ВКонтакте сидит больше 50 млн человек в день, а по данным Brand Analytics, за последние пару месяцев соцсеть стала самой популярной площадкой по активности. Авторы выкладывают в 10 раз больше контента, а видеоролики за март посмотрели более 715 миллионов раз.
У нас есть все шансы найти свою ЦА и догнать ее таргетированной рекламой. Рассказываем, как правильно подобрать рекламный формат, определить цели и настроить эффективное объявление по всем правилам.
У нас есть все шансы найти свою ЦА и догнать ее таргетированной рекламой. Рассказываем, как правильно подобрать рекламный формат, определить цели и настроить эффективное объявление по всем правилам.
Что внутри:
1. Форматы рекламы ВКонтакте
2. Требования к рекламе
3. Гайд по настройке: выбираем цель
4. Как выбрать бюджет и по какому принципу работает аукцион ВКонтакте
5. Целевая аудитория: как ее найти и на какие настройки обратить внимание
6. Сервисы для поиска целевой аудитории
7. Аналитика объявлений: как правильно оценить эффективность рекламы
8. Саммари и советы по настройке рекламы
1. Форматы рекламы ВКонтакте
2. Требования к рекламе
3. Гайд по настройке: выбираем цель
4. Как выбрать бюджет и по какому принципу работает аукцион ВКонтакте
5. Целевая аудитория: как ее найти и на какие настройки обратить внимание
6. Сервисы для поиска целевой аудитории
7. Аналитика объявлений: как правильно оценить эффективность рекламы
8. Саммари и советы по настройке рекламы
Какие форматы рекламы бывают
1
Реклама в ленте новостей
Та самая, которую вы видите среди новостей друзей и бывших одноклассников.
Форматы
1. Карусель
Можно размещать до 10 фотографий, причем каждую со своей ссылкой. Отлично подойдет, чтобы показать сразу несколько товаров или услуг.
2. Универсальная запись
Здесь вы сами выбираете формат изображения, это может быть гифка, видео или статичное изображение.
3. Запись с кнопкой
Помимо того, чтобы просто рассказать пользователю о том, какой вы классный, вы можете юзать CTA и призывать кликнуть на кнопку. Например, «Перейти по ссылке», «Купить», «Записаться».
4. Запись с видео и кнопкой
Видео будет запускаться автоматически, так что с таким форматом можно экспериментировать, но осторожно. Оно точно привлекает больше внимания, чем статика, но может пугать или раздражать внезапным звуком и движением.
5. Реклама сайта
Такой формат можно запускать без привязке к сообществу ВКонтакте, а сразу переводить аудиторию на посадочную страницу.
6. Реклама в историях
В ВК давно появились «Истории», где есть маски, опросы и прочие инструменты для вовлечения. Рекламу делать тоже можно.
А еще:
- Сбор заявок — такая функция позволяет сразу из объявления собирать данные вашей аудитории. Анкету можно настроить для себя, чтобы получать именно ту инфу, которая нужна вам.
- Реклама личной страницы — также не требует никакой привязки к сообществу, но переводит юзера на вашу личную страничку.
- Реклама VK Mini App — для рекламы приложения и без привязки к сообществу.
2
Текстовые блоки с фотографиями
Такие объявление отображаются слева под основным меню — это какое-то изображение и небольшой текст под ним. Обратите внимание, что такой формат только для десктопа, в мобильной версии его нет.
Продвигать так можно:
Продвигать так можно:
- сообщество для привлечения новых подписчиков;
- сайт, чтобы продолжить пользовательский путь на посадочной странице;
- приложение или игру ВКонтакте — этот формат подразумевает кнопки «Запустить» или «Играть».
Какой формат выбрать
Гайд по настройке
Этап #1: создайте креатив и текст для объявления
Перед запуском объявлений проверьте технические требования площадки и особенности модерации. Ограничения плюс-минус такие же, как и в других соцсетях: нельзя рекламировать алкоголь, азартные игры, финансовые пирамиды, копии товаров, целительство, а еще написание дипломов и курсовых за деньги.
