и развернутыми отзывами от авторитетов индустрии.
Важно: если вы продаете курс или ивент в России, никогда не предлагайте пользователю начать обучение в любое время. Фиксированная дата старта повышает конверсию в оплату в 5 раз. Мы считали.
4
Предвзятость нулевого риска
Дайте людям почувствовать себя в безопасности: транзакция защищена шифрованием, банк-эквайер надежен, бронирование можно отменить бесплатно, вы не передаете данные третьим лицам и пр.
Как выглядит в жизни
Вспомните, как в 14 лет вы отпрашивались у мамы на вписку: «Там будут ребята, которых ты знаешь: Люба, Коля, Егор, Настя! Да и родители тоже будут дома. Никакого алкоголя, ты что! Мы чаю попьем с тортиком и в настолки поиграем, честно!»
Как выглядит в интерфейсе
- Галочки, зеленый спокойный шрифт
- Иконка замочка у транзакции
- Редирект в защищенную версию браузера для оплаты
- Возможность отменить оплату в течение 30 минут
Как выглядит в ритейле
Знаменитое икеевское «Передумали? Ничего страшного!», гарантия «Вкусвилла» вернуть деньги без чека, если продукт не понравился.
Есть такая услуга — страховка качества исполнения, то есть обещание вернуть деньги, если человек недоволен результатом. В России ее почти никто не использует. Основной аргумент против: так можно привлечь любителей халявы.
Работая с сервисом по уборке квартир Qlean, мы разработали такое УТП: если клиента не устраивает качество, полностью возвращаем деньги. Теперь каждая уборка застрахована на 2 миллиона рублей, а если клинер что-то уронит — компания компенсирует стоимость вещи. Несколько процентов от каждой уборки Qlean направляли в специальный фонд на случай непредвиденных обстоятельств.
За всю историю сервиса таких ситуаций было около 10 — а клиентов больше 100 000. Так что честных людей в мире больше, чем мошенников.
5
Предвзятость авторитета
Мы верим известным и успешным деятелям, экспертам в конкретной сфере.
Как выглядит в жизни
Вася пригласил Машу на спектакль, где играют известные актеры. Для него звездные имена на афише — это гарантия качества.
Как выглядит в интерфейсе
- Реклама продукта у блогеров со схожей ЦА
- «Рекомендовано ассоциацией стоматологов»
- Отзывы авторитетов на вашем сайте
Можно раздать бесплатные доступы и подарить семплы продукта людям, которые считаются экспертами в индустрии. Круто работают видеопитчи, записанные на фронталку: это креативы с самой высокой конверсией, если вы продвигаете сложные и дорогие продукты.
6
Эффект якорения
Мы склонны слишком сильно полагаться на первую часть информации, которая предоставлена для принятия последующих решений.
Как выглядит в жизни
Сначала вам предложили выйти на субботник в свой выходной день на добровольно-принудительных началах. Увидев, что вы не в восторге, вам предложили выйти на субботник, а потом пойти в ресторан за счет компании. Второе предложение вы восприняли с большим энтузиазмом.
Как выглядит в интерфейсе
- Зачеркнутая цена и объявление о скидке
- Красные и желтые ценники
- Частично в эту категорию попадают фотографии и слайдеры до/после
Очень многие маркетологи знают об этом искажении, да и покупатели тоже. Но воздействие КИ настолько мощное, что положительные эмоции от зачеркнутой цены, перекрывают все разумные доводы «системы 2».
Если вы понаблюдаете за собой, то поймете, что при виде скидки чувствуете что-то похожее на зуд. Вот это оно.
Если вы понаблюдаете за собой, то поймете, что при виде скидки чувствуете что-то похожее на зуд. Вот это оно.
7
Предвзятость информации
Мы ищем информацию, даже если она не может повлиять на наши действия.
Как выглядит в жизни
Мария ничего не понимает в видеокартах. На сайте интернет-магазина она не нашла разъяснения технических характеристик и вообще не поняла, на что они влияют. Тогда Мария пошла гуглить обзоры, где ту видеокарту, которую она хотела купить, назвали ни на что не годной, а магазин ругали за плохое обслуживание. Мария купила другую видеокарту в другом магазине.
Как выглядит в интерфейсе
Вся информация, которая может быть полезна клиенту, есть на сайте, а коммуникация на лендинге выстроена как речь продавца — он как будто рассказывает человеку о плюсах продукта фейс-ту-фейс.
Нет, наверное, ни одного хорошо конвертящего лендинга в минималистском дизайне. Поэтому на наших и клиентских посадочных страницах много информации: подробное описание товаров, карточки спикеров с фотографиями и достижениями для reason-to-believe, отзывы-скриншоты, где видно контекст самой переписки.
Когнитивные искажения работают почти безотказно, так уж устроен мозг. Эволюция заботилась о том, чтобы снабдить нас инструментами для выживания в дикой природе, а не для рационализации покупательского поведения.
В руках хорошего маркетолога когнитивные искажения — эффективный инструмент, чтобы формировать спрос на продукт, который сделает жизнь клиента приятнее и удобнее. То есть закроет боли, которые вы до этого выявили на глубинных интервью.
Где узнать о когнитивных искажениях больше?
- Книга Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность»
- Памятка о когнитивных искажениях Алексея Ежикова
- Вебинар «Когнитивные искажения в маркетинге», автор: Роман Кумар Виас
