Как не завалить тендер

Тендеры бывают разные. Одни приносят агентствам мощные проекты, кейсы в портфолио и узнаваемость на рынке. Но есть и такие тендеры, организаторы которых хотят бесплатно получить идеи продвижения для своих проектов.

О том, как вписаться в тендеры первого типа и избегать второго, наладить коммуникацию с заказчиком и защитить предложение — в инструкции Оли Хандогиной, директора по работе с клиентами SETTERS.

Что такое тендеры?

Глобально тендером на рынке называется любая процедура, когда компания выбирает себе нового партнера из нескольких агентств.

Традиционный тендер организовывает отдел закупок. Для проведения собирается:

Тендерный комитет — комиссия, которая будет определять победителя,
Техническое задание,
Документы со сроками проведения тендера,
Критерии оценки агентств,
Единая форма ценового предложения — смета, стоимость работ.

Чтобы принять решение, тендерный комитет может определить вес каждого показателя, по которым оцениваются предложения агентств. Например, вес креатива — 60%, вес ценового предложения — 40%. Тогда результат будет рассчитываться по специальной формуле.

Какие тендеры бывают?

Есть открытые тендеры — заявку на участие может подать любое агентство, а клиент должен рассмотреть все заявки. И есть закрытые: клиент заранее рассылает приглашения агентствам, в сотрудничестве с которыми заинтересован.

Но очень часто клиенты называют тендером ситуацию, когда они отправляют свой запрос в несколько компаний и сравнивают варианты. Получается, что процедура может быть официальной и строго регламентированной, а может проходить в формате «мы рассмотрим несколько предложений». Во втором случае для агентства есть гораздо больше рисков, что тендер ничем не закончится: компания может проводить его, чтобы убедиться, что их текущее агентство делает все хорошо. Или, например, чтобы собрать интересных идей и закончить на этом.

А еще все тендеры делятся на реальные и фиктивные, с предопределенным результатом. В первом случае компания действительно хочет найти партнера для реализации новой задачи, а во втором победитель известен заранее.

Фиктивные тендеры — большая проблема для рынка. Команды тратят огромное количество сил и времени на ресерч, анализ, мозговой штурм, проработку гипотез, их внутреннее тестирование и проведение интервью, на подготовку предложения. И даже не догадываются, что у них изначально не было шансов.

Можно ли заранее понять, фиктивный тендер или нет?

Это нельзя предугадать на 100%. Но есть звоночки, которые как минимум говорят о том, что команда на стороне клиента не очень ответственно и внимательно подходит к процедуре.

Всегда смущает, если клиент не готов встретиться для знакомства и брифинга агентства, не хочет выходить на коммуникацию или подключиться к презентации предложения. Вместо этого он молча скидывает тендерное задание и пропадает с радаров.

Попробуйте поговорить с клиентом напрямую, если вы сомневаетесь в честности тендера. Например, спросите, зачем компания решила его провести. Возможно, их не устраивает текущий подрядчик. Или у них, как у некоторых компаний, есть обязательное требование — проводить ежегодный тендер. Может быть, клиенту просто хочется посмотреть, что сейчас происходит на рынке. И это нормально. Но если при этом в рамках тендера нужно разработать полноценную стратегию, возникает вопрос, насколько целесообразно здесь участвовать.

Обращайте внимание на техническое задание. Если у клиента есть слишком специфичные требования, вполне возможно, что среди участников уже есть тот, кто им соответствует. Так команда клиента подталкивает к победе «свое» агентство перед закупочной комиссией. Например, клиент просит, чтобы хотя бы два кейса команды брали первое место на фестивале «Диджитал Кейс Эвордс» в промежутке с 2017 по 2020 гг.

Пообщайтесь с коллегами по рынку. Поспрашивайте, как компания проводит тендеры, как они обычно завершаются. Не только клиент оценивает вашу репутацию — вы тоже можете навести о нем справки.

Оцените неформальную коммуникацию. Как клиент зашел в агентство, как он общается. Ответа на вопрос нужно ждать пять дней? Или он отвечает максимально оперативно и вовлечен в работу? Отсутствие регулярной коммуникации не обязательно означает, что тендер фиктивный. Но можно предположить, что команда, с которой вы общаетесь, не сильно заинтересована в тендере.

Главный критерий адекватного тендера — это прозрачность. То, насколько клиент открыто говорит об условиях участия. Например, рассказывает, какой у него бюджет на задачу, как он планирует сотрудничать с агентством-победителем, сколько участников в тендере.