Для некоторых тематик и организаций рекламу можно запускать только при предоставлении документов: например, ОГРН, лицензии или гарантийных писем. Такое правило существует для финансовых, страховых и медицинских услуг.
И не забывайте про закон «О рекламе» — им тоже руководствуются модераторы при проверке объявлений.
Требования к визуалам и тексту
Изображение
- хорошего качества
- без слишком яркого фона и кричащих заголовков
- текст занимает не больше 50% площади картинки
Текст
- не пишите ЗаБоРом, п р о б е л а м и, КАПСОМ
- не используйте мат
- не переборщите с символ@ми и смайликами :)))
Больше о продвижении — на онлайн-курсе «Таргетированная реклама».
Научитесь запускать кампании, которые попадают в сердце аудитории и приносят бизнес-результаты — а не просто нажимать на кнопки в кабинетах.
Что будет на курсе:
- 3 модуля обучения и понятные лекции
- Модули про основы таргета и карьеру
- Онлайн-сессии с куратором
- Справочник таргетолога и чат
- Разработка своей рекламной кампании
- Лекторий с экспертами рынка
А еще: каждому студенту курса мы даём промокод на карьерную консультацию с куратором сервиса «Эйч». Чтобы сразу пустить знания в дело.
Этап #2: выберите цель рекламы
После того как вы нажмете «Создать объявление», соцсеть предложит множество целей исходя из того, что вы хотите продвигать — сайт, сообщество, личную страницу, приложение.
Цели рекламной кампании
Можно выбрать из предложенного шаблона, если вы точно знаете, чего хотите достичь: увеличить количество подписок, продвинуть товар, собрать контакты, привлечь новых пользователей в приложение. Если цели пока нет, это рекламный кабинет тоже предусмотрел — наверху есть функция «Продолжить без цели».
Если вы выберете ее, то вам предложат 7 форматов рекламы в ленте и 3 дополнительных формата, чтобы продвигать приложение, делать рекламу в сообществах или вести на внешний сайт.
1
Цель: показы и переходы
Вы можете выбрать показы или переходы по рекламе, после чего предложат выбрать несколько форматов, о которых мы уже говорили выше. Обратите внимание, что если вы решите рекламировать запись, то можно будет создать новую или выбрать уже существующую — то есть любую запись, которая есть в вашем сообществе поставить на продвижение. А для форматов, которые не требуют привязки к сообществу ВКонтакте нужно ввести на него их ссылку.
Вот как выглядит реклама от сообщества SE с целью на переходы
2
Цель: вовлечение
У этой цели есть множество вариантов: можно настроить рекламу на переходы или сообщения в сообществе, заполнение лид-формы, участие в мероприятии или даже подписку на рассылку.
Соцсеть предлагает вам один или несколько форматов объявлений и подсказывает, что еще можно сделать для эффективности рекламы. Например, при настройке «Сообщений в сообщество» рекомендуют включить сообщения — ведь они могут быть закрыты и тогда ваша реклама будет неэффективной, — и указать в объявлении ссылку на чат с сообществом.
А при «Подписке на рассылку» — подключить сервис рассылки к сообществу и также указать в объявлении ссылку.
А при «Подписке на рассылку» — подключить сервис рассылки к сообществу и также указать в объявлении ссылку.
3
Цель: конверсия
Здесь тоже есть несколько вариантов: карусель, запись с кнопкой, универсальная запись и реклама сайта. Первые три — это формат, который пользователь будет видеть в ленте. Здесь вы можете создать новую запись или выбрать уже готовый пост в вашем сообществе.
Для рекламы сайта вам сначала нужно вставить ссылку на страницу, которую вы собираетесь продвигать, после чего откроются настройки. Здесь можно сначала с целевой аудиторией, интересами и бюджетом, а уже потом редактировать объявление.
 |  |
Этап #3: выберите бюджет для рекламного сообщения
Реклама ВКонтакте работает по принципу аукциона. То есть когда назначаете стоимость, которую вы готовы заплатить за клик или 1000 показов, то ваша стоимость — это ставка. Вы и ваши конкуренты борются за внимание ЦА: когда пользователь открывает свою страничку ВКонтакте, происходит мгновенный аукцион среди всех объявлений, которые на него таргетируются.
