Если погуглить «из чего состоит бренд-стратегия», легко найти списки на 20−30 пунктов: миссия, ценности, характер, архетип, позиционирование, обещание, атрибуты, Tone of Voice (голос бренда), и ещё с десяток сущностей. В такой схеме легко потеряться, потому что непонятно, с чего начинать, что действительно важно и как связать всё это с задачами бизнеса.
В этой статье разберёмся, зачем вообще нужна бренд-стратегия и как к ней подступиться. А ещё соберём минимально рабочий инструмент — «стратегическую салфетку».
Эту статью мы написали вместе с Ниной Гридчиной, руководителем отдела стратегии SETTERS и экспертом нашего курса по «Бренд-стратегии».
В этой статье разберёмся, зачем вообще нужна бренд-стратегия и как к ней подступиться. А ещё соберём минимально рабочий инструмент — «стратегическую салфетку».
Эту статью мы написали вместе с Ниной Гридчиной, руководителем отдела стратегии SETTERS и экспертом нашего курса по «Бренд-стратегии».
Нина Гридчина
11 лет в маркетинге, ex. Leo Burnett, VMLY&R, Cosmoscow. Работает со стратегиями для крупных компаний, стартапов и малого бизнеса, преподаёт стратегию в ВШЭ, Британке и SETTERS EDUCATION
Что такое бренд-стратегия и зачем она нужна
Для начала разберёмся, что мы вообще называем брендом.
Бренд — это не сама компания или продукт, а их образ в голове человека: что он о них знает, какие ассоциации и эмоции испытывает, чего ожидает.
Например, один и тот же продукт люди могут воспринимать как доступный и практичный, премиальный и статусный или устаревший и несовременный. Это восприятие влияет на то, заметит ли человек бренд, будет ли ему доверять и выберет ли среди конкурентов.
Пример — aviasales и OneTwoTrip. Оба сервиса решают одну задачу: найти билеты, но формируют разный образ в голове потребителя. Aviasales шутливый, юморной и свободный, OneTwoTrip — более сдержанный, спокойный и рассудительный
Компания может влиять на свой образ через продукт, коммуникацию, визуальный стиль и другие точки контакта с аудиторией. Но для этого нужно понимать, как выглядит бренд в головах людей сейчас, каким он должен стать и что для этого нужно изменить.
На эти вопросы и отвечает бренд-стратегия — это система решений о том, как управлять образом бренда, чтобы помочь бизнесу достичь своих целей.
Хорошая стратегия отвечает как минимум на несколько вопросов: где бренд находится сейчас, куда хочет прийти, с какой аудиторией работает, что хочет для неё значить и за счёт чего сможет занять это место. При этом стратегия не статична: по мере развития бизнеса и изменений на рынке её можно пересматривать.
Поэтому Нина Гридчина называет стратегирование циклом принятия решений, а многочисленные элементы бренд-платформы — способом эти решения зафиксировать.
“
Представьте стратегию в виде навигатора.
Если каждый день ездите на работу одним маршрутом, навигатор может вообще не понадобиться. Вы и так знаете, куда повернуть. Но если впервые приехали в незнакомый город и пытаетесь найти конкретный музей, двигаться наугад уже рискованнее.
Со стратегией примерно так же. Чем больше неизвестных и чем дороже потенциальная ошибка, тем важнее зафиксировать точку А, точку Б и маршрут между ними.
Если каждый день ездите на работу одним маршрутом, навигатор может вообще не понадобиться. Вы и так знаете, куда повернуть. Но если впервые приехали в незнакомый город и пытаетесь найти конкретный музей, двигаться наугад уже рискованнее.
Со стратегией примерно так же. Чем больше неизвестных и чем дороже потенциальная ошибка, тем важнее зафиксировать точку А, точку Б и маршрут между ними.
Тогда зачем нужны миссия, ценности и остальные элементы
Результатом разработки бренд-стратегии часто становится бренд-платформа — документ, в котором команда фиксирует смысловую основу компании. В неё могут входить позиционирование, обещание, причины верить в это обещание, ценности, роль бренда, характер и Tone of Voice.
