• Выбрано 0
16 September 2022
Просмотры 2440
~ 15 мин

Что учесть, когда собираешь коммуникационную стратегию бренда

Что учесть, когда собираешь коммуникационную стратегию бренда
#Маркетинг
Если мы скажем: «Привет, друллега», то многие подумают: «О, это же SETTERS!». А когда вы зимой увидите красный грузовик на улице, то пропоёте: «Праздник к нам приходит». В этом весь смысл коммуникационной стратегии бренда — построить общение с аудиторией так, чтобы привлечь внимание и запомниться. Рассказываем, зачем нужна стратегия, как её собрать, чтобы работала, и каких ошибок в коммуникации лучше не допускать.
Если мы скажем: «Привет, друллега», то многие подумают: «О, это же SETTERS!». А когда вы зимой увидите красный грузовик на улице, то пропоёте: «Праздник к нам приходит». В этом весь смысл коммуникационной стратегии бренда — построить общение с аудиторией так, чтобы привлечь внимание и запомниться. Рассказываем, зачем нужна стратегия, как её собрать, чтобы работала, и каких ошибок в коммуникации лучше не допускать.

Зачем каждому бренду коммуникационная стратегия?
Как говорят эйчары: если вы не умеете рассказывать о себе, то никто не узнает, какой вы крутой специалист. Также и с брендом — можно сколько угодно разрабатывать ценности, миссию и айдентику, но что толку, если целевая аудитория о них не узнает?
Если не определить, что, кому и зачем рассказывать о своём бренде, можно затеряться среди конкурентов, сказать лишнего в текущей повестке, привлечь не свою целевую аудиторию и провалиться, выходя на новый рынок. Коммуникационная стратегия бренда как раз помогает сформулировать ключевое сообщение, которое вы будете доносить до людей, и понять, каким образом вам его транслировать.
Основная цель коммуникационной стратегии — продвигать бренд через общение. Информировать, рассказывать, смешить, учить, объяснять и за счёт этого формировать спрос на свои товары.
Основная цель коммуникационной стратегии — продвигать бренд через общение. Информировать, рассказывать, смешить, учить, объяснять и за счёт этого формировать спрос на свои товары.
Коммуникационная стратегия бренда всегда строится от целей бизнеса. Например, нужно увеличить долю на рынке, выйти на новые сегменты аудитории или заявить о себе. Для этого компания может использовать разные способы, от запуска масштабного спецпроекта до постинга в соцсетях. Задача коммуникационной стратегии — оптимизировать все эти действия так, чтобы максимально точно и эффективно донести ценности бренда до своей аудитории.

Что важно в разработке стратегии бренд коммуникации
Пошаговая разработка коммуникационной стратегии бренда — тема, про которую написана сотня материалов. Сосредоточимся на самых важных вещах, без которых она не будет эффективно работать.
Тщательный анализ
Чтобы понять, в какую сторону двигаться, нужно оценить, что вокруг вас сейчас. Это как карта в ТЦ с отметкой «Вы находитесь здесь». Сделать такую можно с помощью анализа: рынка, конкурентов, аналогов продукции и каналов сбыта.
Какие методы анализа можно использовать:
SWOT-анализ
Старый добрый SWOT позволяет определить сильные и слабые стороны компании, понять возможности и угрозы для работы. Суть не только в том, чтобы прописать все стороны, их нужно проанализировать и оценить — как вы можете отстроиться от конкурентов, какие угрозы существуют во внешней среде и как их избежать, используя сильные стороны.
Анализ медиаприсутствия
Оцените инфополе и присутствие вашего бренда в нём. Что о вас пишут СМИ, и какого они уровня, какие отзывы о вас оставляют клиенты и где они это делают. Так вы сможете понять, какая у бренда репутация и что за люди готовы уделить вам внимание в интернете.
Оценка макротрендов рынка
В 2000-х все такси придумывали себе запоминающиеся номера телефонов и спорили, кто из них приезжает на заказ быстрее. Но в выигрышной позиции оказался тот, кто увидел тренд на диджитализацию и сделал приложение для такси.
Анализ коммуникации конкурентов
Как и что говорят конкуренты, какие сообщения используют и какие ценности транслируют. Например, если большинство брендов в вашей категории транслируют семейность, стоит оценить — можете ли вы идти в другом направлении или потребителям это не понравится.
Подходящее позиционирование
Анализ факторов внешней и внутренней среды используйте дальше, чтобы создать позиционирование бренда. Вам нужно получить ответ на вопрос: для кого я это делаю и каким мой бренд должны видеть?
Составьте портрет аудитории
Чтобы понять, как говорить, надо сначала выяснить, с кем вы собираетесь общаться. Кто ваша аудитория, чем она живет, что делает в пятницу вечером и над чем готова прослезиться? Проанализируйте поведение потребителей и создайте портрет аудитории: пол, возраст, сфера занятости, потребности, желания, боли. Всё это поможет определить тональность и придумать идеи для коммуникации.

