Сторителлинг: как создавать контент, который вовлекает

В широком смысле сторителлинг — это навык рассказывать истории. В маркетинге — умение превращать контент в цепляющие сюжеты, которые приводят бренд к целям.

Возьмём edtech-компанию: истории успеха junior-специалистов не попадут в сердце опытных профессионалов, которые давно начали карьеру и ждут от обучения углублённых знаний.

Сочиняя истории, важно хорошо знать свою ЦА, её потребности, интересы и страхи. Ниже — несколько возможных шагов для анализа аудитории:

Например, в прошлом году Яндекс рассказывал о новой версии «Алисы», которая лучше распознаёт нечёткую речь. В рекламном ролике показаны ситуации, в которых человек говорит неразборчиво, а голосовой помощник понимает его запрос.

Другой пример — Warby Parker, который хотел выстроить связь с аудиторией креативных людей и запустил проект Wearing Warby с инфлюенсерами творческих профессий, которые показывали, как выполняют свои повседневные задачи в очках бренда.

По принципам сторителлинга в хорошей истории есть динамика — от начала к концу меняются события, контекст и сам герой. Обычно сюжеты состоят из завязки (экспозиции), кульминации и развязки.

Основа классической истории — простая трёхчастная структура: введение, центральная часть и завершение.

Тогда же выделяем ключевой конфликт истории — кто или что мешает герою прийти к цели и в то же время подталкивает его к действиям и переменам.

Такую структуру можно часто встретить в сказках или фильмах. Герой преодолевает испытания, переживает трансформации и делает выводы.

Как переложить на бизнес: интервью основателя компании в блоге, серия постов в соцсетях об особенностях создания и вывода нового продукта.

Who — кто сделал? (команда разработчиков)

What — что сделал? (создали новую версию мобильного приложения)

When — когда? (сегодня — предлагаем протестировать)

Where — где? (скачайте приложение по ссылке)

Why — почему? (клиенты жаловались, что предыдущая версия слишком медленная и в ней часто встречаются баги)

Описывает взлёты и падения — пиковые моменты, драмы и кульминации.

Как переложить на бизнес: подкаст, книга, страница на сайте об истории создания компании с фокусом на преодолении сложностей, открытые FuckUp night.

Суть приёма — в резком развороте сюжета на 180 градусов, когда зритель думает, что знает, чем всё закончится. Такой подход вызывает сильные эмоции и вовлекает пользователя.

Как переложить на бизнес: посты в соцсетях, видеоролики или статьи в блоге с разбиванием мифов в нише или индустрии.

Цель такого сторителлинга — донести суть через контакт и сравнение. Например, показать, как один герой терпит крах и поражение, а другой достигает успеха.

Как переложить на бизнес: креативный видеоролик, где сравнивается продукт вашего бренда с аналогичным у конкурентов. Например, как в рекламе Fairy из 90-х про города Вилларрибо и Виллабаджо.

[Герой хотел сделать что-то], но [столкнулся с препятствиями], поэтому [пошёл другим путём/ обратился за помощью/ выбрал наш продукт/ изменил своё отношение к ситуации].

Историю можно разложить на составляющие по технике четырёх P:

Близость к аудитории — важно, чтобы читатель мог поставить себя на место персонажа и испытать те же переживания. Что важно герою? Что у него болит? Какие черты роднят его с вашей ЦА?

Детали — с ними герой становится уникальным и объёмным, а ситуация — близкой и понятной. Как он выглядит? Чем занимается? Какой образ жизни предпочитает?

Недостатки — у героя есть слабости, трудности, вредные привычки. Это тоже делает персонажа живым — вместе с ним проще грустить и радоваться. Что не удаётся герою? На что не хватает времени и сил? Что ему не нравится в себе?

Цели и потребности — их тоже можно переплетать с целями и потребностями аудитории. Чего герой хочет? О чём мечтает? К чему стремится? Что ему нужно, чтобы чувствовать себя комфортно и счастливо?

Цель и потребность могут быть противоположными — например, героиня хочет сменить профессию, но у неё маленький ребёнок, которому важно уделять максимум времени и сил. В развязке можно показать способ решения такой дилеммы.

Сильная история наполнена эмоциями — они удерживают внимание и заставляют сопереживать герою.

Истории можно рассказывать по-разному и через разные форматы: от привычных лонгридов до микро-касаний.