Побеждает тот, у кого больше бюджет? Не совсем. Конечно, рекламодатель может поставить самую высокую ставку и его объявление будет показываться большему количеству людей. Но посетителей соцсети очень много, а значит ваше объявление тоже не обойдут вниманием.
Побеждает тот, у кого больше бюджет? Не совсем. Конечно, рекламодатель может поставить самую высокую ставку и его объявление будет показываться большему количеству людей. Но посетителей соцсети очень много, а значит ваше объявление тоже не обойдут вниманием.
1
Управление ценой
В настройках вы можете включить или выключить автоматическое управление ценой. Эта функция помогает системе автоматически назначать стоимость для максимально эффективной открутки и достижения вашей цели. Вам останется поставить только дневной лимит (от 100 рублей) и протестировать объявление. Лимит всегда можно поменять в настройках, сделать его больше или меньше.
Если вы отключаете автоматическое управление ценой, то вам нужно самостоятельно указать, какую сумму вы готовы отдать за результат — за 1 клик или 1000 показов.
2
Прогноз системы
Когда вы создаете свое объявление, система сразу подскажет, каких результатов вы сможете добиться за день и за неделю — исходя из этого можно планировать свой рекламный бюджет.
Лайфхак: начинайте с более низкой ставки и постепенно поднимайте до уровня, который рекомендует вам ВКонтакте. Так вы сможете охватить все сегменты аудитории — и выкупить более дешевый трафик, и пойти на увеличение.
Кстати, минимальный бюджет, с которого можно начать рекламу — 500 рублей.
Этап #4: настройте аудиторию
Определить портрет аудитории можно по популярной методике 5W:
- Что? — Товар — Какие товары и услуги нужны юзеру и что предлагаете вы.
- Кто? — Потребитель — Кто будет покупать товар.
- Почему? — Мотивация — Зачем человеку это нужно.
- Когда? — Момент — Когда это нужно, в какой ситуации люди будут пользоваться вашим товаром.
- Где? — Канал сбыта — Где находится ваша аудитория, где ее можно найти, что читает, где сидит, на каких сайтах, в каких приложениях.
В рекламном кабинете ВКонтакте есть стандартные настройки, например: география, демография, интересы.
 |  |
Что интересного можно делать:
- Таргетироваться на подписчиков определенных сообществ;
- Выбирать активных подписчиков сообществ: тех, кто лайкает, пишет комменты. На одно объявление можно указать до 100 сообществ;
- Таргетироваться по музыкальным интересам: крутая возможность для мероприятий, фестивалей, продвижения музыкальных групп;
- Находить людей, которые заходят на конкретные сайты или приложения ВКонтакте;
- Искать любителей соцсети, которые заходят в нее, когда путешествуют по другим странам — это галочка «Путешественники». Она помогает найти персонажей, которые едут в командировки или просто туристов;
- Искать аудиторию по ключевым словам.
Как еще можно настраивать?
1
По ключевым словам в разделе «Интересы аудитории»
Если у вас есть семантическое ядро для контекстной рекламы — можно использовать его. Если еще нет, соберите с помощью Вордстата. Ключевые слова — это запросы, по которым пользователи ищут товар или услугу. И если раньше юзеры пользовались для поиска только Яндекс и Google, то сейчас активно ищут нужное через соцсети.
Как это работает: при настройке объявления задаете список слов, по которым обычно ищут ваш товар или услугу. А пользователи, которые недавно вводили эти ключевые слова, увидят вашу рекламу. Контекстный таргетинг позволяет самостоятельно вписать ключевые фразы:
Как это работает: при настройке объявления задаете список слов, по которым обычно ищут ваш товар или услугу. А пользователи, которые недавно вводили эти ключевые слова, увидят вашу рекламу. Контекстный таргетинг позволяет самостоятельно вписать ключевые фразы:
Такой таргетинг будет работать только на ресурсах экосистемы, то есть будут учитываться запросы ВКонтакте, Одноклассники, Мой мир@Mail.ru, Юла и в поисковике Mail.ru. Помимо запросов учитываются и действия юзеров: если кто-то перешел в каталог похожего товара или категории, то он тоже будет видеть вашу рекламу. Удобно, что можно устанавливать период поиска — то есть не сливать бюджет на тех, кто использовал ваши «ключи» полгода назад.
