• Выбрано 0
Просмотры 585
~ 12 мин

5 советов для грамотного экомаркетинга от коллег из Экологического союза

5 советов для грамотного экомаркетинга от коллег из Экологического союза
#Бренд
Экоповестка — новый тренд в маркетинговых кампаниях брендов. Фокус на устойчивое производство и заботу о природе продолжает расти и находить отклик у покупателей, а бренды начинают внедрять коммуникацию об экоинициативах в свои маркетинговые планы.

Поговорили с участницей SE Community и руководителем PR-направления в Экологическом союзе Ксенией Илларионовой о том, как брендам не зайти на территорию гринвошинга и честно рассказывать аудитории о тех экоинициативах, которые реально проводят в компании.

Ксения Илларионова
Руководитель PR в Экологическом союзе
Экоповестка — новый тренд в маркетинговых кампаниях брендов. Фокус на устойчивое производство и заботу о природе продолжает расти и находить отклик у покупателей, а бренды начинают внедрять коммуникацию об экоинициативах в свои маркетинговые планы.

Поговорили с участницей SE Community и руководителем PR-направления в Экологическом союзе Ксенией Илларионовой о том, как брендам не зайти на территорию гринвошинга и честно рассказывать аудитории о тех экоинициативах, которые реально проводят в компании.

Ксения Илларионова
Руководитель PR в Экологическом союзе

Вопреки стереотипам, россияне заботятся о вопросах экологии примерно так же, как граждане США. А около половины опрошенных покупателей ждут от брендов действий, направленных на решение экологических проблем.

Но к сожалению, некоторые компании присоединяются к экодвижению лишь на словах, обманывая тем самым своих потребителей. Для описания таких ситуаций появился специальный термин — гринвошинг.
  • Гринвошинг (greenwashing, дословно «зеленое отмывание») — попытка ввести потребителей в заблуждение и представить продукты более экологичными, чем они есть на самом деле.
Такая форма экологического маркетинга может проявляться в преувеличении или искажении улучшенных экологических показателей, в заявлении о продукте, которое невозможно проверить, которое неактуально или просто недостоверно.
Как отличить компанию, которая с высокой вероятностью занимается гринвошингом?
1
Не предоставляет научного обоснования экологичности. Часто компании, которые следуют экопринципам, публикуют на сайте подтверждающие документы, например, экосертификаты. Если таких нет, стоит задуматься, насколько то, что заявляет компания, правда.
2
Использует размытые экозаявления. Компании, обвиняемые в гринвошинге, часто используют обтекаемые и неопределенные формулировки, такие как “экологичный" или "зеленый" без  доказательств.
3
Манипулирует вниманием потребителя. Некоторые компании фокусируют внимание потребителей только на одном экологическом аспекте своей продукции, игнорируя другие более актуальные для данной отрасли экологические проблемы.
Чем опасен гринвошинг для бренда
Самое дорогое, что может потерять бренд — это доверие своих покупателей. По данным исследования АРИР в случаях, когда обман раскрывается, 75% респондентов отказывается от покупок данного бренда.

Кроме того, подобные практики снижают общее доверие к значкам «эко», используемым на упаковке. Исследование НАФИ показало, что примерно треть потребителей уже не воспринимает данный значок всерьёз.
6 признаков экологически ответственных коммуникаций
1
Надежность. Компания использует достоверные данные, подтвержденные независимой стороной
2
Актуальность. При создании экотовара компания учитывает этапы жизни продукции, которые оказывают наибольшее экологическое воздействие.
3
Ясность. Экологические заявления компании относятся к конкретному продукту. Они точно сформулированы.
4
Прозрачность. Компания открыто сообщает о своих действиях и результатах в области экологии.
5
Доступность. Компания доносит сведения до потребителей, делает экоинформацию заметной.
5
Сотрудничество. Взаимодействие с заинтересованными сторонами на этапах создания и продвижения экозаявления.
  • ​​Экомаркетинг — это лишь следствие истинных ценностей и целей компании. Устойчивое развитие несёт не только социальный эффект, но также может быть выгодно для компаний и с экономической точки зрения. Помимо привлечения покупателей или инвесторов экоповесткой, устойчивое развитие может работать на перспективу и приносить выгоду за счёт сокращения расходов на потребляемую энергию или ресурсы.
Как создать грамотный экомаркетинг?
1
Создавайте экологические инициативы вместе с профильными специалистами
Задача экологического маркетинга — создание и продвижение товаров и услуг, которые удовлетворяют спрос потребителей и вносят вклад в решение экологических проблем. Когда вы работаете с экотемой, привлекайте профильных специалистов — экологов. Они, опираясь на научные данные и исследования, помогут сделать ваш проект действительно полезным для общества и природы. Таким образом вы избежите гринвошинга и снизите репутационные риски.

