Кажется, что публичные выступления — это для профи. Они познали секрет управления аудиторией, росли на тедтоках, а не на мультиках, знают, как влюбить в себя с первой фразы, и вообще родственники Джо Рогана.
Но публичная речь — это не для избранных, а мышца, которую можно натренировать. Вместе со Cтудией коммуникаций BEsmart мы пошагово расскажем, как подготовиться к выступлению на конференции, митапе или в прямом эфире: провести его по красоте, а не сбежать в панике, и отработать фидбэк, даже если в зале одни тролли.
В первом выпуске обсуждаем цели — потому что именно от них зависит, зацепите вы аудиторию или останетесь фоном для тиктока.
Шаг 1. Поставьте личные цели
Давайте по-честному: публичная речь часто работает на наше эго. И это нормально! Но пока неопытный спикер просто хочет не облажаться или понравиться аудитории, профи конвертирует это в конкретную достижимую цель.
Если сформулировать, как именно вы хотите вести себя на сцене и подавать материал, каждое новое выступление поможет проработать слабые места. Личные цели выглядят вот так:
- В этот раз я постараюсь не убежать со сцены в панике сразу после приветствия.
- В этот раз я не буду выбиваться из тайминга, сконцентрируюсь на нем.
- В этот раз я изящно и точно продам в конце речи свои услуги.
- В этот раз я поработаю над тем, чтобы хорошо получиться на отчетных фотографиях.
Представим: вы с командой познали дзен в общении с клиентами, все вас рекомендуют и хвалят, так что вы решили поделиться опытом и секретиками на профильной конфе. Заодно можете прокачаться в Q&A-формате — навык объяснения сложных вещей простыми словами тоже пригодится в работе с заказчиками.
Шаг 2. Определите цель выступления
Любая коммуникация — это инструмент влияния на аудиторию. Чтобы понять, как именно вы будете это делать и что в итоге хотите получить, можно использовать три фреймворка.
1
Определите следующий шаг аудитории
Что должны сделать люди в зале после того, как услышат мое выступление?
Проголосовать, купить, о чем-то спросить себя, подписаться на ваш инстаграм? Скорее всего, в конце своей речи вы предлагаете аудитории что-то сделать с контентом, который она услышала и увидела в презентации.
Выбирая свой call to action, вы можете попасть в ловушку: часто хочется сформулировать действие, к которому аудитория еще не готова. Помните, что ваша речь — это такой же канал маркетинговой коммуникации, как рассылки или таргет. Аудитория должна дозреть, пройти ряд касаний, получить информацию, чтобы в финале совершить покупку. Как проверить достижимость цели, расскажем чуть ниже.
Выбирая свой call to action, вы можете попасть в ловушку: часто хочется сформулировать действие, к которому аудитория еще не готова. Помните, что ваша речь — это такой же канал маркетинговой коммуникации, как рассылки или таргет. Аудитория должна дозреть, пройти ряд касаний, получить информацию, чтобы в финале совершить покупку. Как проверить достижимость цели, расскажем чуть ниже.
Какой CTA будет у лекции про принципы общения с заказчиком? Вряд ли аудитория тут же будет готова взять вас в коучи и оплатить бизнес-консультации для всех менеджеров компании. А вот подписаться на рассылку или TG-канал, где вы рассказываете о диджитал-кухне больше — вполне.
2
Определите свою пользу для аудитории
Какую проблему и как решит моя речь?
В публичной речи, как и в любом контенте, работает простое правило: выступление захочется слушать, если оно попадет в запрос, интерес и боль аудитории. Когда вы будете продумывать речь, честно ответьте себе: эта информация реально полезна слушателям, они переживают об этом по ночам? Так будет проще определиться с содержанием.
- В зале коллеги? Дайте кейс не ради сильных цифр, а опишите, как расправились с общими для рынка проблемами. Получилось собрать адекватную статистику по подкастам? Отстоять свою точку зрения перед клиентом? Зафиксировать регламент по правочкам? Поделитесь опытом.
- Большая часть зала — кровные враги из соседнего департамента? Вспомните, почему друг друга бесят менеджеры по продажам и PR, дизайнеры и таргетологи, физики и лирики вашего бренда. Объясните узкую сложную тему, в которой этим людям важно взаимодействовать с такими, как вы.
- На конференцию по маркетингу пробрались собственники бизнеса? Все просто: дайте пять-семь-десять рабочих критериев, по которым заказчик точно выберет нормальное диджитал-агентство.
Думая о чужой выгоде, вы делаете первый шаг к партнерским отношениям. Объяснили владельцу бизнеса, как выбрать надежного подрядчика — а после выступления он подойдет пошушукаться и в итоге предложит сотрудничать.
Еще одна проблема начинающего спикера — синдром самозванца. Вам кажется, что профи владеют сакральным секретом, что вы не имеете права делиться опытом, если были и факапы, что вы должны быть готовы к любым вопросам. Но это не так. Главное — понимать конкретную узкую пользу, которую может принести ваша речь слушателям. Сфокусируйтесь на ней и постарайтесь донести информацию как можно понятнее и прозрачнее.