Вот представьте, центениалы — основные потребители бренда. Стоит ли вам использовать канцеляриты в тексте и публиковать посты в «Одноклассниках»? Скорее всего нет, ведь надо фокусироваться на том, что подходит этой ЦА.
Составьте CJM
Customer Journey Map — путь, который проходит покупатель до целевого действия. Это не просто карта, а исследование пользовательского опыта. Для новых сегментов аудитории можно составить их примерный план дня или уточнить самые любимые каналы коммуникации. Так вы сможете понять, где они соприкасаются с продуктом и узнать неожиданные для себя вещи — например, что вам давно пора в Discord или стоит организовать мероприятие в метавселенной.
Сформулируйте ключевые сообщения, которые будете транслировать.
Исходите из маркетинговой задачи, ситуации на рынке и инсайта аудитории. Это должен быть месседж, который вызывает эмоциональный отклик, доносит ценности и отвечает целям вашей коммуникации.
Пропишите контент-политику
Определите стиль контента, форматы, частоту сообщений, TOV. Как вы будете говорить? С лёгким британским акцентом, сэр? Или с использованием изысканных выражений, которые очаруют, унесут мысли в облака и вскружат голову?
Конкретный медиаплан
Цель стратегии и портрет целевой аудитории используем, чтобы составить медиаплан — выбрать каналы коммуникации и определить планируемые KPI.
Каналы продвижения для каждого сегмента аудитории можно прописать с помощью матрицы PESO:
paid — платные публикации, например, спонсорские статьи;

earned — то, что публикуется бесплатно, потому что ваш бренд классный или сделал что-то, о чём хотят рассказать СМИ и блогеры;

shared — личные странички ваших экспертов или лидеров мнений;

owned — сайт, блог, соцсети.
И да, даже при небольшом бюджете нужен медиаплан. Без него будет сложно понять, сколько денег вы потратили, на какой канал, стоило ли это того, и что делать дальше. Успех кампании оценивайте по выполненным KPI: если задачей было привлечь активных подростков, а большинство лидов — женщины в возрасте 60+, кампанию можно считать неэффективной.
Для тех, кто хочет выстроить коммуникацию по шагам, есть курс «Бренд-стратегия».

На курсе под наставничеством Антона Аверьянова вы научитесь исследовать продукт, рынок, аудиторию и разработаете бренд-стратегию, подходящую именно вашему бизнесу или клиенту.

Отдельно мы поработаем над планом внедрения бренд-стратегии во все процессы компании — чтобы разработка не осталась только на бумаге.
Для тех, кто хочет выстроить коммуникацию по шагам, есть курс «Бренд-стратегия».

На курсе под наставничеством Антона Аверьянова вы научитесь исследовать продукт, рынок, аудиторию и разработаете бренд-стратегию, подходящую именно вашему бизнесу или клиенту.

Отдельно мы поработаем над планом внедрения бренд-стратегии во все процессы компании — чтобы разработка не осталась только на бумаге.
Как не надо: основные ошибки в коммуникации
Не учитывать контекст
Бывают ситуации, когда вы вроде и аудиторию определили, и портрет её написали, но в коммуникации провал. Потому что забыли учесть детали контекста, в котором будете общаться.

Достаточно вспомнить скандальный кейс с рекламой Reebok и слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения». Вроде в основе кампании лежит идея о силе и равноправии, а целевая аудитория — большое количество женщин-потребителей. Но в реальности вместо вдохновляющего посыла получился агрессивный призыв, который разлетелся по СМИ, пабликам и мемам. Была ли идея плоха сама по себе? Нет, просто исполнение оказалось неподходящим для конкретного региона и потребителей.
Игнорировать свои ошибки
Люди любят искренность и ценят тех, кто готов признаться в своем промахе. У всех брендов случаются ошибки, и, чтобы не словить негатив, на них нужно вовремя реагировать. А если хватит креативности, то можно и обернуть ситуацию в свою сторону.

IKEA в Сингапуре однажды выпустила партию бракованных сумок. На них была опечатка в адресе сайта компании — «co» вместо «com». Проигнорировав эту историю, компания бы получила сомневающихся потребителей: «Блин, если они не заметили такую опечатку, можно ли им доверять?». Вместо этого IKEA открыто объявила об ошибке и превратила бракованные сумки в лимитированную коллекцию.
У нас в IKEA ошибаться — это нормально. Мы напечатали адрес с ошибкой, но поскольку сумки KLAMBY многоразового использования, мы не собираемся их утилизировать. Это лимитированная коллекция — таких сумок больше у нас не будет!
Не думать про свою аудиторию
Например, игнорировать запросы потребителей относительно продуктов или качества сервиса. Неудобный лендинг? Не понятно, как работает доставка? Но ведь главное, что это соответствует визуальной концепции!