Экологические характеристики продукции должны быть основаны на критериях, содержащихся в общепризнанных экологических стандартах.

Авторитетными считаются документы, в которых:
  • Экотребования превышают требования российского законодательства.
  • Учитываются международные экорекомендации.
  • Есть научное обоснование, подтверждающее решение актуальных экологических проблем.
  • Документы признаются и используются широким кругом заинтересованных сторон.
  • Экокритерии имеют точную формулировку. По ним можно легко проверить товар или услугу.

Когда в основе экомаркетинга лежат научно доказанные материалы, у покупателей и партнеров укрепляется доверие к вашей инициативе.
Пример
  • Неправильно: писать, что дезодорант экологичнее других, так как не содержит хлорфторуглеводороды. Это вещество уже запрещено законом. Производитель не выполняет никаких дополнительных действий, направленных на защиту окружающей среды. Такой посыл является гринвошингом, так как товар не является экологичнее аналогов.
  • Правильно: дезодорант экологичный, так как соответствует стандарту «Листок жизни». Он разработан экспертами-экологами и охватывает все «критические точки» жизненного цикла продукта. На основе критериев стандарта можно строить маркетинговую коммуникацию.
2
Получайте независимое подтверждение ваших экодостижений
С точки зрения гарантий для потребителей и партнёров экологические заявления можно поделить на два вида:
  • Те, которые компания сделала самостоятельно.
  • Те, которые были проверены и подтверждены независимой сторонней экологической организацией.

Второй вариант даёт вашим клиентам и партнёрам надёжный аргумент в пользу того, что вам можно доверять. Если вы идёте по пути экосертификации или экспертной оценки, обязательно уделите достаточно внимания выбору подрядчика.

На сайте надёжного партнёра должна быть исчерпывающая информация о том, как именно он выполняет экологическую проверку. Есть ли у него необходимые для этого компетенции. Вот на что, например, стоит обратить внимание:
  • Перечень стандартов и/или методик.
  • Реестр продукции/услуг, уже прошедших оценку.
  • Информация о компетенциях сотрудников, проводящих оценку.
  • Этапы процесса проверки.
  • Прейскурант, порядок расчета стоимости.
  • Порядок использования знака соответствия (если такой предусмотрен).
  • Информация о номере в реестре Федеральной службы по аккредитации (для органа по сертификации).
  • Контактная информация.

Также вы можете обратить внимание на список партнеров организации и посмотреть, что пишут о компании в СМИ.

Многоступенчатая проверка сторонней организацией поможет подтвердить заинтересованным сторонам истинность ваших экодостижений. А также дать дополнительный инфоповод для маркетинговых активностей.
Сегодня в России появился новый вид гринвошинга — псевдоэкосертификаты. Компании продают «зеленые бумажки», которые не имеют отношения к заботе о природе. Деятельность таких компаний является незаконной.

Для компании использование сертификата, выданного неаккредитованным органом по сертификации, является нарушением Федерального закона от 27.12.2002 N 184-ФЗ (ред. от 02.07.2021) «О техническом регулировании» (статья 31) и Закона Р Ф «О защите прав потребителей» (статьи 10, 12).

Не обращайтесь к услугам таких псевдосертификаторов и не используйте их документы  в работе. О том, как проверить легитимность сертификата, можно прочитать на сайте Экологического союза.

Будьте бдительны, часто такие компании используют звучные названия экологических учреждений, а также умело жонглируют терминами, чтобы ввести вас в заблуждение.
Пример
  • Неправильно: использование псевдоэкосертификатов от органа по сертификации «Общество с ограниченной ответственностью «ЦЕНТР СЕРТИФИКАЦИИ» (ИНН 9703119939). Он не аккредитован Федеральной службой по аккредитации. Сотрудничество с ними несет угрозу репутации для вашего бренда.
  • Правильно: используйте сертификаты организаций, которые работают легально и имеют авторитет на российском рынке. Например, аккредитованный орган по сертификации «Экологический союз» (RA.RU.11НВ64).