Базовый состав бренд-платформы
Окончательный состав платформы зависит от задачи. Например, миссию не стоит придумывать просто потому, что «у бренда положено её иметь». Она должна вырастать из того, что компания уже делает или действительно собирается делать: какой продукт создаёт, какие решения принимает, что считает важным. Если же её приходится придумывать с нуля, а потом искать, как привязать к реальности, большой пользы от неё не будет.
Полезно разделять три вещи:
Бренд-стратегия — путь исследования, выводов и решений.
Бренд-платформа — фиксация смысловой основы, кто бренд, для кого он, что обещает и чем отличается.
Коммуникационная стратегия — решения о том, что, где и как бренд будет говорить аудитории. Она переводит платформу в конкретные сообщения, каналы и последовательность коммуникации.
“
Так становится немного легче: не нужно одновременно пытаться заполнить 30 сущностей.
Как подступиться к бренд-стратегии
Универсальной инструкции по разработке бренд-стратегии нет: объём работы и набор инструментов зависят от задачи, самого бренда и того, что команда уже знает о рынке и аудитории. Но результат этой работы должен быть зафиксирован: в итоге у команды появляется документ с согласованными решениями, на который можно опираться при разработке продукта, коммуникаций и других точек контакта с пользователями.
Чтобы было проще начать, Нина поделилась опорными вопросами, которые использует в работе над стратегией. Они помогают сначала собрать необходимый контекст, а уже потом переходить к позиционированию и другим решениям.
Шаг 1: поймите, какую проблему вообще решаете
Можно открыть шаблон стратегии и сразу начать придумывать позиционирование, миссию и ценности, но тогда есть риск построить красивую конструкцию на предположениях.
Поэтому первый вопрос — почему бренд-стратегия понадобилась именно сейчас. Что происходит с бизнесом, рынком или аудиторией и что компания хочет изменить?
“
Например, «хотим обновить айдентику» — ещё не ответ. За этим запросом может стоять конкретная бизнес-проблема: компания выросла и выходит в новый сегмент, привычная аудитория сокращается, бренд проигрывает новым конкурентам или его образ больше не соответствует продукту.
Задача на этом этапе — определить две точки:
Точка А — где бренд находится сейчас и с какой проблемой столкнулся.
Точка Б — куда бизнес хочет прийти и что должно измениться.
Например:
Точка А: бренд хорошо знают покупатели старше 40 лет, но молодая аудитория почти не рассматривает его при выборе.
Точка Б: привлечь более молодых покупателей и за счёт этого увеличить продажи.
Точка А: бренд хорошо знают покупатели старше 40 лет, но молодая аудитория почти не рассматривает его при выборе.
Точка Б: привлечь более молодых покупателей и за счёт этого увеличить продажи.
“
Пока между этими точками нет маршрута — его как раз предстоит построить в процессе работы над стратегией.
Шаг 2: разберитесь, с кем разговариваете
Следующий шаг — понять, от кого зависит достижение к бизнес-цели.
Для этого недостаточно описать аудиторию как «женщины 25−35 лет, живут в крупных городах, доход средний и выше». Социально-демографические характеристики помогают понять, кто перед нами, но почти ничего не объясняют о том, почему человек выбирает один бренд и проходит мимо другого.
Для стратегии важнее разобраться:
- чего человек хочет получить от продукта;
- что для него важно при выборе;
- что может подтолкнуть его к покупке;
- что, наоборот, мешает;
- какие альтернативы он рассматривает;
- как он воспринимает ваш бренд и категорию в целом.
“
Например, бренд может решить, что ему нужна молодая аудитория, и начать делать более яркую рекламу. Но исследование покажет, что проблема вообще не в визуальном образе: люди считают продукт слишком дорогим или не понимают, чем он отличается от более дешёвых аналогов.
Шаг 3: изучите, кто ещё борется за внимание этих же людей.
Это стандартный конкурентный анализ. На этом этапе важно найти закономерности: что конкуренты обещают аудитории, как себя позиционируют, какие преимущества используют, каким языком разговаривают и в чём похожи друг на друга.
