Даже если написать пресс-релиз на 11 из 10 по Главреду, вряд ли VC, «Коммерсантъ» и РБК будут драться за эксклюзив про вашу динамично развивающуюся компанию у себя на главной странице — скорее всего, письмо вашего пиарщика уже в корзине.
Как и зачем залезать в СМИ со своим инфоповодом, водить дружбу с журналистами и считать эффективность публикаций — рассказала Настя Денисова, head of PR Realiste.
Что такое PR и зачем он вашей компании
Почти для всех пиар — это триггер, потому что ассоциируется с недобросовестной рекламой, пустым хайпом, продвижением некачественных продуктов, услуг или чего еще хуже — персон. Из-за этого стереотипа многие PR-менеджеры не ставят имя возле своей должности или подписываются маркетологами, специалистами по работе со СМИ и пр. Мало кто понимает, что такое этот ваш пяр и еще меньше специалистов по коммуникациям умеют им пользоваться.
PR в классическом понимании — это построение связей между вашей компанией, вами и всеми остальными людьми. Он связан с имиджем и репутацией компании — и работает не только с эмоциями, но и с такими критериями, как «доверие», «уважение» и «привязанность» к бренду.
PR в классическом понимании — это построение связей между вашей компанией, вами и всеми остальными людьми. Он связан с имиджем и репутацией компании — и работает не только с эмоциями, но и с такими критериями, как «доверие», «уважение» и «привязанность» к бренду.
Пиара не бывает без работы со СМИ — даже в момент бума социальных медиа и разговоров о перенасыщении контентом, медиа работают на имидж, помогают увеличивать знание о вашем продукте и услуге. Материалы в профильных изданиях часто вызывают у аудитории доверие — у хороших редакций обычно все неплохо с фактчекингом, они умеют раскручивать экспертов на цифры и кейсы и балансировать рекламу полезностью для читателя.
Прежде чем рассуждать, какую площадку выбрать, ответьте себе на вопрос: а оно вам вообще надо? Небольшой чек-лист:
Если «да» в обоих случаях, пора налаживать PR-коммуникации.
- У нас качественные товар/услуга/бренд, который готов к массовым упоминаниям и знакомствам?
- Имеется бюджет на PR-активности, и налажены процессы, связанные с продажами и маркетингом?
Если «да» в обоих случаях, пора налаживать PR-коммуникации.
Как выбрать, где публиковаться
Чтобы выбрать СМИ, где пиар-публикация будет лучше всего работать, нужно определиться с целевой аудиторией и разделить ее на сегменты. Разберемся, как это работает.
Принято делить журналы, газеты и порталы на:
То есть Forbes будет федеральным бизнес-изданием tier-1.
Принято делить журналы, газеты и порталы на:
- Lifestyle/business издания. Критерий очевидный — тематика, каждое из направлений имеет еще несколько видов. Например, лайфстайл часто делят на медицинские, фэшн, спорт, городские источники. Бизнес-направление — это стартапы, HR, образование, недвижимость.
- Знаменитые tier-1 и tier-2. В основу разделения включается критерий «ниша». СМИ чаще делят на деловые источники и отраслевые. Те, которые о рынке, трендах — например, Коммерсантъ, Ведомости или Forbes, — являются первой линией. И те, кто пишет на конкретные темы в нише, например, Sostav или Cossa выступают в роли tier-2 в тематике «реклама».
- Федеральные и региональные издания — это по локации. Например, Forbes — журнал федерального значения, а портал Ura.ru — самый цитируемый источник Екатеринбурга.
То есть Forbes будет федеральным бизнес-изданием tier-1.
Разберем кейс: у вас компания, которая занимается маркетингом для финтех-стартапов. Для вас цель публикации в СМИ — увеличить лояльность аудитории и узнаваемость, к тому же вы не исключаете масштабирование в Казани. Куда с такой целью идти?
