Чтобы залететь в соцсети с ноги, нужна четкая SMM-стратегия. Узнали у стратега SETTERS Даши Березовской, как понять ЦА и конкурентов, где добывать информацию под проект и как фильтровать ее, чтобы натолкнуть команду на креативные мыслишки. Советы, кейсы, полезные ссылки — все ниже.
0. Не забывайте про суть бренда
Позиционирование компании в соцсетях не должно отличаться от ее ДНК. Если бренд всегда был героем на серьезных щах и закрывал сложные вопросы, будет странно выводить его в тикток и превращать в шута. Сама суть бренда — уже большая подсказка о том, чем можно заниматься в соцсетях, а чем не стоит.
1. Анализируйте, как конкуренты общаются с той же аудиторией
Это поможет не только понять, что работает для вашей ЦА, но и отсеять заезженные приемы. Представим, что вы производите макароны и продумываете, каким контентом будете делиться в соцсетях. Если все бренды-соседи уже рассказывают, как правильно варить спагетти, и пилят рецепты, задумайтесь — возможно, вы станете пятитысячным аккаунтом с лайфхаками для кулинаров и так и не отстроитесь.
На что еще смотреть
1
Какие каналы заняли конкуренты? Например, вы видите, что все бренды пасты уже завели YouTube-каналы, но для вас это пока слишком затратно. Зато аккаунта на Spotify ни у кого нет, но там точно сидят ваши люди! Конечно же, вы заранее это проверили, а не решили так потому, что все ваши друзья пересели на него с Apple Music. Например, Barilla запустила 8 плейлистов, которые по длительности совпадают со временем варки разной пасты. Круто? Круто.
2
Что по вовлеченности? Если вы с конкурентом боретесь за внимание одной и той же ЦА, проанализируйте, что заходит его подписчикам: какие форматы лучше вовлекают, что и почему люди лайкают, какие комментарии оставляют. Спорят они про трушный томатный соус к пасте под постом или проходят мимо, а вот на мемы реагируют «жизааа»?
3
Что говорит Similarweb? Это сайт, который показывает источники трафика — например, через какие соцсети люди выходят на сайт конкурента. С помощью Similarweb можно лучше изучить поведение пользователя — например, заметить, что YouTube дает очень много переходов, хотя вы и не делали на него ставки.
Почитать еще:
2. Изучайте глобальные исследования рынка, а затем поболтайте с людьми
Данные помогут оценить общую картину, понять, как ведут себя ваши люди, и сформулировать гипотезу. А общение с живой и теплой ЦА — подтвердить ее или опровергнуть.
1
Какие исследования искать? Например, если вы работаете с FMCG-брендом, поищите данные о покупательских привычках россиян. А еще поизучайте сustomer journey map — то есть визуализацию реального пути клиента от первого касания до покупки. CJM поможет увидеть, какие этапы проходит человек и какие решения принимает, покупая шоколадку, оформляя банковскую карту или выбирая недвижимость — и понять, чем они отличаются.
Еще по CJM можно отследить, какие боли и барьеры появляются у людей на разных этапах. Например, покупая квартиру, человек сначала пытается разобраться со страшилками про ипотеку, потом с качеством застройщика, дальше его уже запугивают историями про несданные дома — часть из этих барьеров вы и будете отрабатывать через свои соцсети.
Если шарите в английском, можно поизучать и эту половину интернета — здесь будут глобальные тренды, общие паттерны поведения на разных площадках, а еще много про зетов — пригодится, например, чтобы задействовать в стратегии их заботу об экологии.
Еще по CJM можно отследить, какие боли и барьеры появляются у людей на разных этапах. Например, покупая квартиру, человек сначала пытается разобраться со страшилками про ипотеку, потом с качеством застройщика, дальше его уже запугивают историями про несданные дома — часть из этих барьеров вы и будете отрабатывать через свои соцсети.
Если шарите в английском, можно поизучать и эту половину интернета — здесь будут глобальные тренды, общие паттерны поведения на разных площадках, а еще много про зетов — пригодится, например, чтобы задействовать в стратегии их заботу об экологии.
2
Как использовать данные в интервью? Предположим, что ваша ЦА — молодняк, и вы вычитали в большом исследовании: «Люди в возрасте 16-25 лет часто делают ставки на спорт и играют в азартные игры». Нужно ли использовать этот факт в коммуникации и как? Попробуйте поговорить об этом. Может выясниться, что ставки для ребят — нормальная история, но это не болезненный гейминг, а быстрый и понятный способ заработать в момент, когда нет опыта, чтобы устроиться в классное место, а самостоятельных денег хочется. Эту боль можно поковырять.