Отдельно можно посмотреть на точки паритета и точки дифференциации:
Точки паритета — характеристики, которых люди в принципе ожидают от продукта этой категории. Например, для банка безопасность денег — не уникальное преимущество, а базовое требование.
Точки дифференциации — то, что действительно отличает бренд от альтернатив и может стать причиной выбрать именно его.
“
Причём стремиться отличаться абсолютно во всём не нужно. Если компания игнорирует базовые ожидания аудитории от категории, человек может просто перестать воспринимать его как подходящий вариант.
Шаг 4: проверьте, что уже знаете, а что пока только предполагаете
На этом этапе обычно становится видно, где у команды есть факты, а где только гипотезы.
Например:
Знаем: продажи среди аудитории 20−30 лет снижаются второй год подряд.
Предполагаем: молодые покупатели считают бренд устаревшим.
Первое можно подтвердить данными. Второе ещё предстоит проверить.
Знаем: продажи среди аудитории 20−30 лет снижаются второй год подряд.
Предполагаем: молодые покупатели считают бренд устаревшим.
Первое можно подтвердить данными. Второе ещё предстоит проверить.
Эти пробелы помогают понять, какие исследования нужны. Необязательно автоматически проводить десятки интервью, количественное исследование и огромный анализ конкурентов только потому, что так написано в каком-то фреймворке.
“
Если компания хорошо знает аудиторию, часть информации уже может быть собрана. Если данных не хватает, нужно решить, какие именно знания необходимы, чтобы принять следующее решение.
А если ресурсов на полноценное исследование нет, гипотезы всё равно можно использовать. Главное не путать их с фактами и закладывать возможность проверить их позже.
А если ресурсов на полноценное исследование нет, гипотезы всё равно можно использовать. Главное не путать их с фактами и закладывать возможность проверить их позже.
Шаг 5: соберите выводы и воспользуйтесь «стратегической салфеткой»
После анализа рынка, аудитории и самого бренда легко оказаться с десятками таблиц, интервью и презентаций. Но количество собранных данных само по себе ещё не делает стратегию сильнее.
Теперь нужно вытащить из них главное:
- Что происходит с брендом сейчас?
- Чего хочет бизнес?
- Чьё поведение для этого должно измениться?
- Почему эти люди сейчас ведут себя иначе?
- Что в их восприятии нужно изменить?
Теперь можно переходить к инструменту, который помогает собрать разрозненные выводы в одну цепочку. Нина Гридчина называет его «Стратегической салфеткой» — это короткий формат стратегии. Она не заменяет полноценную стратегию, зато заставляет связать бизнес-задачу, аудиторию, её барьер, цели и сообщение между собой.
Логика выглядит так:
Блок | На какой вопрос отвечаем |
Статус кво | Что происходит сейчас? |
Бизнес-цель | Чего компания хочет достичь? |
Аудитория | Чьё поведение нужно изменить? |
Маркетинговая цель | Что эти люди должны сделать? |
Барьер | Почему они пока этого не делают? |
Коммуникационная цель | Что должно измениться в их восприятии? |
Сообщение | Что мы для этого скажем или покажем? |
Идея | Как превратить сообщение в заметную коммуникацию? |
Канал | Где аудитория её увидит? |
“
Все девять блоков и их последовательность нужно использует как одну логическую цепочку. Главное правило: каждый следующий ответ должен вытекать из предыдущего. Если связь пропала, где-то выше появилось решение, которое ничем не обосновано.
Разберём каждый пункт по порядку.
Статус кво: что происходит сейчас
Не «хотим стать современнее», а конкретный контекст. Например: бренд хорошо знает старшая аудитория, но молодые родители почти не рассматривают его при покупке, при этом новые игроки категории выглядят современнее и забирают их внимание. Хороший статус кво объясняет, почему задача появилась сейчас.
Бизнес-цель: что должно измениться для компании
«Сделать новую айдентику», «запустить кампанию», «рассказать о бренде» — это действия команды. «Повысить узнаваемость» тоже ещё не отвечает на вопрос, зачем бизнесу это нужно.
Бизнес-цель находится уровнем выше: например, увеличить выручку за счёт новой аудитории, повысить повторные продажи или выйти в новый сегмент.
