Стримеры — это такие блогеры, которые играют, едят или болтают в прямом эфире, и получают за это деньги. Вот только их аудитория — не всегда школота, а еще и суперлояльные взрослые дяди и тети, которые по совету любимого стримера готовы и еды заказать навынос, и купить дорогой ноутбук.
Вместе с агентством Hello blogger рассказываем, как и зачем брендам продвигаться на стриминговых площадках, какие здесь законы, рабочие инструменты и комьюнити.
Стриминг — это непрерывный поток онлайн-видео. По сути, это прямые трансляции, где блогеры в режиме реального времени общаются со зрителями, показывают, как рубятся в игры, пишут музыку, готовят или рисуют. Здесь нет записанных видео, как на ютубе, но в остальном все работает так же: есть каналы, на которые можно подписаться, есть топ видео, есть донаты.
Вести и смотреть трансляции можно на специальных площадках, которые заточены под потоковое вещание, или в соцсетях, где есть функция лайва. Вот главные:
Контент делится на два направления: gaming и in real life. Gaming — это киберспортивные и некиберспортивные игры. IRL — это just chatting (просто общение), подкасты, ток-шоу, музыка, ASMR.
Плюсы
1
На площадке не так много рекламы, она не затертая. Благодаря формату прямой трансляции стримеры максимально близки к аудитории, у них взаимная обратная связь. Поэтому интеграция на Twitch в разы эффективнее и дешевле, чем в том же Instagram.
2
Зрители лояльны к рекламе, быстро проникаются симпатией к бренду, который поддерживает их любимого стримера или команду.
3
Большая часть аудитории — платежеспособная и взрослая. Она легко отзывается на рекламируемый продукт и может себе его позволить, даже если это хорошая техника. Все остальные зрители — активные молодые люди, которые могут завирусить кампанию и повысить ее узнаваемость.
Минусы
1
Все происходит в режиме реального времени. Вы не сможете вырезать, подчистить и смонтировать любой косяк, зритель его тут же увидит. С этим косяком придется жить.
2
Стримеры берут рекламу редко и неохотно и очень придирчивы к форматам. Основной доход обеспечивает сама площадка и донаты — а доверием и лояльностью зрителей они дорожат и боятся сделать что-то лишнее.
3
Самостоятельно подобрать стримеров для рекламы сложно: нужно пересмотреть огромное количество авторов, а это часы контента. Без общения со стримером напрямую грамотно составить РК не получится — можно пропустить много ключевых моментов биографии. Например, у него диабет, а вы тут со своими кукурузными палочками.
4
Видео стрима сохраняется не всегда, иногда звук вырезан кусками из-за авторских прав. Сама площадка хранит записи только полтора месяца. Достать ее можно, но проблематично.
5
У площадки очень ограниченная внутренняя аналитика, а сторонние сервисы не дают подробностей из-за политики конфиденциальности.
Аудитория стримов
В целом аудитория всех стримов платежеспособная и взрослая. Зрители не против рекламы, особенно если она попадает в их интересы — это FMCG, техника, игры, кино, музыка, софт и сервисы подписки. Но у каждой платформы есть свои особенности.
- На Twitch аудитория активная и разносторонняя. Не смотрит ТВ, любит креатив и выбирает клиентов, которые говорят на простом языке. 60% — 18-35 лет.
- Ядро аудитории Good Game — 24-35 лет. Она готова платить, имеет доход выше среднего. Интересуется кино, литературой и туризмом.
- Основная аудитория YouTube — 25-34 лет, большая часть с доходом выше среднего.
- У ВКонтакте самая активная аудитория — 12-24 года, наибольшая активность — в понедельник, а лучшее время для запуска стримов — 21:00.
Два важных момента: с одной стороны, аудитория трансляций более лояльна к рекламе, поскольку следит только за теми стримерами, которые ей отзываются. А они не рекламируют все подряд. С другой — это более токсичное комьюнити, если сравнивать, например, с аудиторией видеоблогеров.
Особенности работы со стримерами
Стримеры от видеоблогеров отличаются: здесь больше уклона в гейминг-тематику, больше интерактива и моментальная обратная связь. Форматы монетизации такие:
- донаты;
- процент с платных подписок;
- показ рекламы, которую крутит платформа;
- спонсорская реклама.
