5 советов для грамотного экомаркетинга от коллег из Экологического союза

Вопреки стереотипам, россияне заботятся о вопросах экологии примерно так же, как граждане США. А около половины опрошенных покупателей ждут от брендов действий, направленных на решение экологических проблем.

Но к сожалению, некоторые компании присоединяются к экодвижению лишь на словах, обманывая тем самым своих потребителей. Для описания таких ситуаций появился специальный термин — гринвошинг.

Такая форма экологического маркетинга может проявляться в преувеличении или искажении улучшенных экологических показателей, в заявлении о продукте, которое невозможно проверить, которое неактуально или просто недостоверно.

Самое дорогое, что может потерять бренд — это доверие своих покупателей. По данным исследования АРИР в случаях, когда обман раскрывается, 75% респондентов отказывается от покупок данного бренда.

Кроме того, подобные практики снижают общее доверие к значкам «эко», используемым на упаковке. Исследование НАФИ показало, что примерно треть потребителей уже не воспринимает данный значок всерьёз.

Задача экологического маркетинга — создание и продвижение товаров и услуг, которые удовлетворяют спрос потребителей и вносят вклад в решение экологических проблем. Когда вы работаете с экотемой, привлекайте профильных специалистов — экологов. Они, опираясь на научные данные и исследования, помогут сделать ваш проект действительно полезным для общества и природы. Таким образом вы избежите гринвошинга и снизите репутационные риски.

Экологические характеристики продукции должны быть основаны на критериях, содержащихся в общепризнанных экологических стандартах.

Авторитетными считаются документы, в которых:

• Экотребования превышают требования российского законодательства.
• Учитываются международные экорекомендации.
• Есть научное обоснование, подтверждающее решение актуальных экологических проблем.
• Документы признаются и используются широким кругом заинтересованных сторон.
• Экокритерии имеют точную формулировку. По ним можно легко проверить товар или услугу.

Когда в основе экомаркетинга лежат научно доказанные материалы, у покупателей и партнеров укрепляется доверие к вашей инициативе.

С точки зрения гарантий для потребителей и партнёров экологические заявления можно поделить на два вида:

• Те, которые компания сделала самостоятельно.
• Те, которые были проверены и подтверждены независимой сторонней экологической организацией.

Второй вариант даёт вашим клиентам и партнёрам надёжный аргумент в пользу того, что вам можно доверять. Если вы идёте по пути экосертификации или экспертной оценки, обязательно уделите достаточно внимания выбору подрядчика.

На сайте надёжного партнёра должна быть исчерпывающая информация о том, как именно он выполняет экологическую проверку. Есть ли у него необходимые для этого компетенции. Вот на что, например, стоит обратить внимание:

• Перечень стандартов и/или методик.
• Реестр продукции/услуг, уже прошедших оценку.
• Информация о компетенциях сотрудников, проводящих оценку.
• Этапы процесса проверки.
• Прейскурант, порядок расчета стоимости.
• Порядок использования знака соответствия (если такой предусмотрен).
• Информация о номере в реестре Федеральной службы по аккредитации (для органа по сертификации).
• Контактная информация.

Также вы можете обратить внимание на список партнеров организации и посмотреть, что пишут о компании в СМИ.

Многоступенчатая проверка сторонней организацией поможет подтвердить заинтересованным сторонам истинность ваших экодостижений. А также дать дополнительный инфоповод для маркетинговых активностей.

Выкладывайте в открытый доступ всю информацию, подтверждающую ваше экологическое заявление. Например, аналитические отчеты о позитивном влиянии вашего товара или услуги на окружающую среду, лабораторные испытания и другое.

Если ваша компания прошла независимую экосертификацию, вам будет выдан экологический сертификат. Опубликуйте его как подтверждение ваших экозаявлений. В нем содержатся название товара и компании, указаны экостандарт, сроки действия сертификата, а также другая важная информация. Все это обеспечит максимальную прозрачность вашей деятельности по заботе о человеке и природе.

Во-первых, говорите о свойствах конкретного продукта, а не экологичности бренда в целом. Во-вторых, рассказывайте о том, что важно для ваших покупателей. Например, о преимуществах для здоровья и природы, долговечности, эффективности и экономичности.

Также можно поделиться полезными подсказками о том, как и где можно сдать упаковку продукта на переработку. В-третьих, избегайте использования общих фраз: экологичный, экологически дружелюбный, дружественный к природе, зелёный и так далее. Когда компания использует широкий термин «эко», непонятно, что именно она в него вкладывает, что обещает потребителю. В таком случае возникает высокий риск введения клиентов в заблуждение.

Простая и понятная коммуникация для потребителя — экомаркировка. Это специальный знак, который можно использовать на этикетке и в рекламных кампаниях, если товар прошел независимую сертификацию (см. пункты 1 и 2 выше). Как правило, знакомая экомаркировка привлекает дополнительное внимание к товару.

Даже надёжное, актуальное, полноценное сообщение об экологичности товара может «не сработать», если останется без внимания. Помогите потребителям найти на полках магазинов ваши товары, а на их упаковках — сообщения об экологичности.

Помните, что разовое упоминание о ваших экологических инициативах не создаст стойкого восприятия  вашей экологической ответственности. Это возможно, если экотематика всегда будет частью вашего маркетинга.

Используйте разные каналы, чтобы информировать покупателей и партнеров об экологических успехах. Задействуйте не только корпоративный сайт, но и СМИ, социальные сети, промо-ивенты и другие каналы коммуникации.

Вовлекайте экологов не только на этапе создания вашей экологической инициативы, но и на этапе коммуникации с клиентами. Эксперты помогут разъяснить журналистам и партнерам значимость и актуальность ваших усилий для общества.