Почему креатив — это математика, как создать личный бренд по схеме и что придет на смену сторителлингу — узнали у Сончи Рейв, писателя, креативного консультанта и автора тех самых TikTok-роликов про тропы. Внутри много классных схем, книг и теорий про контент, так что готовьтесь конспектировать.
— Для тех, кто ни разу не видел тебя в TikTok — расскажи, кто такая Сончи Рейв, чем ты занимаешься?
Все знают меня по TikTok-аккаунту о сторителлинге и тропах, но вообще я креативный консультант, а теперь еще работаю нарративным дизайнером и преподаю. Я занимаюсь всем, что касается сторителлинга и креатива — будь то для видеоигр, настольных игр или маркетинга. Такой общей теорией истории. И плюс я писатель.
— И окончила литературный институт. Расскажи, как тебя занесло в креатив и маркетинг?
Я художественный переводчик с французского. И это круто, потому что мы универсальны в нарративах и тональности коммуникации. Я могу переводить как детскую книгу, так и поэзию 19 или 20 века.
Меня занесло в инфопродюсирование, когда слово еще не было в ходу — это были огромные госзаказы на инфопродукты, в основном по педагогике и психологии. Я была методистом, делала видеокурсы, настольные игры, комиксы — общалась с нейропсихологами, педагогами, мчсниками и старалась скучную информацию подать интересно.
Вообще, я всю жизнь стыдилась своего знания поп-культуры, мультфильмов, комиксов. А здесь это пригодилось, и мне постоянно говорили: «Какие классные референсы! Как нам повезло, что вы все это знаете».
Я поработала в таком формате, а потом выгорела. Дальше была креатором, сммщиком. И однажды мой бывший босс предложил поработать креативным консультантом: «Моему проекту нужен психолог. Я помню вас на брейнштормах, помню, какие вопросы вы задаете, и хочу, чтобы вы консультировали».
— То есть ты приглашенный лекарь?
Иногда я отшучиваюсь, что я креативный детектив. Расследую убийство оригинальности. Креатив — это ведь решение проблемы, здесь все построено на логике. Мне нужно знать только одно — трансформацию аудитории, ее изменение. На основе этого я выстраиваю историю. Получается что-то на стыке психоанализа и детектива.
— Психоанализа?
Я работаю по Юнгу. Мне в целом очень помогает философия и психоанализ: Юнг, Лакан, Жижек, «Мифологии» Ролана Барта. Из психологии я использую типажи по Майерс-Бриггс. Еще creative writing, теорию игр, геймдизайн, приемы из анимации для раскадровок, что-то из педагогики. И сверху маркетинг. А иногда выстреливают неожиданные вещи — например, аниме.
— Почему?
Сейчас мы повторяем путь Японии. Там все продается через персонажей — становится популярным какое-то аниме, и они используют его героев везде, вплоть до упаковки печенья и чистящих средств. Еще у них есть витуберы — виртуальные стримеры, которые выглядят как персонажи аниме, это самая быстрорастущая ниша. В Японии есть целые агентства, которые сначала создают такого персонажа, потом нанимают блогера, чтобы тот его отыгрывал. Суть японского маркетинга в том, что все продается через воображаемую личность. В российском сторителлинге мы перешли в тот же этап.
@x_sonchy реально после этого сайта у меня жизнь перевернулась (сайт в комментах) ##писательство ##сторителлинг
♬ оригинальный звук - сончи
— Ты сказала, что первым заказчиком был твой бывший босс. Что это был за проект?
Образовательные квеструмы. Серийные. Я высчитывала, сколько людей туда можно завести, чертила на карте, сколько будет комнат, придумывала иллюзии. Потом ко мне пришли ребята, сказали, что у них есть подвал без электричества, и они хотят что-нибудь креативное. Там мы тоже делали квеструм, я прописывала сценарий, собирала механизмы.
А дальше сработало сарафанное радио. Сначала были образовательные проекты, потом маркетинговые, потом проблемы стали совсем необычными: например, реклама протестантской церкви. Нужно было привлечь на мероприятие молодых людей, и я продумывала концепт, делала протестантские мемы.
Сейчас работаю в формате сессий по полтора часа. Если проект большой, вроде настольной игры или пиар-стратегии, то нужно 4-5 таких сессий. А если это рекламный ролик, любая контентная единица, личный бренд — достаточно одной сессии.