Стримеры дорожат сверхлояльностью аудитории, поэтому на рекламу берут только те бренды, которыми реально пользуются — или те, которые им близки и понятны. Чаще всего это:
- игровые приставки, компьютеры и игры;
- техника;
- доставка еды и продуктов;
- FMCG (и да, фармацевтика рекламируется там давно, еще до прихода пандемии);
- телеком и интернет-провайдеры.
Креативную компанию можно придумать для любых товаров и услуг, кроме запрещенки — это оружие, наркотики и порно. Алкоголь и табак рекламировать можно, но с условиями:
Ценообразование здесь хаотичное, никакого единого принципа нет: кто-то гуглит примерную стоимость интеграции, кто-то ставит, как у друга, кто-то берет из головы. Стримеры, которые работают с агентствами, менеджерами или брендами напрямую, прикидывают рыночные цены на основе просмотров и конверсии — и держатся их.
Кстати, на карантине стоимость рекламы никто из стримеров снижать не стал — в отличие от тех же ютуб-блогеров.
Рекламные инструменты и метрики
На стримах есть несколько инструментов для рекламы:
- кликабельный баннер на видео во время трансляции;
- кликабельный баннер под трансляцией;
- сообщения в чате от бота с кликабельной ссылкой;
- голосовые упоминания — стример во время трансляции рассказывает про продукт;
- брендированное название стрима — имя спонсора прописано в заголовке;
- продакт плейсмент в кадре — стример использует продукт во время трансляции;
- креативная концепция — здесь полностью продумывается сценарий стрима.
Редко, но бывает, что бренды используют креативные партизанские механики и вообще не договариваются со стримерами. Так, например, сделал Burger King. Сеть присылала стримерам на Twitch донаты с сообщениями в духе: «Почему бы тебе не поехать в Burger King поблизости и не потратить эти $3?» — сумма совпадала со стоимостью блюд. Бот автоматически зачитывал текст в эфире, так что про акции узнали и сами стримеры, и все их подписчики.
Для эффективной кампании лучше использовать максимум рекламных инструментов. Разберем на кейсах.
CS.MONEY
Это был 8-часовой Twitch-стрим в формате разговорного онлайн-шоу с викторинами и приглашенными гостями. Интергировали CS.MONEY — сайт для обмена, покупки и продажи скинов CS:GO и Dota2. Всего собрали 735 777 рублей — все донаты отправили напрямую в благотворительный фонд «Линия жизни».
Инструменты: баннер на стрим, кликабельный баннер под стримом, чат-бот и креативный сценарий.
ЭКСМО
Это был благотворительный стрим на Twitch-канале стримерши Olyashaa при поддержке издательства ЭКСМО и фонда «Линия жизни». Музыканты, библиотекари и популярные стримеры играли в компьютерные и настольные игры на книжные темы. Всего собрали 241 413 рублей.
Инструменты: баннер на стрим, кликабельный баннер под стримом, чат-бот и креативный сценарий.
В целом РК со стримерами дает бренду все то же, что и интеграция у любых других блогеров: клики, переходы, лиды и узнаваемость. Важное отличие — если компания не была активна в стримерской среде, то, скорее всего, получит большой приток новых пользователей. Опять же, из-за гиперлояльности. Важные показатели эффективности:
- просмотры — общие и уникальные;
- конверсия;
- CPV (стоимость посетителя);
- специфичный показатель: «онлайн» — он показывает, сколько зрителей было на стриме в моменте. Бывает средним и максимальным.
Чек-лист: как выбрать стримера для рекламной кампании
1
Найдите несколько стримеров, подходящих по теме
2
Посмотрите несколько трансляций, проследите за тем, как они взаимодействуют со зрителями, проверьте активность чата и наличие рекламы на канале в виде баннеров и чат-ботов.
3
Выберите понравившихся и напишите им на почту. Вам нужно предложить креативную РК, которая заинтересует и стримера, и его зрителей.
4
Если стример согласился, продумайте все до мелочей и заключите договор с ним или агентством, которое представляет его интересы. В нем пропишите сумму и условия сотрудничества. Спойлер: стример вряд ли будет ему следовать. И учтите, если у стримера нет юридического лица, то все риски вам придется взять на себя.
5
Согласуйте дату интеграции
6
Смотрите рекламный стрим от начала до конца, чтобы все условия были выполнены и кампания прошла успешно. Держите телефон при себе, чтобы написать стримеру и скорректировать трансляцию, если что. Поверьте: «если что» обязательно случится.
7
Проанализируйте статистику рекламного стрима, чтобы понять — удалось ли достигнуть нужных рекламных показателей.