3
А соцсети ЦА смотрим? Да, для SMM-стратегии это очень важно. Проанализируйте, где и на что люди подписаны, какой контент потребляют — так вы поймете, например, можно ли использовать в коммуникации юмор. А если можно — то какой? Люди, подписанные на резидентов Comedy Club, и люди, которые репостят паблики с метамемами, будут ждать от вас разных шуток.
Чтобы картина была полнее, изучите странички одного и того же человека в разных соцсетях — из инстаграма узнаете, что он дизайнер и немножко сноб, из ВКонтакте — что перед вами фанат русского рэпа, а из твиттера — что он любит шутки на грани и поболтать про политику.
Чтобы картина была полнее, изучите странички одного и того же человека в разных соцсетях — из инстаграма узнаете, что он дизайнер и немножко сноб, из ВКонтакте — что перед вами фанат русского рэпа, а из твиттера — что он любит шутки на грани и поболтать про политику.
Почитать еще:
3. Не останавливайте стратегический ресерч
SMM-стратегия часто готовится в сжатые сроки — поэтому круто не только рыть информацию под проект, но и включить фоновую любознательность. Старгетировался на вас Telegram-канал про сельское хозяйство и агрокультуру — полистайте, сохраните и в момент, когда будете готовить стратегию, найдете там профильную конференцию или самап с главными тезисами.
Что пригодится: профильные ресурсы типа Forbes, РБК, «Ведомостей», «Коммерсанта», новостные повестки разных изданий, медиа — модные и не очень, сериалы — причем не только Netflix, но и производства России-1, — стендапы, тренды тиктока, треды в твиттере, на реддите и в других соцсетях, даже подслушанные разговоры в очереди за пивом. Фоновое потребление, чек всех подписок, насколько это возможно, плюс интерес ко всему новому — и вы великолепны.
4. Не торопитесь, когда формулируете инсайт и обезбол
Инсайт — это неочевидное знание о людях, которое сильно зависит от контекста, но при этом должно переноситься на большую группу — и подтвердиться у многих. Если вы раскопали что-то в tumblr-сообществе худеющих подростков, не спешите переносить это на весь молодняк.
Обезбол — это коммуникационное сообщение в ответ на инсайт. Он может быть замешан в конкурсной активности, посыле рекламного ролика, быть у самого бренда в ДНК и транслироваться — но обязательно исходить из того, чем компания может закрыть проблему. Обезбол формулирует стратег, а дальше подключается креативная команда — и вместе они решают, каким контентом, где и в каком количестве будет отрабатываться коммуникация, подключать ли блогеров, какие каналы продвижения еще задействовать и пр.
SMM-концепции не всегда строятся на жестком инсайте и конфликте — бывает, что достаточно изучить интересы, вкусы и лайфстайл людей, чтобы понять, как бренду органично встроиться в их жизнь и оставаться на одной волне.
Почитать еще:
5. Не вываливайте на креативную команду всю информацию, которую нашли
Выбирая, какие данные передать креаторам, отталкивайтесь от задачи. Есть соблазн запихнуть в презентацию всю ту половину интернета, которую вы успели перерыть — но чем больше информации вы отдаете, тем выше вероятность, что команда запутается и будет в расфокусе. А клиент к моменту, когда вы наконец перейдете к защите креативных концепций, опухнет и попросит перекурить.
Помните, что стратегу важно переварить информацию за других — и отдавать команде не все пять тысяч статей по теме, а понятные выводы, которые помогут двигаться дальше. Не нужно пересказывать интервью гендиректора о том, какой вектор развития он выбрал до 3021 года. Но если он сказал, что отныне компания делает ставку на человечность, а эта тема у вас и в исследованиях всплывала, и в интервью люди говорили, что человечность и неформальный подход — круто и ценно, именно это вам и нужно донести до команды.
Используйте сторителлинг. Задайте проблему, покажите, что происходит на рынке, как ведут себя люди и как с ними общаются конкуренты — например, покажите ту самую шок-статистику про молодежь и ставки, а потом поясните, что это значит на самом деле. Так вы последовательно подберетесь к инсайту, обезболу, креативу или концепции.
Хотите прокачаться в SMM-стратегии? Изи!