Аудитория: от кого зависит достижение цели
Здесь нужно выбрать не «всех, кому потенциально подходит продукт», а конкретных людей, чьё поведение бизнес хочет изменить. Чем точнее мы понимаем их жизнь, потребности, сомнения и обстоятельства выбора, тем проще позже решить, что именно им говорить.
Маркетинговая цель: что аудитория должна сделать
Если бизнес хочет увеличить выручку за счёт новой аудитории, что должно произойти на уровне поведения? Например, молодые родители должны начать рассматривать бренд и выбирать его вместо привычного конкурента.
Здесь помогает каскад:
Бизнес-цель → изменение поведения → изменение восприятия
“
Бизнес-цель отвечает на вопрос, чего хочет компания, маркетинговая — какое поведение аудитории нужно изменить, коммуникационная — какое восприятие нужно изменить, чтобы поведение изменилось.
Барьер: почему человек пока этого не делает
Без барьера легко прийти к логике: «Хотим больше продаж — расскажем, какие мы классные». Но человек почему-то уже сейчас не покупает, и нужно понять, почему.
“
Барьером может быть убеждение о всей категории, конкретном бренде или продукте. Например, человек может считать, что дешёвая органическая косметика не бывает качественной. Или воспринимать конкретный бренд как устаревший, или не видеть смысла переплачивать за продукт.
Здесь особенно важно не выдавать гипотезу команды за факт. Если вы предполагаете, что человеку что-то мешает, так и зафиксируйте: это пока гипотеза, которую нужно проверить.
Здесь особенно важно не выдавать гипотезу команды за факт. Если вы предполагаете, что человеку что-то мешает, так и зафиксируйте: это пока гипотеза, которую нужно проверить.
Коммуникационная цель: что должно измениться в голове у потребителя
Коммуникационная цель описывает результат в восприятии человека: что он должен понять, почувствовать или начать видеть иначе, чтобы барьер стал слабее?
Например, если молодая аудитория считает недорогой продукт небезопасным, коммуникационной целью может быть изменить это представление: человек должен поверить, что доступная цена не означает плохое качество.
Сообщение: что именно скажет бренд
Хорошее сообщение должно отвечать на обнаруженный барьер и помогать достичь коммуникационной цели.
Если аудитория сомневается в безопасности недорогой косметики, сообщение должно дать ей причину изменить это представление, а не внезапно рассказывать, например, о большом ассортименте.
Идея: как сделать сообщение заметным
Теперь нужен креативный приём, который поможет донести сообщение: история, образ, механика, визуальная метафора, формат.
Канал: где человек должен с этим встретиться
Канал выбирают под аудиторию, задачу и этап пути, а не потому, что «сейчас всем нужен Telegram» или «конкуренты пошли в TikTok». По словам Нины, тот же принцип используется и в более подробной коммуникационной стратегии: каналы подбираются под конкретные этапы и барьеры, а не просто потому, что там присутствует аудитория.
Значит, девять ответов, и бренд-стратегия готова?
Нет. Иначе вся профессия стратега действительно помещалась бы на одну салфетку.
За одной строкой «аудитория» могут стоять интервью, наблюдения, количественные исследования и сегментация. За «барьером» — несколько гипотез и отдельная проверка. За позиционированием — большой анализ категории и конкурентов. Работы много, и в ней немало нюансов. Зато в результате получается сильная стратегия и бренд-платформа, которая ещё долго может служить основой для продукта, маркетинга и коммуникации.
Салфетка нужна для другого: сжать сложную работу до логики, которую можно проверить и объяснить другому человеку. Это важно ещё и потому, что стратегический документ должен работать без своего автора. Через полгода его может открыть новый маркетолог или подрядчик, и понять, почему бренд принимает именно такие решения.
“
Если стратегию не понимают люди, которым нужно по ней действовать, она не работает.
Поэтому хорошая бренд-стратегия должна позволять ответить на три простых вопроса: где компания находится сейчас, куда хочет прийти и почему выбранный путь должен туда привести. А если все три ответа помещаются на салфетке и между ними не теряется логика, значит, у стратегии как минимум появился хороший каркас.