За полтора часа я могу выдать намного больше, чем если бы была внутри проекта — во-первых, я смотрю на него как пользователь, а во-вторых, ограничение времени помогает по-другому мыслить. У сильного погружения в проект есть свой минус — ты можешь начать запихивать библейские отсылки куда угодно.
Вообще, я придумала новую профессию: кринж-клинер. Это человек, который смотрит на креатив и вычеркивает все кринжовое. В тех же педагогических проектах все должно быть стерильно, родители реагируют на каждую мелочь.
Когда-то я делала комикс и запихнула туда своего младшего брата, даже имя взяла такое же. А через два года узнала, что комикс разошелся на 50 тысяч экземпляров. Но узнала в контексте: «Вообще про этот комикс говорили, что у главного героя гомосексуальное лицо». Кринж-клинер должен был это увидеть и поправить, чтобы ни у кого не было предъяв.
— А у тебя не бывает внутреннего страха? Что ты не знаешь, как ко всем этим задачам подступиться, ведь это даже сформулировать сложно.
Конечно, я каждый раз боюсь. Но креатив и сторителлинг — это математика, здесь все работает по одним механизмам. А мое главное преимущество в том, что я задрот и знаю кучу референсов: например, аниме или веб-сериалов, которые никто не смотрел. И могу все это применять. Недавно я столкнулась со словом Ауисотль — это ацтекский полководец, «Водяная Собака». Я даже не помню, откуда знаю про него, но есть такая легенда майя, и я ее использовала в работе.
Был только один раз, когда я не справилась с консультацией. Но там была психологическая причина. Многие люди приходят за личным брендом, хотя на самом деле не хотят его. Им страшно, что это рамки. И они начинают сопротивление.
— А чего боятся?
Потерять свою уникальность. Поэтому первое, что я произношу на каждой консультации по личному бренду: вы играете. Сторителлинг — это наука о том, какой мы хотим видеть свою жизнь, и какой она не является. Я объясняю, что не буду придумывать ничего, что человеку не подходит — личный бренд строится на основе его жизни, органики. Но мы все боимся быть неуникальными.
— Тем более, когда ты все разложила в схему.
Конечно, всегда возникает это чувство: «Я же сложнее». Понятно, что сложнее, все мы очень сложные. Вопрос в том, какая цель у личного бренда, который ты подаешь через соцсети, в чем конкретно его намерение?
Моя любимая метафора из французской социологии, что страница в соцсетях — это акт гостеприимства. Когда ко мне приходят за концепцией инстаграм-аккаунта, я говорю: представьте, что у вас есть куча денег, и вы можете построить любое пространство. Одно правило: оно должно быть гостеприимным. Ваша задача — придумать пространство таким, чтобы туда заходили только люди, которые вам нравятся. И дальше мы сжимаем все до инстаграм-аккаунта. С этой позиции обычно проще думать.
— Кстати, про личный бренд. Ты строишь его по Луковице персонажа — своей авторской схеме. Расскажешь?
О, это мое главное изобретение. Луковица подходит персонажам, личному бренду, через нее можно строить свою аудиторию. Сейчас, например, я консультирую гейм-студию — у них есть 20 персонажей, каждому нужна сюжетная арка. Они прописали эту луковицу, и теперь все математически собирается за десять минут.
Я год тестировала эту схему, ее прошли человек сто — и она правда самая рабочая. Мой принцип сторителлинга — это иммерсивность и эмпатия. То есть нужно вывести историю за рамки истории, как у Кодзимы.
— Как это работает?
Первое, что нужно решить — кем ваш персонаж будет для аудитории. Есть два пути:
1
Самоидентификация. Это персонаж-проводник, он ведет по истории. Благодаря ему у человека создается ощущение «О, я такая же клевая, как Рамона Флауерс».
2
Компенсация. Это, например, Шерлок или Доктор Хаус. На такого персонажа человек смотрит и думает: «Хочу быть как он».
Дальше к самой луковице. Первое — это точка сочувствия. Здесь нужно ответить на главный вопрос: какую проблему решает человек, наблюдая за персонажем? Давай разложим на мне. Я хочу, чтобы люди смотрели мой TikTok и понимали: любые знания важны, кринж и стыд — это нормально, просто будьте сами собой. Поэтому я говорю, что смотрю аниме про ДжоДжо и мне не стыдно.