Здорово, когда он не скрывает, как оцениваются предложения исполнителей. Фраза «Мы не можем раскрывать информацию о критериях оценивания агентства» вызывает вопросы. Естественно, все стараются показать максимальный результат в рамках тендера. Но в диджитале есть много инструментов и подходов к реализации идеи. Поэтому важно понимать, что для клиента в приоритете: крутой креатив, оптимизированная стоимость или достижение KPI?

Следующий критерий — готовность клиента проводить брифинг, общаться с агентством, отвечать на вопросы. Важно, чтобы он был готов к защите и хотел послушать презентацию хотя бы в онлайн-формате. Все это показатели здоровой коммуникации — а это один из признаков реального тендера.

Что нужно для участия в тендере от агентства?

Для участия в крупных тендерах обычно нужно, чтобы у агентства был релевантный опыт и портфолио, которое подтвердит экспертизу.

Если говорить про небольшие тендеры, то любое агентство может попробовать в них свои силы. Даже если портфолио будет скромным, есть шанс, что команда презентует предложение так, что оно покорит клиента и обеспечит победу в тендере.

А что нужно от клиента, чтобы агентство взялось за работу?

В первую очередь, нужен тендерный бриф. Он содержит ключевую информацию о том:

какие у клиента цели и задачи,
что он хочет получить от агентства на каждом этапе работы,
с какой аудиторией стремится коммуницировать,
от каких конкурентов отстраивается.

Хорошо, когда клиент обозначает подробные сроки проведения тендера: не просто «20 июля», а «20 июля защита, 25 июля мы вернемся с ответом, а 1 августа начнем работу с агентством-победителем». Еще нужен период, в рамках которого клиент хочет реализовывать кампанию.

Здорово, когда клиент готов прислать дополнительные материалы: брендбук, гайдлайны, фирменный стиль. Очень ценно, когда клиент готов помогать агентству с информацией о бренде — исполнитель может потратить большую часть времени на ее поиски и не успеть проработать креатив или стратегию продвижения.

Внутренний ресерч нужен. Вопрос в том, на какую глубину исследований вы пойдете, потому что сроки всегда ограничены, а ресурс команды на тендеры и так тратится огромный, часто неадекватный.

Почему иногда мало даже полностью заполненного брифа и нужен дебрифинг?

Статистика говорит, что 50% брифов меняются к моменту реализации проекта. Бриф составляют люди. Детали могут меняться под влиянием внешних факторов, коммуникации с командой и руководством — от мелочей до целей всей кампании. Поэтому всегда нужно проговаривать с клиентом самую актуальную повестку на сегодняшний день.

А еще люди могут по-разному формулировать мысли. Чтобы не осталось непонимания, в разговоре лучше уточнять, что именно подразумевал клиент.

Кто обязательно участвует в брифинге и дебрифинге?

Со стороны клиента нужен человек, который будет вести коммуникацию.

Со стороны агентства обязательно должны быть:

руковод тендерной команды, который будет лидировать разработку предложения;
аккаунт-менеджер, который будет агрегировать всю информацию, собирать вопросы команды и передавать их клиенту, а также фиксировать все изменения,
проектная команда в зависимости от задачи.

Как происходит подготовка предложения?

В разных агентствах по-разному выстроен процесс работы. Это зависит и от тендерного кейса, и от привычной для агентства практики.

Есть креативные пары, которые занимаются тендерами.
Есть тендерные и нью-биз отделы, которые занимаются только тендерами.
Бывает, что под каждый конкретный тендер собирается команда с наиболее релевантным опытом для проработки предложения по этому заданию.
А в некоторых компаниях тендеры закрывает один человек. Например, есть аккаунт-менеджер, который собирает предложение и прорабатывает стратегию.

Главное, что должно быть в любом тендерном предложении — обоснование, почему агентство предлагает такое решение и как это позволит достичь цели клиента.

Что обязательно должно в портфолио?

Портфолио под тендер должно содержать информацию о релевантном опыте. Такое не всегда бывает, но если нужный опыт есть, лучше о нем рассказать.

Здорово, когда в портфолио есть информация о команде, которая будет реализовывать проект. Например, про какие-то достижения членов команды: если мы говорим про тендер крупной технической компании, у вас будет преимущество, если команду возглавит человек с большой экспертизой в этой сфере.

Как подготовиться к защите?