10 принципов в общении с заказчиками — это пригодится и коллегам, и бренд-менеджерам, которые не могут найти общий язык с манагерами из агентства, и потенциальным клиентам.
Расскажите, как реагируют на правки взрослые мальчики и девочки, зачем звать заказчика на мозговой штурм и как происходит грамотный процесс от брифа до защиты — к вам потянутся.
Расскажите, как реагируют на правки взрослые мальчики и девочки, зачем звать заказчика на мозговой штурм и как происходит грамотный процесс от брифа до защиты — к вам потянутся.
3
Определите дельту изменения аудитории
Как изменится аудитория после моего выступления?
Это не всегда очевидный и выгодный фреймворк, но если первые два ставят в тупик — может сработать. Идея простая: вам нужно понять, чем будет отличаться один и тот же слушатель до вашего выступления и после.
Это актуально, например, для теоретических лекций или обучающих эфиров. Как сформулировать цель литературоведу, который собирается рассказывать о Петербурге Достоевского взрослым? ЕГЭ им сдавать не нужно. Какие конкретные задачи слушателей решит лектор, поделившись информацией о Петербурге Достоевского? Никакие. Какое специфическое действие они совершат после лекции? Да никакое. Незнание Петербурга Достоевского — не проблема для этих людей. И все же новая информация так или иначе изменит слушателей. Например, они начнут испытывать ужас от болезненной желтизны петербургских фасадов. Или смогут рассказывать городские байки и легенды друзьям-туристам. Это и есть дельта.
До вашего гайда по общению с заказчиками агентские коллеги и бренд-менеджеры друг друга недолюбливали и клепали жесткие мемы — а после начали устраивать совместные брейнштормы, подкидывать инфоповоды и вместе уговаривать ЛПР на креативные делишки.
Чтобы повернуть свою речь в правильном направлении, можно использовать как один, так и несколько фреймворков. Главное — не оторваться от аудитории.
Как проверить достижимость цели
Если грамотно выстроить коммуникационную стратегию, можно и инженеров-металлургов уговорить на откровенный фотосет. Но в рамках одно выступления смелой целью лучше пожертвовать — тут времени мало, информация сжатая, так что вас или не поймут, или закидают палками. Вот два приема, чтобы понять, достижима ли цель, которую вы поставили.
1
Матрица «отношение-осведомленность»
Это таблица с двумя переменными: то, как много знают слушатели по теме, и то, как они относятся к главной мысли вашей лекции. Поместите аудиторию или каждый ее сегмент в подходящую клеточку — и поймите, где она должна оказаться после выступления. Помните, что за одну публичную речь аудитория не сможет сдвинуться больше, чем на одну клетку вверх или вправо. А вот упасть вниз можно на много клеточек за раз.
Про секретную тактику общения с клиентами ваша аудитория, скорее всего, догадывалась, но пока верит в нее не до конца — поэтому помещаем слушателей в клеточку «Что-то слышал +-». После вашего выступления вера может укрепиться — но воспитать новых проповедников своего подхода вы вряд ли успеете.
2
Customer journey map
Слушатель не попадает к вам на лекцию из вакуума: сытым, выспавшимся и с заточенным карандашиком. CJM поможет проанализировать путь человека до вашего выступления и выявить узкие места.
- Изучите программу конференции с позиции слушателя. Каким он придет на встречу с вами? Вдохновленным, углубившимся в вычисления? Или уставшим и разочарованным?
- Осмотритесь вокруг. Вам важно оказаться в одном контексте с аудиторией и говорить из реальности слушателя. Найдите то, что задевает человека в зале прямо сейчас — неудобство или яркое событие — и попробуйте сыграть на этом. Профи-спикер может раздать вай-фай, если он упал, добыть к выступлению пледы, если в зале холодно, или предложить слушателям поменять выступление с кофе-брейком местами, если предыдущие спикеры затянули и народ заскучал — только обсудите с организаторами.
- Иногда переместиться в один контекст со слушателем помогает правильная фраза:
— «Забавно, что мы все сегодня попали под дикий ливень и ведём разговоры о виртуальной реальности, сидя в самой настоящей луже»
— «Во время предыдущего выступления пять раз отрубали электричество, поэтому я на всякий случай принес фонарик»
— «Все успели отстоять очередь за круассанами на входе? Если нет, смело выходите на части с вопросами. Горячие с сыром стоят того»
Так вы снимете дистанцию и поймете, с какой точки начинает слушатель свой путь в вашей речи и реально ли ему добраться до финала, который вы прогнозируете.
Вы рассказываете, как упростить коммуникацию между агентством и клиентом — а до вас объясняли, как и зачем считать финансовую модель проекта. Тогда приободрите слушателей: скажите, что никаких цифр в ближайшие полчаса, только мемы про коллег и дурацкие ситуации, которые знакомы каждому. Люди чуть расслабятся.
Упражнение
Представим: вы — сильный диджитал и собираетесь выступить на нашей онлайн-конфе КОЛЛЕГИ В ИНТЕРНЕТАХ. Сформулируйте тему и цель своего спича в трёх фреймворках: найдите CTA, объясните полезность и покажите дельту изменения аудитории.
Хотите сильнее прокачаться в публичных выступлениях?