    Выбирайте системы добровольной сертификации, в рамках которых сертификаты выдаются аккредитованными органами, например «Листок жизни», «Лесной эталон», или экосертификат «ГОСТ Органик». Также вы можете обратиться за независимым подтверждением в зарубежную организацию, справочник доступен в мобильном приложении Ecolabel Guide.
3
Размещайте доказательства вашего экозаявления в открытом доступе
Выкладывайте в открытый доступ всю информацию, подтверждающую ваше экологическое заявление. Например, аналитические отчеты о позитивном влиянии вашего товара или услуги на окружающую среду, лабораторные испытания и другое.

Если ваша компания прошла независимую экосертификацию, вам будет выдан экологический сертификат. Опубликуйте его как подтверждение ваших экозаявлений. В нем содержатся название товара и компании, указаны экостандарт, сроки действия сертификата, а также другая важная информация. Все это обеспечит максимальную прозрачность вашей деятельности по заботе о человеке и природе.
Пример
  • Неправильно: использовать фразу «Наш ламинат износостойкий». Такое заявление не подкреплено доказательствами.
  • Правильно: использовать фразу «Наш ламинат имеет 33 класс износостойкости, что подтверждено протоколами лабораторных испытаний №Х в 20ХХ году». Также стоит выложить протоколы испытаний на данный вид продукции на сайт компании или дать потребителю возможность запросить их.
4
Говорите с покупателями простым и понятным языком
Во-первых, говорите о свойствах конкретного продукта, а не экологичности бренда в целом. Во-вторых, рассказывайте о том, что важно для ваших покупателей. Например, о преимуществах для здоровья и природы, долговечности, эффективности и экономичности.

Также можно поделиться полезными подсказками о том, как и где можно сдать упаковку продукта на переработку. В-третьих, избегайте использования общих фраз: экологичный, экологически дружелюбный, дружественный к природе, зелёный и так далее. Когда компания использует широкий термин «эко», непонятно, что именно она в него вкладывает, что обещает потребителю. В таком случае возникает высокий риск введения клиентов в заблуждение.

Простая и понятная коммуникация для потребителя — экомаркировка. Это специальный знак, который можно использовать на этикетке и в рекламных кампаниях, если товар прошел независимую сертификацию (см. пункты 1 и 2 выше). Как правило, знакомая экомаркировка привлекает дополнительное внимание к товару.
Пример
  • Неправильно: фраза «экологичная продукция» — это общее заявление, которое повышает риск гринвошинга.
  • Правильно: фраза «продукция прошла экологическую сертификацию «Листок жизни» даёт точную информацию о том, каких экостандартов придерживается компания. А также вызывает больше доверия у покупателей.
5
Рассказывайте о ваших успехах, делайте информацию доступной
Даже надёжное, актуальное, полноценное сообщение об экологичности товара может «не сработать», если останется без внимания. Помогите потребителям найти на полках магазинов ваши товары, а на их упаковках — сообщения об экологичности.

Помните, что разовое упоминание о ваших экологических инициативах не создаст стойкого восприятия  вашей экологической ответственности. Это возможно, если экотематика всегда будет частью вашего маркетинга.

Используйте разные каналы, чтобы информировать покупателей и партнеров об экологических успехах. Задействуйте не только корпоративный сайт, но и СМИ, социальные сети, промо-ивенты и другие каналы коммуникации.

Вовлекайте экологов не только на этапе создания вашей экологической инициативы, но и на этапе коммуникации с клиентами. Эксперты помогут разъяснить журналистам и партнерам значимость и актуальность ваших усилий для общества.
Пример
  • Неправильно: не делать коммуникацию об экологических аспектах вашей деятельности, несмотря на реальные достижения. Так вы упускаете возможность вдохновить на позитивные изменения других и позитивно повлиять на рынок.
  • Правильно: описывать ваши достижения, используя советы из этой статьи. Вдохновлять и вовлекать сотрудников компании и партнеров. Не останавливаться на достигнутом!