Статья в блоге, материал в СМИ или даже книга. Более длинные форматы позволяют раскрыть больше подробностей и деталей. Но при написании важно уделить много внимания структуре, визуалу и самой истории, чтобы пользователь дочитал текст до конца.

Социальные сети — посты, reels, сториз. Здесь задача обратная — рассказать историю максимально ёмко, уместив в несколько абзацев, предложений, секунд.

Кейсы. Говорим о бренде через историю клиента и преодоление сложностей. Описываем ход работы, добавляем цифры и визуал.

Email-рассылки. Особенность формата — больший фокус на интриге. Её лучше вынести в тему письма — чтобы пользователь сразу заинтересовался и открыл рассылку, а уже потом погрузился в саму историю.

Видео и подкасты. К техникам сторителлинга подключается голос рассказчика, его интонации, мимика, стиль и юмор.

Лендинги. Пользователь привык, что лендинг — это минимум текста и чёткие посылы. Но иногда, чтобы зацепить аудиторию, можно тоже использовать истории.

Страница «О нас» на сайте компании. Бренды часто выбирают сторителлинг, чтобы наглядно делиться ценностями бизнеса и его историей.

Отзывы на сайте или в соцсетях. Пользователи делятся, с какой проблемой столкнулись и как продукт помог её решить.

Карточки товара. Некоторые бренды кратко интегрируют свои ценности даже в продуктовые страницы. Например, Knorr с помощью небольшого блока подчёркивает, что использует экологически чистые ингредиенты.

Бренды строят отношения так же, как люди — остаются на связи, делятся историями, новостями, трудностями и радостями. Чем чаще вы коммуницируете с аудиторией и чем больше вас в этом общении, тем прочнее связь.

Другое важное правило аутентичного сторителлинга — говорить правду. Будьте прозрачными и стройте свои истории на проверенных фактах. Показывайте не идеальную картинку, а реальных людей, ситуации и процессы — так пользователь поймёт, что вам можно доверять.

Общайтесь понятным языком, без официоза и канцеляризмов — он тоже поможет сократить дистанцию и выстроить дружеский контакт.

Ещё один совет — важно, чтобы каждая история работала на цели компании и транслировала ваши ценности, а не противоречила им.

Следуйте универсальному правилу: показать — всегда лучше, чем рассказать. Можно описывать вкусы и запахи готового стейка — или снять видео с румяной корочкой и звуками шкворчания. Можно написать лонгрид о минималистичных линиях нового iPhone — а можно показать его во всех деталях.

Хорошим визуалом могут быть реальные фото и видео, подробная инфографика, анимация или изображения.

Пример визуального сторителлинга — ролики некоммерческой организации Charity: water, которая поставляет чистую питьевую воду в развивающихся странах. Короткие видео помогают подчеркнуть проблему и привлечь к ней внимание.

Культовая рекламная кампания, направленная на улучшение отношений с клиентами после сложного положения Apple в середине 90-х. Главный посыл — «чтобы пользоваться техникой Apple, вы должны мыслить не так, как другие, быть творческой натурой».

Цели кампании, которую бренд продвигает уже около 20 лет, — пересмотреть привычные стандарты красоты, вовлечь зрителя в диалог и выстроить комьюнити вокруг своей идеи.

Dove показывает, как стандарты красоты и эстетика соцсетей влияют на самооценку, и напоминает: каждая красива.

Видео из этой серии длятся по 15−20 секунд. Ролик передаёт атмосферу ожидания, когда сидишь в кафе, а официант никак не подходит, и заканчивается слоганом «Если вы соглашаетесь ждать, должно быть, это Heinz».

Бренд рассказывает о своих инновациях в области безопасности с помощью историй. Volvo выпустил серию роликов, которые отвечают на вопросы «Что если?». «Что если бы ваш автомобиль помогал вам сфокусироваться?», «Что если бы ваш автомобиль напоминал вам, что вы оставили кого-то в салоне?»

Сторителлинг — это умение рассказывать яркие, цепляющие истории, которые укрепляют связь с клиентом, пробуждают эмоции и подчёркивают аутентичность компании.

Сторителлингу можно научиться самостоятельно — для этого важно понять, кто ваша аудитория, структурировать рассказ и добавить эмоций, сохранив голос и ценности вашего бренда.