Чем хорош контекстный таргетинг:
- Помогает найти «теплую» аудиторию. То есть вы таргетируетесь не просто на любителей путешествий, а на людей, которые в течение недели делали конкретный запрос «Туры в Анапу». Такие пользователи теплее отнесутся к объявлению.
- Рассказывает о новинках в интересной для юзера сфере. Например, если он недавно купил 10 кг собачьего корма и переноску, возможно ему также понравятся классные поводки или дорожные миски.
- Охватывает больше аудитории. Фишка в том, что можно использовать сопутствующие запросы, чтобы увеличить касания целевой аудитории с рекламным предложением. Например, того, кто ищет «заказ готовой еды» может заинтересовать и «набор продуктов с рецептами».
2
Ретаргетинг
К примеру, пользователь зашел на ваш сайт, погулял, изучил товары, положил в корзину или лайкнул их, а потом ушел. Ретаргетинг помогает нагнать его и напомнить о забытой корзине, предложить скидку или еще какие-нибудь ништяки, чтобы сделать из пользователя покупателя.
Как использовать:
- По файлу: загрузить список e-mail адресов, номеров телефонов или ID страниц клиентов.
- По пикселю: пиксель ВКонтакте на вашем сайте будет автоматически учитывать пользователей и можно будет показывать им рекламу.
- Реакция на рекламу: собирать всех, кто как-то взаимодействовал с рекламным объявлением — лайкал, смотрел видео или пересылал его друзьям.
3
Сервисы для поиска целевой аудитории
Парсинг — это поиск и сбор информации о вашей аудитории: например, ID подписчиков конкурентов, интересы, особенности поведения.
Церебро Таргет — самый известный сервис для парсинга с более 100 способов поиска целевой аудитории.
TargetHunter — официальный партнер ВКонтакте. Это удобно, потому что можно быстро добавить к сервису рекламный кабинет ВК и заливать в него готовую после парсинга аудиторию.
Pepper.ninja — несколько десятков параметров для парсинга и возможность обрабатывать большие объемы информации. А еще можно собирать инфу по сайтам, где есть виджет соцсети ВКонтакте и делать ретаргетинг.
Clever Target — глубокая сегментация, возможность анализа рекламы конкурентов, а еще тарификация по секундам.
К примеру, пользователь зашел на ваш сайт, погулял, изучил товары, положил в корзину или лайкнул их, а потом ушел. Ретаргетинг помогает нагнать его и напомнить о забытой корзине, предложить скидку или еще какие-нибудь ништяки, чтобы сделать из пользователя покупателя.
«Чтобы найти свою целевую аудиторию нужно постоянно тестировать и использовать все возможности площадки. Выбирайте не только прямые интересы, которые предлагает кабинет.
Пользуйтесь парсерами, контекстным таргетингом и ретаргетингом, используйте аудиторию look-a-like, настраивайте рекламу на пользователей, которые состоят в определенных группах ВКонтакте. Методов очень много, нужно просто пробовать все варианты и анализировать».
Пользуйтесь парсерами, контекстным таргетингом и ретаргетингом, используйте аудиторию look-a-like, настраивайте рекламу на пользователей, которые состоят в определенных группах ВКонтакте. Методов очень много, нужно просто пробовать все варианты и анализировать».
Настя Манахова
таргетолог
Этап #5: пройдите модерацию рекламы
После того, как вы создали и настроили объявление, оно отправляется на проверку модераторам соцсети. Она занимает до 3 часов, но иногда может длиться до суток. Это зависит от тематики объявления и общей загруженности модераторов, так как ВКонтакте проверка объявлений делается вручную.