Еще можно построить точку сочувствия через ложные убеждения. Например, ложное убеждение моей аудитории — нужно быть снобом. И я своим контентом разрушаю это.
Или через внутренний конфликт, он еще помогает определить главную тему блога. Чтобы помочь человеку, я задаю вопрос: что вы одновременно любите, ненавидите и боитесь больше всего?
Из точки сочувствия строятся страх и мотивация, они всегда зеркальны. Мне нравится строить все через страх, я называю это концепцией карманного ада. Здесь нужно понять, что самое ужасное может случиться с персонажем — от этого будет строиться мотивация. Мой страх — оказаться гнидой, поэтому мотивация — показать, что круто быть самим собой.
Это закладывается в метанарратив персонажа — его историю, которая будет постоянно всплывать.
Затем идет бэкстори и окружение. Это то, что происходило с тобой раньше, и то, что сформировало твой страх и мотивацию. Предыстория раскрывает, куда персонаж двигается, зачем и как это сложилось. Отсюда, кстати, прием: если тебе показывают флешбэк из детства персонажа, где-то через две сцены он умрет.
Страх и мотивация формируют характер персонажа. Если моя мотивация — раскрепощать людей, сама я не могу быть скованной.
Дальше идут паттерны. Это понятность, узнаваемость, некий фактор гостеприимства. Мы понимаем, что если в сторис играет музыка, сейчас будет что-то смешное. Когда нам показывают Шерлока, его мышление — за три секунды до мы уже догадываемся, что он скажет. Это игра.
У Фостера Уоллеса есть гениальное эссе «E Unibus Pluram: Телевидение и американская литература», я мечтаю поехать в горы переводить его. Потому что оно прекрасно объясняет, что сейчас происходит. Аудитория делает вид, что хочет нового, но на самом деле ей важна узнаваемость. А иногда она узнает отсылки и стыдится того, что понимает, о чем речь.
Переходим к внешнему слою. Здесь мы прорабатываем характерную речь, tone of voice. Еще на этапе работы с точкой сочувствия я могу спросить: если бы ваша аудитория была одним человеком, какие условия идеальны для разговора с ним? Уже по дистанции я могу посчитать, сколько символов в среднем нужно в посте, насколько человек должен быть лаконичным.
Тут же идет образ жизни. Обычно я с помощью ассоциативной методики выделяю два архетипа — мало кто готов согласиться на один. Мы вычеркиваем основные ценности и раскидываем их по рубрикам.
Архетипы еще помогают со следующим блоком — визуальными ассоциациями. Понятно, что мистик — это фиолетовый. Для цветовой гаммы может пригодиться разбивка архетипов по брендам.
Остались вкусы и предпочтения. Мы живем в постмодерне, поэтому самый простой способ развить эмпатию — рассказать, что вы смотрите, слушаете, любите. Иногда нужно делать это искусственно — все зависит от того, на какую идеальную аудиторию человек хочет выйти. Я, например, никогда не буду разговаривать с человеком, у которого любимые фильмы: «Джокер», «Скотт Пилигрим» и «Бойцовский клуб» — флеш-рояль токсичной маскулинности.
Создавать персонажа нужно от точки сочувствия, а аудитория будет знакомиться с ним с верхнего слоя. Страх и мотивация будут проявляться даже в цветовой гамме, потому что мы живем в пределах ассоциаций — если я покажу фиолетово-зеленого персонажа, ты поймешь, что он отрицательный.
В маркетинге луковица проще — в литературе я бы могла сделать визуальный слой обманчивым. В играх схема тоже подвижная. Например, в визуальной новелле точка сочувствия, страх и мотивация персонажа остаются неизменными, предыстория одна — но в зависимости от игрока все остальные слои меняются.
@x_sonchy Скорая помощь при создании персонажей ##сторителлинг
♬ оригинальный звук - сончи
— Ты говоришь, что через луковицу можно и аудиторию сформировать. Как это работает?
Сначала ты создаешь идеальный образ аудитории, а от него выстраиваешь точку сочувствия. Например, я хочу, чтобы мои подписчики были трудоголиками и профессионалами. Если я пойду по компенсаторному пути, то буду рассказывать, как работать в изи-формате — да, много, но всегда с кофейком и в удовольствие.
Если мы говорим про рекламные ролики, то зная портрет аудитории, вы можете найти триггерные фразы, от которых она сойдет с ума. Это первая ступень пирамиды внимания. Или, может, вашей аудитории стыдно в чем-то признаться? Скажите это за нее.
