«Максимум переходов за бюджет» — новая рекламная стратегия ВКонтакте, которая помогает получить максимальное число кликов за заданный бюджет.
Артем Попов и Дарья Яковлева из команды Performance Advertising ВКонтакте рассказали, как использовать этот инструмент эффективно.
Как обычно показываются объявления
Большинство рекламных систем решает, какое именно объявление показать пользователю с помощью аукциона — право крутить рекламу выкупает тот, кто готов заплатить за показ больше. Задача рекламодателя же — получить эффективный результат от рекламной кампании. То есть он должен выбрать такие ставки, чтобы выиграть на аукционе. Это не всегда просто — хочется дешёвых кликов, а приходится думать о ставках на аукционе.
Во «ВКонтакте» это можно сделать двумя способами:
- ручной настройкой — то есть обычной рекламой, где пользователь сам выбирает цену за показ;
- с помощью готовых стратегий: это, например, «максимум показов за бюджет» или «желаемая средняя стоимость подписчика в сообщество».
Цель готовых стратегий — торговаться на аукционе автоматически, делая выгодные для рекламодателя ставки.
Поговорим про CPC. Допустим, рекламодатель готов платить по 10 рублей за клик — чем больше кликов за эту ставку мы привели, тем эффективнее рекламная кампания получится. Задача стратегии — покупать на аукционе как можно больше выгодных показов, сохраняя фактическую стоимость клика близкой к цене рекламодателя.
В случае с CPC, система делает ставки с помощью математической модели — она предсказывает, с какой вероятностью пользователь перейдёт по ссылке в объявлении. Модель учится на истории показов рекламы и учитывает, например:
- насколько хорошо пользователи в среднем реагируют на объявление;
- где и в какой момент показывается объявление;
- насколько хорошо суть объявления соотносится с интересами пользователя и его активностью.
Если мы знаем, с какой вероятностью пользователь кликнет и сколько рекламодатель готов заплатить за клик, — мы получим математически выгодную ставку для аукциона. Она рассчитывается так: нужно умножить вероятность клика на награду за клик.
Примерно так на практике работает CPC, но есть две проблемы: холодный старт и выбор ставки.
Холодный старт
Пока у объявления мало показов — у нас мало информации о том, кто и как на него реагирует. Поэтому предсказать вероятность клика с хорошей точностью бывает сложно.
Из-за этого CPC-объявления иногда плохо стартуют по хорошей ставке — модель не верит в неизвестное объявление и делает аукционные ставки маленькими. Здесь рекламодателю приходится в ручном режиме управлять ставкой: сначала завысить, чтобы объявление заработало первые клики, а потом снижать, чтобы откручиваться по желаемой цене с желаемой скоростью трат.
Выбор цены за переход
Цену за переход в CPC назначает рекламодатель. Тут можно засомневаться: взять 10 рублей, 20 или вообще 1? Заранее не знает никто, нужно экспериментировать со ставкой. Но если выбрать ее неправильно, добиться хорошей открутки будет сложнее.
Такая рутина отнимает время от творческих задач — если объявлений десятки или сотни, маркетологу уже тяжело уследить за всем.
Как использовать «максимум переходов за бюджет»
Новая стратегия упрощает настройку и управление рекламой.
В цели «максимум переходов за бюджет» ставка за клик регулируется автоматически и есть четкая задача потратить дневной лимит — то есть не нужно гадать, почему реклама не стартует и насколько нужно поднять ставку.
В цели «максимум переходов за бюджет» ставка за клик регулируется автоматически и есть четкая задача потратить дневной лимит — то есть не нужно гадать, почему реклама не стартует и насколько нужно поднять ставку.
Задача стратегии — получить максимум кликов в заданном бюджете. Тут все просто: чем меньше ожидаемая цена за клик, по которой стратегия покупает показы, тем больше кликов вы получаете при условии, что нужно потратить весь бюджет. То есть в каждый момент времени нужно торговаться по минимальной ставке за клик так, чтобы потратить все оставшиеся деньги.
Как алгоритм определяет минимальную ставку?
Тут работает прогнозатор — он помогает и рекламодателю, и системе прикидывать, сколько денег потратит объявление за весь день, если будет торговаться по определенной ставке, и выбирает ту, по которой открутится весь бюджет.
Предположить, как будет вести себя аукцион в течение дня — это как составить прогноз погоды. Прогнозатор прикидывает результаты, но не учитывает постоянные изменения: он не может предсказать, что через 10 минут после вашего запуска ровно на ту же аудиторию не придет конкурент с большими ставками.
Поэтому алгоритм постоянно сравнивает прогноз и открутку по факту и корректируется. Например, прогнозатор говорит, что будет потрачено 200 рублей, а выходит 100? Это сильная погрешность, ставку надо поднять повыше.
Что делать, если вы точно знаете, что переходы дороже Х вам невыгодны?
Для этого есть отдельная настройка цели — тут можно задать максимальный нужный CPC. После того как закончится «фаза обучения» — на этом этапе объявление копит статистику, а модель учится точнее предсказывать вероятность отклика, — стратегия будет делать ставки в пределах вашего ограничения.
Важно понимать, что лимит на размер CPC может негативно влиять на скорость открутки и объем потраченного бюджета.
И еще несколько советов:
- Новая цель — это не замена настройки таргетинга, а дополнение к нему. Как и раньше, чем точнее вы настроите аудиторию и чем больше подсказок оставите алгоритмам, тем лучше будут результаты.
- Начните тестировать и проходить фазу обучения нового объявления с небольшого бюджета — чем он меньше, тем проще добиться невысокой стоимости перехода. Как только поймете, что тестовый бюджет хорошо откручивается, кампанию можно масштабировать.
- Если вы создаете два объявления на одну и ту же ЦА, они могут конкурировать между собой, срезая друг другу охваты и искусственно подогревая аукцион — каждое из них будет увеличивать ставку, чтобы выиграть показы. Если оставить только одно объявление, показатели могут стать лучше.
- При запуске объявления поначалу может быть мало показов — модель аккуратно ищет минимальную ставку, по которой объявление будет эффективно тратить бюджет. Это может занять какое-то время, ничего страшного в этом нет.