Если ваши объявления соответствуют всем правилам, после одобрения модератора они сразу станут активными и запустятся. Поэтому заранее выставляйте дневной лимит в бюджете, чтобы не перерасходовать бюджет.
Если ваши объявления соответствуют всем правилам, после одобрения модератора они сразу станут активными и запустятся. Поэтому заранее выставляйте дневной лимит в бюджете, чтобы не перерасходовать бюджет.
Ой, мое объявление ВКонтакте отклонили..
Ничего страшного. Первым делом зайдите в вашу кампанию и прочитайте комментарий от модератора, где он расписал причину отклонения. Может быть, нужно скорректировать текст, визуал или отправить запрашиваемые документы. Внесите правки и снова пройдите модерацию, которая может занять несколько часов.
Чек-лист: проверьте свое рекламное объявление
Тематика. Проверьте, не конфликтует ли тема вашего сообщения с ФЗ «О рекламе»
Возрастные ограничения. Проверьте категории, в которых обязательно нужно указывать те самые ограничения.
Документы. Если тема кампании требует дисклеймера (финансовые, страховые и медицинские услуги), заранее подготовьте документы, которые попросит у вас сотрудник модерации.
Креатив. Изображение должно быть в высоком разрешении, без слишком ярких цветов, в тексте нет пунктуационных и орфографических ошибок, сравнений и ложных обещаний.
Этап #6: отслеживайте и анализируйте статистику рекламы
Как говорят мудрые таргетологи, чтобы проанализировать статистику, сначала нужно ее собрать. Где найти нужные нам цифры?
1
В рекламном кабинете
Для анализа эффективности вам нужно будет изучить две вкладки: кампании и статистика. Кампании — страница, где можно создавать, корректировать и отслеживать статистику объявлений.
Вы можете отслеживать кампанию по охвату, показам, CPM (за 1000 показов), цену за привлечение подписчика, ER — качество контента и привлеченной аудитории.
Показы и переходы можно посмотреть и скачать в формате Excel/CSV-таблицы в разделе «Статистика»:
Показы и переходы можно посмотреть и скачать в формате Excel/CSV-таблицы в разделе «Статистика»:
2
Продвигаемый пост
Статистику поста и его оценку можно посмотреть, если реклама набрала от 2000 просмотров. Как это работает: соцсеть сравнивает вашу публикацию с остальными рекламодателями по формату контента. То есть пост с кнопкой сравнивается с таким же постом, а видео — с видео конкурента.
Оценка может быть от минимальной 0,1 до 10. Исходя из оценки можно понять, насколько реклама эффективна и как на нее реагируют пользователи.
Оценка может быть от минимальной 0,1 до 10. Исходя из оценки можно понять, насколько реклама эффективна и как на нее реагируют пользователи.
3
Сообщество
Многие форматы рекламы предполагают привязку к вашему сообществу, поэтому при запуске кампаний, не лишним будет изучить и показатели самой группы. Выберите раздел «Статистика» и, ориентируясь на показатели — переходы, подписки, вовлеченность и активность, — вы можете внести корректировки в рекламу.
Какие параметры отслеживать и менять в рекламном объявлении
Ставка. Когда вы настраиваете рекламу, алгоритм сразу показывает планируемый результат на неделю или на месяц: охват, показы, количество кликов и примерный бюджет. Посмотрите, как меняются ваши показатели, достигли ли вы планируемого результата? Меняйте стоимость при необходимости, получайте обновленные данные и корректируйте бюджет.
Сегменты целевой аудитории. При разработке креативов определите, для какого сегмента (по интересам, потребностям) вы будете их использовать. Сегментация поможет получить более точные результаты и возможность оперативно корректировать настройки. Например, вы можете повышать ставку по более успешному сегменту или изменить способ оплаты с показов на клики.
Как поможет А/В тестирование
Это метод исследования, который помогает найти лучшее из решений — например, какой креатив приносит больше лидов у конкретного сегмента аудитории.