— Давай немного про TikTok. Расскажи, почему ты его так любишь, почему не какая-то другая форма: подкасты или YouTube?
В TikTok я попала случайно — залезла туда, чтобы написать «Анти-ты». Вообще, я изучаю, как меняется визуальная форма комедии и юмор в зависимости от платформы. Именно короткие ролики: Vine, Coub, Instagram. А TikTok — это как раз музыкальные мемы.
Еще в TikTok очень удобно монтировать — и я как-то собирала там видео, в котором разговаривала с заказчиком. Не поставила «Приватно» и оно вышло в рекомендации. Тогда мне начали задавать вопросы, и я стала рассказывать все, что раньше говорила либо на консультациях, либо в баре.
@x_sonchy обожаю работу над сценариями. И это без иронии
♬ оригинальный звук - сончи
Мне нравится, что TikTok — очень раскрепощающая платформа. Она поставила контент важнее личности. Первое, что ты видишь в инстаграм-аккаунте — количество подписчиков, и это формирует твое отношение. В TikTok проще, потому что ты не видишь цифр. Это искусство в чистом виде. Как будто ты заходишь в галерею и не видишь, кто автор объекта, а просто им наслаждаешься.
Люди создают абсолютно новый вид контента — например, TikTok взял и поставил мюзикл по «Рататую» на Бродвее. Вот поэтому я буду воевать за эту платформу.
Еще TikTok стирает понятие общественного мнения, ведь алгоритм понимает тебя настолько, что твой солипсизм, ощущение, что весь мир интересуется тем же, что и ты, увеличивается.
К тому же TikTok создал пространство, заведомо знакомое благодаря мемам. Изначально здесь были симулякры — копии копий без оригиналов, например, когда под один и тот же звук люди снимают свою версию тренда. А потом появились субверсии, это своего рода обман ожиданий. Вся креативность заключается в том, что ты берешь один объект, помещаешь его в контекст другого. Берешь музыку, под которую танцевали, накладываешь ее на шутку, субверсируешь ее. И получаешь мем, который относится ко всему. У меня есть табличка со всеми трендами и мемами, как они конструируются, насколько повторяются, как происходит субверсия.
— По твоим ощущениям, у какого контента сейчас большой потенциал, а какой уже отмирает?
Сторителлинга стало слишком много. Я уже не могу видеть книжку Воглера «Путешествие писателя» и множество курсов, они дают искаженное представление об историях — все гораздо сложнее и интереснее.
Я даю сторителлингу еще полгода. Скоро люди устанут от историй и начнется эпоха дадаизма. Он уже возвращался в апреле 2020, да и TikTok — это дадаизм в чистом виде. Я бы даже назвала это сенсеризмом (от sincerity, искренность). Неказистый контент без структуры, немного абсурдный. Тот же Клабхаус, фиксация в реальном времени — такого станет больше, а все постановочное будет уходить.
Но все зависит еще и от того, что случится с миром — та же пандемия изменила контент раз и навсегда. Почему вырос сторителлинг? Потому что стало много инфомусора и шума. Помнишь, когда карантин только начался, буквально каждый выходил в Instagram с прямыми эфирами? Сторителлинг придал этому хаосу некую структуру.
Мне кажется, мы переходим к иммерсивности и более тесному взаимодействию с аудиторией. Это не геймификация, а контент, в жизни которого люди чувствуют себя полноправными участниками. Клабхаус и TikTok уже работают по этому принципу, и я думаю, мы будем играть на желании быть замеченными. Например, блогеры начнут отдавать свой аккаунт кому-то из подписчиков, чтобы тот целый день вел его — это уже не просто репосты или ответы на вопросы в сториз.
Но честно: если бы можно было подписаться на отсутствие контента, я бы это сделала.
— Что для тебя креативность и чем она отличается от творчества?
Креатив — это решение проблемы. Но вопрос в том, как мы ее решаем. Я знаю, где живет моя аудитория, что ее цепляет, и поэтому всегда работаю от эффекта. На Tumblr я как-то нашла людей, которые высчитывают, про каких персонажей чаще пишут фанфики, и собирают такие диаграммы. Я вижу, какой мир создается после взаимодействия с произведением, поэтому отталкиваюсь от реакции. Когда я начала писать «Анти-ты», у меня не было жесткого сюжета и списка персонажей — но я точно знала, что будет говорить человек о книге, когда закроет ее.
