Знаете, как это бывает — запулили крутой сайт с анимацией, спецэффектами и сверхразумом в чате поддержки, а продаж все равно нет. Чтобы понять, почему пользователи отваливаются, нужно проводить веб-аудит — то есть анализировать эффективность, удобность и логику сайта. Как это сделать, рассказал Саша Солдатов, руководитель отдела веб-разработки SETTERS.
Аудит нужен, когда есть ощущение, что сайт работает не так, как нужно: не приносит заявки, не продает товары. Он помогает конкретизировать проблемы, вместе с клиентом решить, что нужно пофиксить в первую очередь и не тратить время на мелочи вроде «в подвале нет корректных линков на разделы», когда на товаре банально не работает кнопка «купить».
Аудит проводится по нескольким ключевым блокам — это может быть технический аудит, SEO, юзабилити и интерфейса (UI/UX), конкурентный, брендинговой коммуникации и пр. Анализировать можно все: и рекламные баннеры, и количество кликов до совершения действий, и формат картинок на сайте, и их вес, чтобы оптимизировать скорость загрузки страницы. Не всегда аудит по всем показателям нужен, чтобы закрыть задачи клиента — а некоторые блоки вообще невозможно провести. Разберем каждый.
Каким бывает аудит
Оценка эффективности. Самый главный вопрос для сайта — решает ли он задачи, которые перед ним ставятся? Тут мы используем Яндекс Метрику и Google Analytics, где смотрим показатели конверсии и поведенческие факторы: процент отказов, глубину просмотра и общее время на сайте. Если эти показатели низкие, у сайта плохая структура и ее надо срочно менять. Если есть рекламные кабинеты и баннеры, на которые пускается трафик, смотрим и на них: насколько рекламное сообщение соответствует контенту и нет ли дисбаланса «ожидание — реальность» при переходе с него на сайт.
Оценка юзабилити и интерфейса (UI/UX). Тут нужно оценить, что вы хотите получить от пользователя — заявку, покупку, подписку? Пройти путь пользователя и проверить каждую деталь с точки зрения бизнес-логики: от количества действий до копирайтинга, УТП и призывов к действию. Если, скажем, с момента попадания на сайт до покупки нужно сделать 8 переходов, заполнить 3 формы и только потом вы сможете попасть на форму оплаты, это не гуд.
Чем проще пользователю зарегистрироваться / купить / подписаться, тем лучше. Желательно, чтобы весь путь укладывался в 1-3 действия.
Чем проще пользователю зарегистрироваться / купить / подписаться, тем лучше. Желательно, чтобы весь путь укладывался в 1-3 действия.
Технический аудит. Один из показателей, почему люди уходят с сайта — скорость его загрузки и работы. Если загрузка занимает больше 2-3 секунд, есть риск, что пользователь не дождется. Проверить скорость можно в Pagespeed Insight — инструмент еще и подскажет, как оптимизировать сайт. Также проанализируйте метатеги title и description — для этого подойдет, например, этот сервис.
Есть еще два важных момента: адаптивность и кроссбраузерность. В эпоху mobile first сайт обязан правильно открываться в мобилке или на планшете, иначе пользователю будет неудобно и он отвалится. Еще проверьте, как сайт смотрится в разных браузерах: Google Chrome, Safari, Яндекс.Браузер, Opera, Mozilla Firefox и Edge. Неадаптированный сайт — убийца KPI.
Конкурентный анализ. Это сравнительный анализ логики и функционала сайта с топ-конкурентами — он помогает найти общие паттерны взаимодействия у аналогичных сфер бизнеса. Если у 9 из 10 похожих интернет-магазинов есть общий функционал, мы предполагаем, что пользователь привык к такому раскладу и предлагаем его внедрить. Но в рамках разумного: например, у многих есть всплывающее окно с чатом-ботом — хотя чаще он раздражает пользователя, а не сподвигает на покупку. Всегда смотрите на адекватность и эффективность функционала.
Оценка брендинговой коммуникации. Здесь надо оценить, как дизайн отражает ценности бренда и коммуницирует с пользователем. Посмотреть, как используется логотип — по правилам или нет, соблюдаются ли охранные зоны, — как применяются элементы фирменного стиля, сохраняется ли тональность копирайтинга. Это самый субъективный и необязательный пункт для компаний, у которых нет полноценного брендбука или хотя бы гайдлайна. Тут можно пойти простым путем: уловить единые черты фирстиля, а затем проверить, узнаются ли они на каждой странице сайта.
Как часто нужно проводить аудит
Неплохо бы постоянно анализировать поведение пользователей на сайте, развивать аналитику и работу с конкретными показателями — особенно если вы в высококонкурентной сфере. Полноценный большой аудит можно проводить раз в год-полтора, мини-аудиты — каждый квартал. Полезно собирать и обратную связь от пользователей — важны не только цифры, но и качественные исследования.
Кстати, если вы задумали редизайн сайта, аудит до разработки новой версии тоже пригодится — так вы лучше поймете, что провисало, а может вообще передумаете. Дело в том, что клиенты привыкают к архитектуре сайта и расположению кнопок — иногда лучше их не трогать без серьезной причины.
Чек-лист простого самостоятельного аудита
1
Посмотрите показатели сайта через Pagespeed Insight. Если вы в красной зоне, дергайте разработчиков и смотрите размеры картинок, которые грузите на сайт. Изображения по несколько мегабайт сильно тормозят загрузку.
2
Проверьте адаптивность. Для этого подойдет стандартный функционал Google Chrome — в инспекторе можно переключить вид сайта под любое устройство и посмотреть, как он отображается в мобилке. Или используйте специальные платные браузеры, например, Sizzy. Для бизнеса, у которого основной трафик мобильный, это мастхев.
3
Пройдите пользовательский путь. Попробуйте сами дойти до покупки или заявки — если устали кликать, а цель так и не достигнута, нужно менять логику. Вспомните аналогичные или любые топовые сайты брендов, где вы что-то покупали, и сравните их опыт со своим.
4
Проверьте показатели конверсии и поведенческие факторы в Яндекс Метрике и Google Analytics. Если процент отказов больше 50%, а время на сайте меньше 15 секунд, нужно менять структуру / контент / УТП и пр.
5
Сравните себя с конкурентами из топ-10 по выдаче в поисковике. Заведите таблицу и перечислите там свой функционал, затем сделайте то же самое по каждому конкуренту. Так вы поймете, что неплохо бы реализовать у себя. Только не перестарайтесь: можно испортить сайт ненужными вещами и потерять в уникальности и удобности. Лучше сверяться с показателями метрик и вебвизором. Так вы поймете, пользуются ли люди на вашем сайте теми фишками, которых нет у конкурентов.