- Приоритетом будут бизнес-издания федерального значения. Стоит отдать предпочтение tier-1 ввиду большого total-охвата, и нишевым СМИ с темой маркетинга — для публикации кейсов и рассказа о себе.
- Отдельным пунктом стоит включить публикации в топовых СМИ Казани — на сайте LiveInternet можно посмотреть медиаиндекс разных СМИ в регионах. Совсем забывать про региональные СМИ не стоит, если ваша целевая аудитория обитает там и потенциально готова сотрудничать. Журналисты здесь лояльнее к контенту и вы почти стопроцентно получите публикацию.
Не бойтесь в кейсах делиться факапами и трудностями, с которыми пришлось столкнуться — это покажет, что вы живой человек, который умеет решать проблемы, и добавит убедительности.
А вот так выглядит экспертная колонка, которая раскрывает личность спикера и составляющие бренда:
А вот так выглядит экспертная колонка, которая раскрывает личность спикера и составляющие бренда:
Старайтесь делиться экспертизой в своей сфере и выдавать эксклюзив — в СМИ ценится аналитический подход и информация, которую сразу можно применить на практике.
Что работа со СМИ даст компании
Многие ждут от PR многомиллионных контрактов и мгновенной узнаваемости. После двух публикаций в рандомном издании такого не случится. Для первого результата PR-кампания должна включать комплексные посевы в СМИ — после материалы желательно передать в отдел маркетинга, чтобы тот продолжил работать с аудиторией читателей.
Но все же есть метрики, которые позволяют посчитать эффективность PR-кампании в СМИ:
- KPI — речь о выполненном количестве публикаций. Это то, что позволяет вам формализовать вашу цель и взаимодействие со СМИ.
- Total traffic — это число пользователей, которые посмотрели ваш инфоповод. Его можно узнать с помощью счетчика на сайте. Если он недоступен, всегда можно постучаться к журналисту, с которым вы общались в процессе публикации, и запросить конечный охват.
- Наращивание brand awareness посредством публикаций — бесплатно его позволяет рассчитать сервис от Яндекса.
- Рассчитать лиды, пришедшие с публикаций может быть сложнее, ведь СМИ в безбюджетном сотрудничестве могут и не ставить никаких меток. Это ваша забота, так что постарайтесь об этом договориться и проследить.
Еще несколько советов для тех, кто отважился пулить материалы в СМИ
1
Прежде чем стучаться — изучите медиакит издания. Там указаны TOV, форматы публикации и другие правила, которые сохранят энергию двух сторон.
2
Журналисту лучше сразу писать в фейсбуке или мессенджере. Секретный рецепт почти стопроцентного ответа — простое короткое сообщение с лидом: «Привет, могу постучаться здесь по рабочему вопросу?» После нужно указать спикера, компанию и ваш информационный повод.
3
Где искать контакт журналиста? Все просто: у многих СМИ есть специальные редакционные разделы — там перечислены контакты. Еще имя автора подписывают в самом материале — его можно брать и вбивать в поисковой строке в FB.
4
Старайтесь всегда выстраивать win-win сотрудничество между СМИ и вашим брендом. Это значит, что не нужно настаивать только на своих интересах или просить рекламы, старайтесь попасть в повестку, удивить журналиста поводом и помочь ему написать актуальный полезный материал с вашим участием.
5
Что делать, если журналист общаться не хочет? Тут два пути: либо доработать предложение по обратной связи редактора, либо стучаться к другому автору этого издания.
6
Чтобы докрутить свой инфоповод, поставьте себя на место читателя конкретного издания и подумайте, что бы его заинтересовало. Не поленитесь проанализировать материалы редактора и не забывайте про креатив.
Кажется, теперь работа со СМИ выглядит более структурированной. Чтобы держать все под контролем, заведите простую табличку со статусами и фидбэками — для себя и команды. Например, такую:
Источник: личные кровь, пот и слезы.
Главное — оставайтесь людьми. И да прибудут с вами человеческие паблик рилейшнз!