Нельзя рассчитывать на то, что вы придете и расскажете все идеально с первого раза — а другой попытки у вас не будет. Помните, что вас будут слушать люди, которые, скорее всего, не смотрели презентацию и не изучали предложение до встречи. А даже если изучали, то просматривали его мельком. Поэтому нельзя говорить «Это вы уже видели, это вы уже изучили». Следите за тем, чтобы ваше повествование было максимально доступным, понятным и простым для восприятия.

Многое зависит от формата защиты. Если вы защищаете тендер в офлайне, то видите людей, которым презентуете предложение. Отталкиваясь от их реакций, можно корректировать коммуникацию: на чем-то задерживать внимание, что-то проходить быстрее и двигаться к следующему блоку.

Когда мы говорим про онлайн-защиту, клиенты часто не включают камеры. Вы не видите их реакцию и не понимаете, они слушают вас или параллельно листают инстаграм. Это сложно, поэтому нужно готовить отдельную презентацию для защиты: чуть более легкую по объему информации, доступную, понятную и увлекательную.

Если говорить про структуру тендера, обычно все происходит так: 30-50 минут выделяются под презентацию. И 10-30 минут — под ответы на вопросы. Если клиент говорит вам, что на защиту предложения выделен час, это не означает, что вы беспрерывно вещаете все это время. Это означает, что вы должны рассчитать все так, чтобы времени хватило на обсуждение и вопросы.

Кто из команды обязательно присутствует на защите?

Как и в случае с брифингом, на защиту должно выйти коммуникационное лицо, с которым клиент ведет общение. Еще нужен человек, который лидировал разработку предложения: никто не защитит идею лучше его самого. Это может быть как один человек, так и целая команда.

Что происходит после защиты и до оглашения результатов?

Чаще всего агентство просто ждет результатов. И здорово, когда клиент сразу обозначает сроки этого этапа тендера.

Но нередко после тендера клиент дает фидбэк и запрашивает какие-то доработки. Например, так: «Вы не до конца уловили аудиторию, пожалуйста, переработайте ваше предложение, исходя из новых данных».
Агентство вносит правки — и возвращается к режиму ожидания.

Просьба внести правки не означает победу в тендере, потому что клиент может отправить ее сразу всем агентствам, если его на 100% не устраивает ни один из предложенных вариантов.

Есть клиенты, которые принципиально проводят этап торгов. Вместе со своим предложением агентство отправляет ценовое предложение, смету. И клиент может запросить перерасчет ценового предложения, исходя из среднего значения других агентств, которое узнал из тендера, — или если хочет получить более выгодные для себя условия сотрудничества.

Если агентство стало победителем в тендере, начинается этап согласования документации. Довольно часто крупные компании запускают согласование документов параллельно. Но это не значит, что вы победили: просто в случае успеха бумажная работа не займет дополнительное время. В крупных компаниях процесс может длиться больше месяца, а стартовать без договора — не лучшая идея.

После этого клиент может провести дебрифинг, чтобы обновить вводные, которые могли измениться, пока шел тендер — и агентство приступает к работе.

“

На мой взгляд, тендеры — это пагубная практика. Хоть и понятно, что рынок вряд ли избавится от нее в ближайшее время. В подавляющем большинстве случаев тендеры — это бесплатная работа.

За все годы существования агентства мы получили только одно предложение от клиента об оплачиваемом тендере. Это огромные издержки и ресурс агентства. При этом часто команды не могут быть уверены даже в том, будет ли принято решение по тендеру, есть ли у них шанс на победу. Работа в стол демотивирует.

Мы со своей стороны стараемся делать все, чтобы двигать индустрию в сторону более адекватного отношения к агентствам. Это долгий путь. Подвижки есть, потому что лет пять назад невозможно было даже представить, что кто-то будет готов на платный тендер. Мы сейчас общаемся с коллегами и видим, что все больше агентств тоже сами предлагают участие в тендере на оплачиваемой основе. И выставляют стоимость за разработку предложения. Либо клиент может обозначить, за какую оплату он готов проводить этот тендер.

Чем больше агентств переходит на сторону добра, тем лучше для рынка.

Если весь агентский рынок поставит такие условия, то и клиенты будут вынуждены поменять свое отношение к тендерам. Но, к сожалению, всегда будут команды, которые готовы работать бесплатно — им важно нарабатывать портфолио, набирать новых клиентов. Поэтому я не думаю, что проблему можно решить полностью. Но в лучшую сторону ситуацию точно можно изменить.