Софья Масленникова, банк «Точка»: «Любой бренд — это люди и их мировоззрение»

В основе нашего бренда лежат наша миссия и ценности. Миссия звучит так: «Делать мир удобным для бизнеса». Ценностей несколько, ключевая — «Относись к каждому клиенту, как к единственному». А также: «Берегите друг друга», «Всё зависит от нас», и «Не жди спокойной жизни».

Всё, что мы делаем, так или иначе отвечает всем этим постулатам — наш продукт, наша поддержка, наш tone of voice, наша реклама и проекты. С точки зрения маркетинга, такое постоянство помогает сформировать целостный имидж компании — клиент знает, что в каждой точке контакта с брендом он получит одинаковый опыт.

Всё это может звучать довольно сухо, но мы живём и работаем по этим ценностям каждый день. Ценности существуют не только на бумаге, страницах сайта или в качестве принта на фирменном мерче. За 8 лет они не раз показывали себя в деле: в историях, когда нужно было позаботиться о клиенте, поддержать коллег, преодолеть обстоятельства.

Например, когда в 2020 году по бизнесу ударили ковидные ограничения, мы сделали Фонд Поддержки Предпринимателей: с его помощью поддерживали тех, кому нужно было сохранить рабочие места, оплатить аренду или закрыть кредит. Кроме Банка Точка добровольные взносы в фонд сделали 2477 компаний и физлиц.

Наш подход невозможно создать насильно, насадить сверху или скопировать у конкурента. Ты либо честен и человечен, либо нет.

Все люди — клиенты друг друга. Человек чувствует, когда с ним говорят по скрипту и когда он — очередная строчка в CRM. Он чувствует фальшь, когда бренд с репутацией жёсткого игрока вдруг начинает говорить о вечных ценностях. Нам повезло: изначально в Точке собрались люди, чувствующие иначе и желающие работать иначе. Поэтому в любой точке контакта с клиентом мы помним, что прежде всего клиент — такой же человек, как и мы.

Например, tone of voice: казалось бы, какие проблемы могут быть у предпринимателя с текстами? Но они есть: сложные тексты госструктур, с которыми ему нужно обращаться, недружелюбные тексты в интернет-банках, непонятные новости бизнеса. Здесь мы подключаемся сразу с нескольких сторон: тексты госструктур мы приручаем и переписываем более простым языком в своих рассылках и медиа для предпринимателей Справочная. Над текстами в интернет-банке трудится отдельная команда UX-редакторов. Приветливые сообщения пишут ребята из Онлайн-офиса, а над текстами открыток и упаковок работает команда из креативщиков и контент-редакторов.

Другой пример: ещё в самом начале мы решили, что открытие счёта для бизнеса — это праздник, который нужно отметить. Поэтому в специальном тубусе вместе с картой и документами предпринимателя ждёт или бутылочка виски с кофе, или сироп и конфеты. А теперь наш мерч — настоящий символ предпринимателей и тех, кто чувствует в себе импульс менять мир. Из этого даже выросло целое отдельное направление — Универмаг.

Точка начинала в 2015 году как онлайн-банк для предпринимателей, а основной услугой было расчётно-кассовое обслуживание малого бизнеса. Со временем количество услуг и инструментов росло — так сформировалась экосистема для бизнеса, которая делает жизнь предпринимателей удобной каждый день.

Ребрендинг — это не просто обновление визуальных элементов. Причиной для ребрендинга должно быть не решение команды маркетинга, а реальные изменения в бизнесе и развитие клиентов и компании.

Клиенты Точки, которые ещё несколько лет назад начинали свой путь как ИП, сейчас выросли в уверенные средний и крупный бизнесы. А вслед за ними изменились и мы: услуги покрывают теперь не только финансовое обслуживание, но и ведение бизнеса, маркетинга, продаж и помощь в росте и экспериментах.