Представим, что вы делаете два объявления и хотите протестировать, кто будет откликаться лучше. Вы делаете полностью одинаковые настройки, но только один параметр изменяете — берете другой сегмент аудитории. Дальше уже наблюдает за статистикой и делаем вывод, какая настройка сработает лучше и даст нам результат.
Экспериментировать можно с любыми параметрами: делать одинаковые объявления, но одно с кнопкой, а другое без, не менять настройки, но показывать разные визуальные и текстовые креативы.
Экспериментировать можно с любыми параметрами: делать одинаковые объявления, но одно с кнопкой, а другое без, не менять настройки, но показывать разные визуальные и текстовые креативы.
Зачем нужна UTM-метка
Некоторые форматы рекламы ВКонтакте ведут трафик на вашу посадочную страницу. Чтобы отследить эффективность таргетинга и сравнить результаты с контекстной рекламой или другими соцсетями, можно использовать UTM-метки.
Они помогают системе аналитики отследить разные параметры:
Они помогают системе аналитики отследить разные параметры:
- площадку, с которой пришел трафик;
- какой тип трафика — просмотры или клики;
- по названию вашей рекламной кампании;
- по форматам (текст, видео, статичное изображение).
Что нужно, чтобы реклама была максимально эффективной?
Займитесь своей ЦА
Правильная сегментация аудитории поможет сэкономить время и деньги. До запуска кампаний изучите поподробнее своих клиентов — что они любят, что их бесит, на каких интернет ресурсах они проводят время, какие есть боли, как они хотят их решить? Чем больше мы знаем, тем лучше сможем составить объявление. А еще лучше — составить персонализированное объявление.
Например, ваш продукт: универсальная мягкая лежанка для собак и кошек. Вы настраиваете таргетинг на владельцев домашних питомцев и… показываете объявления счастливых хозяевам шиншилл, питонов, рыбок, попугаев. Что делают эти ребята? Пролистывают неинтересное для них предложение, а вы платите за показы.
Например, ваш продукт: универсальная мягкая лежанка для собак и кошек. Вы настраиваете таргетинг на владельцев домашних питомцев и… показываете объявления счастливых хозяевам шиншилл, питонов, рыбок, попугаев. Что делают эти ребята? Пролистывают неинтересное для них предложение, а вы платите за показы.
Внимательно выбирайте цель рекламы
Подумайте, какое действие должны совершить ваши пользователи? Нужно ли им переходить и заполнять длинную анкету о себе, или лучше кликнуть на одну кнопку и получить всю информацию об акции в сообщении? Надо ли юзерам подписываться на ваше сообщество или проще сразу зарегистрироваться на ваше мероприятие?
Не пытайтесь сделать все и сразу. Если вам хочется и трафик на сайт, и чтобы количество подписчиков в группе выросло, то либо определите приоритет, либо поделите бюджет между двумя целями и запускайте разные рекламные кампании.
Не пытайтесь сделать все и сразу. Если вам хочется и трафик на сайт, и чтобы количество подписчиков в группе выросло, то либо определите приоритет, либо поделите бюджет между двумя целями и запускайте разные рекламные кампании.
Не забивайте на статистику
Настроить рекламу и не заходить в кабинет недельку — идеальная стратегия для того, чтобы не знать, какой формат работает лучше. Внимательно изучайте показатели и их динамику, чтобы вовремя внести корректировки в настройки и оптимизировать бюджет.
Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте
Даже если что-то уже неплохо работает это не значит, что нельзя сделать результат еще лучше. Потратьте сразу время на то, чтобы создать много гипотез. Пробуйте разные варианты, меняйте сегменты аудитории — чем больше кампаний вы тестируете, тем быстрее вы найдете для себя эффективную связку креатив + текст.
Например, вы можете проверить, насколько активнее пользователи реагируют на акции, выгодные предложения, скидки или еще какие-нибудь бонусы.
Например, вы можете проверить, насколько активнее пользователи реагируют на акции, выгодные предложения, скидки или еще какие-нибудь бонусы.
Хотите больше про таргет и продвижение?