Креатив для меня состоит из трех элементов: анализа, насмотренности и намерения. Все это можно представить как конструктор Лего:
1
Анализ. Это твой опыт в Лего: ты уже собрал и разобрал много разных домиков и понимаешь, что к чему прицепить, чтобы получился нужный результат.
2
Насмотренность. Это количество кубиков и деталей, которые сейчас у тебя под рукой.
3
Намерение. Это инструкция, по которой ты будешь собирать Лего для конкретной задачи.
А творчество — это, скорее, про внутреннее разрешение и выход за пределы своих границ. В креативе ты режиссер и четко представляешь, какая будет реакция — в творчестве же чем меньше ты знаешь, тем тебе проще.
— А как креативность тренировать?
Постоянно ошибаться. Я всю жизнь на это положила. Креативность — это нарушение правил. Но чтобы нарушать правила, нужно их знать. Поэтому вам нужна база по сторителлингу и нарративам, чтобы знать, как нарушать это красиво. Можно попробовать написать самый плохой текст, на который вы только способны. Это очень раскрепощает.
Ставить себя на место аудитории и всегда стараться смотреть с другой точки.
Пробовать новое. Путешествия, еда — это классика. Но можно еще залезть на дно YouTube или открыть учебник по математике. Чем шире инфополе, тем лучше — это все тренирует насмотренность.
Больше анализировать. Например, у моих родителей не лучший вкус в кино. Но я их очень люблю. И поэтому иногда хожу с ними на ужасные русские фильмы. В процессе просмотра я стараюсь искать в этих фильмах что-то хорошее: приемы, ходы, реплики. Если что-то нравится — расписываю почему. У меня еще есть блокнотик с любимыми персонажами, я в него прямо черты выписываю, это всегда помогает.
Если говорить про творчество — есть еще внутреннее разрешение. На частных консультациях я часто сталкиваюсь с пятью страхами:
- Страх обнажения, ощущение, что все узнают тебя через эту строчку. Нет, никто не узнает.
- Страх быть вторичным. Вуди Аллен, например, всегда вторичен, у него из фильма в фильм разные люди играют одного и того же героя.
- Страх воровать. В этом случае читайте книгу «Кради как художник» и поймете, что все это делают.
- Страх заиграться с самомнением.
- Страх недостатка знаний.
Каждый страх можно проработать. Возьмем, например, недостаток знаний. Здесь нужно понимать, что уникальное знание всегда решает — условно то, что ты не смотрела Тарантино лучше, чем если бы наоборот. Вот приходит компания, которая запускает сайт — и мне не нужно знать, как он работает, я думаю за пользователя. Но могу сказать: у вас тут отсылка на ДжоДжо и куча джоджофагов будут делать мемы — так вы разрекламируетесь. Поэтому твой уникальный опыт важнее всего.
— Есть ли направление, сфера или человек — что-то, в чем ты еще мечтаешь себя попробовать?
Я бы хотела сделать комедийное абсурдное шоу, в котором не нужна моя логика. Как шоу Tyler the creator, Эрика Андре, Майти Буш, Кауфмана. Чтобы ко мне пришли и сказали — мы хотим, чтобы люди не понимали, что происходит. И я такая — да!
О, а еще рестлинг! Однажды я делала персонажа-рестлера, но именно рестлерские шоу — это моя мечта.
— Ого, а почему?
Я фанат рестлинга — это же сторителлинг высшего уровня, история, рассказанная через тело. Многие продюсеры из этой сферы уходят в политический пиар, потому что рестлинг и политика — это абсолютно одно и то же. Всем советую посмотреть хотя бы одно видеоэссе про рестлинг.
— А если посоветовать книгу — какую?
«Фрагменты речи влюбленного» Ролана Барта — это буквально словарь по влюбленности. Тот случай, когда «хочешь разрушить магию — расскажи, как она работает». А раз иногда мы продаем ощущение влюбленности, по этой книжке можно его воссоздать. В маркетинге пригодится.
И «Чума Фантазии» Славоя Жижека. Мне нравится идея, что интернет — это антибактериальное, антиматериальное пространство, трансляция нашей фантазии в пикселях. В книге Жижек хорошо объясняет и контент, и поп-культуру, и нас самих.