Хорошая бренд-платформа строится не только на стратегии компании, но и на объединяющей идее — какими мы видим себя и нашу аудиторию. Точку ценят за внимательность, заботу и изобретательность. А её клиентами движут задор, желание сделать мир лучше и богатая фантазия.

У этих черт есть общий образ — фантазёры, выдумщики и мечтатели. Люди, которые не останавливаются, когда неудобно и непросто. В какой-то момент у каждого из них возникает вопрос: «А что, если?», и именно он запускает целую цепочку изменений, влияющих на жизнь.

Получается, что навык мечтать и есть главный двигатель внутри нас и наших клиентов. Этот навык определяет современного предпринимателя, меняющего мир.

Ребрендинг у нас занял год, мы сделали его своими силами, не привлекая стороннее агентство. Нам было важно попасть в истинный характер бренда, и мы решили, что никто, кроме нас, не знает Точку лучше. Также мы хотели бережно обойтись с узнаваемыми атрибутами бренда — мы их сохранили, но переосмыслили.

Например, прежним остался логотип, но изменился фирменный цвет. До ребрендинга основными цветами были розовый и голубой, и во время клиентских интервью выяснилось, что люди воспринимали их как один цвет: сиренево-фиолетовый. В новом визуальном языке мы сделали его основным и разнообразили несколькими близкими по духу.

Ещё немаловажно было сохранить узнаваемую рукотворность. Большая часть такого стиля — это иллюстрации. Раньше они были акварельными с тонкой прорисовкой деталей. Иллюстрации мы сохранили, но решили взять за основу французско-бельгийские комиксы, где яркие и ироничные персонажи выходят за рамки привычных идей.

Другой важный этап — проработка новой шрифтовой пары. В какой-то момент поняли, что образ мечтателя отражает курсив, который выглядит, как наспех написанная на салфетке гениальная мысль. Рукописный шрифт мы создали на основе реального почерка нашей сотрудницы, лишь докрутили его вместе со студией TypeType.

Наша миссия и ценности неизменны. Меняется контекст внутренний и внешний — он влияет на то, что мы транслируем в наших рекламных кампаниях. Несколько лет назад, когда мы говорили с молодыми предпринимателями, которые переживали расцвет, мы поддерживали и мотивировали их: «Предпринимай на всю голову!». В этом году мы говорим о том, что важно сейчас.

В марте, когда казалось, что всё вокруг под запретом, мы вышли с рекламной кампанией «Не запрещай себе мечтать». Летом анонсировали ребрендинг и подбодрили предпринимателей, ищущих новые возможности лайном «А что, если?». В последней новогодней кампании нам важно было сказать, что сейчас как никогда важно объединяться — буквально, «хвататься друг за друга», чтобы продолжать созидать. Ведь созидание — это как раз то, что может стать опорой для предпринимателей-мечтателей.

У нас нет физических офисов, а поддержка клиентов происходит в чате и по телефону. В этом круге работают эмпатичные ребята, которым искренне не всё равно на клиентов. Они могут решить любой вопрос клиента, не переключая на других операторов, у них нет скриптов и KPI на сокращение длительности разговора. И они готовы общаться обо всём: клиенты приятно удивляются такому подходу и открываются нам в ответ. Рассказывают, как у них дела: как им теперь в роли родителей, как себя чувствует приболевшая ранее собака.

Такие детали наши ребята всегда фиксируют и могут даже отправить поздравление: например, у нас есть специальная открытка к пополнению в семействе. Сотрудники могут сами решить, что такого клиента надо поздравить, выбирают открытку, подписывают её от руки и вместе с небольшим подарком — обычно это набор из конфет и чая — отправляют клиенту по почте.

Ещё мы готовы признавать свои ошибки, если они были. У нас действует система Манибэк: если мы правда не оказали обещанный уровень сервиса, то мы возвращаем клиенту стоимость услуги. Без проволочек: решение об этом принимает сам сотрудник в моменте.