Самобытность бренда — это хорошо, но если люди не понимают, как вами пользоваться, и не чувствуют себя участником коммуникации, доверия не будет. Попробуйте связать услуги и продукты с тем, как живут и думают ваши потребители. Вернитесь к портрету аудитории, подумайте, к чему люди стремятся и какие проблемы при этом испытывают. Быть может именно ваш пост сделает их день лучше?
Публиковаться как угодно
Если у вас нет единой системы оформления, тональности и ключевых сообщений, то коммуникация рискует превратиться в информационный шум, в котором люди не смогут вас выделить и запомнить. Чтобы этого избежать, сформируйте брендбук и гайдлайны по коммуникации.
Верить только в большие бюджеты
Неизвестно откуда пошёл миф о том, что основа результативного маркетинга — миллионы долларов. Эффективность не обязательно следствие высоких бюджетов.

Например, в 2014 году фильм Ex Machina продвигали с нулевым бюджетом в приложении для знакомств Tinder. Актриса Алисия Викандер знакомилась с собеседниками и отправляла ссылку на свой аккаунт в Instagram*. На страничке люди находили только два поста: рекламу премьеры на фестивале South by Southwest и трейлер.

Кейсы стратегий
Изучайте, как общаются другие бизнесы и находите примеры коммуникационных стратегий брендов, чтобы вдохновиться и определить свой характер.
Aviasales: юмор, наглость и резкий рост
Aviasales — платформа поиска билетов, которую многие знают по быстрым и дерзким действиям в соцсетях и рассылках. Ребята поняли, что стесняться не нужно, и начали экспериментировать. Важно, что за коммуникацией сервиса стоит качественный и полезный продукт, просто Aviasales выбрали стратегию агрессивного привлечения внимания.

Иногда это выходит удачно, иногда нет, но результат один — это самый яркий сервис в безликой нише: миллионы реакций, ответных шуток и материалов про то, что опять устроил SMM-щик Aviasales.
Пример коммуникации из аккаунта наших друзей Aviasales. Мы отредактировали одно слово, потому что так положено. Ну, вы и сами всё понимаете. — прим. редакции
Брусника: отстройка от конкурентов
Какой мы привыкли видеть рекламу застройщиков? Спокойной, серьезной, транслирующей семейные ценности. Но «Брусника» позволяет себе и использовать образ семьи, и добавить дерзости в рекламный ролик. Вспомним видео 2020-го года от Ильи Найшуллера, где в конце маленькая девочка показывает в камеру… В общем, если вы этого не видели, то обойдемся без спойлеров — просто загуглите.
Bottega Veneta: нишевая недоступность
Люксовые бренды, наоборот, не показывают себя на каждом углу. Их громкое имя позволяет им отстраниться и не стараться выделиться дополнительно.

Dior и Сhanel не постят в Instagram* ничего кроме вещей, а итальянский бренд Bottega Veneta вообще решил довести свою уникальность до предела и удалил аккаунт. У Chloe — 10 миллионов подписчиков и ни одной фотографии одежды, а на сайте Comme des Garçons нет ссылки на соцсеть. И правда — аудитория, которая увидит новую коллекцию на неделе моды, скорее всего не пойдет искать её в Instagram*.
Аккаунты fashion-брендов, картинку взяли здесь

Что в итоге: общайтесь, наблюдайте и становитесь лучше
Прислушивайтесь к миру и потребностям людей, следите за тенденциями, чтобы чутко на них реагировать. Ваша задача — донести сообщение бренда, а как вы это будете делать — кричать о себе во всех соцсетях или уходить по-английски отовсюду — дело ваше. Главное, чтобы эта коммуникация была эффективной.
Новый уровень развития бренда
«Бренд-стратегия»
Новый поток: c 3 октября

Курс Антона Аверьянова для предпринимателей, бренд-менеджеров, маркетологов и стратегов, которые хотят развивать бренды не интуитивно, а стратегически — основываясь на особенностях продукта, исследованиях аудитории и целях, которые ставит перед собой бизнес.

На курсе:
  • Соберёте собственную бренд-стратегию
  • Сформулируете ценности, миссию и коммуникационные посылы
  • Разработаете план активации
  • Станете частью комьюнити опытных специалистов

*Instagram — принадлежит американской компании Meta, которую признали экстремистской, запрещён на территории РФ.
Автор статьи:
 SETTERS EDUCATION
SETTERS EDUCATION

  • Telegram
Понравилась статья?
0
0
Поделиться статьей:

Читайте также: