Как управлять хаосом и креативными эгоистами

Почему сверхурочка — это не ок даже в креативной индустрии, как давать нормальную обратную связь команде и взаимодействовать с клиентом, чтобы проект не стал последним — выбрали самое важное из книги Пола Вудса «Как управлять хаосом и креативными эгоистами» и пересказываем.

Представьте ситуацию: вы начинающий дизайнер, который попал в агентство. Очень скоро вы понимаете, что креативная сфера — это среда, в которой личной жизни не существует, переработка воспринимается как почетная обязанность, работа стажеров не оплачивается, а человеку прощают все недостатки характера, если он крутой специалист.

Сверхурочная работа — это вызов. Если проджект приходит в пятницу вечером и говорит, что нужно внести правки к понедельнику, вы относитесь к этому как к проверке на прочность: сможете ли вы в сжатые сроки создать достойный продукт? По офису ходят легенды о том, как вебы четыре недели работали без выходных, чтобы успеть к дедлайну, а руковод стратегов пропустил ДР детей, пока готовился к тендеру.

Вам кажется, что главная цель работы — создать что-то выдающееся. Это стремление к совершенству мешает отделить проекты, ради которых стоит пожертвовать личным временем, от ерунды, которая никому не приносит пользы.

Вы все еще начинающий диз. Если бы вы решили поработать в рекламе 20 лет назад, то, возможно, вам пришлось бы мириться с токсичной корпоративной культурой ради карьеры: для многих это был практически единственный способ совмещать творчество и стабильный заработок. Сегодня все иначе: вы размещаете кейсы на бихансе, вас хочет захантить и маленькое агентство ваших друзей, и новая приложуха, и Яндекс.

Главный источник токсичности в коллективе — эгоисты. Как их вычислить?

Эгоисты подавляют рост команды. Вспомните старшего диза, который не мог делегировать вам отрисовку даже самых простых баннеров, перепроверял все по сто раз и вносил правки по двести.
Эгоисты дорого обходятся агентству. Они тянут с обратной связью, потому что есть дела поважнее, и не занимаются проектом, пока не появится вдохновение.
Эгоисты выживают лучших сотрудников. Они не готовы делиться своей славой с другими, поэтому отбирают лучшие задания для себя, а еще не хотят учить джунов.

Эгоисты в команде — не единственный признак нездоровой корпоративной культуры. Сюда же входят слишком частые совещания, работа без брифинга, неграмотная обратная связь, постоянная сверхурочка и поломанная коммуникация с клиентом. Пройдем по каждому пункту.

Совещания

Ежедневные совещания о каждом чихе проектной команды бесполезны и отнимают много времени. Такие встречи очень любят эгоисты: для них это отличная возможность выступить перед аудиторией, насладиться звуком собственного голоса, нарисовать бессмысленные графики на флипчартах и почувствовать свою значимость.

Когда совещания действительно нужны:

Брифинги по проектам. Нет такого проекта, который можно запустить без брифа — риск неудач слишком велик. Подготовьте список вопросов и обсудите с клиентом, какие цели он хочет достичь с вашей помощью. Проговорите сроки, стоимость и способы реализации работы — и дождитесь согласования клиента до того, как приступать к выполнению.
Презентация работы заказчику. Если заказчик получит презентацию со стратегией без встречи или созвона, он может неправильно понять какие-то моменты. Например, для бренда подгузников может быть неочевидно, почему вы отказываетесь от слов вроде «карапузик», «мамина сладость» и «так бы и съела этого пухляша» в tone of voice. Это приведет к заблуждениям и негативному настрою по отношению к вашей работе. В личном общении это можно сразу объяснить.

Правила продуктивного совещания:

Четко формулируйте цель встречи;
Если команда должна подготовить отчет о выполненных KPI или собрать презентацию о работе над проектом, предупредите заранее, а не за пять минут до встречи;
Давайте команде высказаться и не перебивайте;
Не тратьте время зря: если вы закладывали час на совещание, а обсудили все вопросы за сорок минут, не маринуйте сотрудников оставшееся время;
Составьте план следующих действий и озвучьте для всех;
После совещания засамапьте все принятые решения.

Брифинги

Задача брифинга — найти боли и задачи, которые стоят у бизнеса. Так вы учитываете не только техническую сторону, но и сам продукт, аудиторию и ее интересы.
Работа без брифа может стоить месяцев кропотливой работы. Представим, что вы подготовили спецпроект для образовательного портала, направленный на генерацию UGC в рилсах. Вы привлекли креативных копиров, дизайнеров, вебов для создания лендинга — задействовали огромную команду. И при сдаче проекта заказчику выяснили, что их прошлый заход в рилс с треском провалился. Учителя убеждены, что все это — ерунда, которая отвлекает детей от учебы.
Если бы вы провели брифинг с клиентом, этот вариант отвалился моментально.

Что делает брифинг плохим:

Нет письменного брифа — или вообще никакого.
Команда не может задать уточняющие вопросы.
Итоговый бриф слишком длинный.
Непонятны цели, задачи, сроки и способы реализации, а также исполнители.

Как правильно провести брифинг

Составьте форму брифа, которую вы отправите клиенту на заполнение.

Когда вы получите бриф от клиента, чекните его на адекватность. Пока вы будете изучать док, убедитесь в том, что у вас не осталось вопросов к клиенту. Или задайте их.

Проведите брифинг в форме личной встречи или созвона с клиентом.

Убедите сотрудников задавать вопросы. Объясните, что это не делает их глупыми в глазах клиента — и не роняет уровень агентства. Лучше в самом начале узнать, что клиент не приемлет нейминг на английском, чем судорожно придумывать новые варианты за час до защиты стратегии.

Обратная связь

Обратная связь очень важна — но комменты должны быть сформулированы точно и недвусмысленно. Представим, что сотрудник из раза в раз допускает одну и ту же ошибку: ставит в постах красные, а не зелёные эмодзи, хотя зелёный цвет — часть фирстиля клиента. Если вы молча заменяете эти сердечки три недели подряд, на четвёртой есть риск взорваться. Это пример неграмотной обратной связи: пока вы молчите, ваш копир может даже не догадываться о том, что делает что-то не так.

Чтобы донести до команды критику, научить исполнителя чему-то полезному и не быть сволочью, Пол Вудс советует соблюдать соблюдать эти правила:

Говорите прямо и откровенно. Будьте вежливы, уважайте других, но говорите строго по делу и не идите на компромиссы. Никогда не вините себя и не стесняйтесь, если вы считаете, что команда должна начать все сначала.

Будьте позитивны и конструктивны. Команда должна извлечь что-то ценное из вашей критики. А еще людям легче работать, если они спокойно могут делать ошибки и экспериментировать, не боясь гнева начальства.

Выражайтесь ясно и точно. Ваша обратная связь должна быть понятна сотрудникам и предусматривать дальнейшие действия. У нее не может быть двойственного толкования.

Приводите примеры того, что хотите увидеть в итоге.

Просите задавать вопросы, если что-то осталось непонятным.

Плохая обратная связь:
Маша, я только что посмотрела главную страницу, она скучная и унылая. Хочу, чтобы она была эпичной и офигенной! Покасики!

Хорошая обратная связь:
Маша, я посмотрела главную страницу. Маскот незаметен за текстом, белый фон страницы делает лендинг невзрачным, а без картинок он не запоминается.

Давай попробуем зациклить фоновое видео в баннере и заменить цвета в рамках фирстиля, который мы разработали для этого клиента раньше.

Прикрепляю рефы удачных лендингов и жду правки к четвергу. Если остались вопросы или что-то непонятно, я на связи!

Сверхурочная работа

Переработки — это не показатель того, что вы крутой специалист или человек. Зато это показатель того, что вы не умеете правильно пользоваться своим временем.

Почему не стоит поощрять бесконечные переработки:

Нельзя получить высокий результат, если вы просидели 12 часов перед экраном и совершенно измотаны. Вы можете не увидеть опечатки и допустить ошибки в простейших словах.
Это приводит к большой текучке кадров. Если сотрудники работают с утра до ночи и получают только «спасибо», они уйдут туда, где их будут ценить больше.
При работе в режиме нон-стоп креативщики не могут проветрить мозг и переключиться на что-то другое. Чтобы постоянно выдавать крутые идеи для спецпроектов, креаторам нужна возможность поработать и над задачами другого формата — например, участвовать в штурмах по внутренним задачам агентства.
Сверхурочный труд креативной команды не всегда оплачивается клиентом, поэтому ценность работы снижается.

Как создать нормальный рабочий график

Подключите команду к подготовке предложения, чтобы понимать реальный тайминг. Так график выполнения и объем работ будут соответствовать реальности, а не основываться на представлении проджекта.
Будьте откровенны с клиентом. Не «надейтесь на лучшее», если что-то идет не так, и не взваливайте на себя огромный объем работ. В большинстве случаев можно найти компромиссное решение, если не затягивать с обсуждением. Например, попросить подключить аутсорсеров с подписанием NDA, если вы не справляетесь своими силами — это лучше, чем зафакапить дедлайны или качество работы.
Не бойтесь говорить «нет», если вы понимаете, что сейчас не потянете проект или не успеете к дедлайну.
Всегда ставьте четкие дедлайны для выполнения задач, особенно для джунов.

Если без сверхурочной работы не обойтись:

Предупредите сотрудников и спросите их согласия;
Введите в практику отгулы;
Подключитесь к работе и останьтесь с командой.

Клиенты

Если вам кажется, что клиент не оценил ваш гениальный труд и сделал все, чтобы не позволить вашему таланту развиваться, вы заблуждаетесь. Клиент не собирается губить ваши выходные или мечты о признании. Он просто хочет получить хорошие результаты — точно в срок и в рамках бюджета — и не вылететь с работы. Пол Вудс говорит, что когда клиент обращается к агентству, он подставляет себя под удар, доверяя третьей стороне сделать продукт за него. Когда вы выстраиваете работу с клиентом, важно держать это в голове. А что еще?

Будьте честны. Клиенты часто боятся, что агентства искажают правду, преувеличивают свои возможности и дают невыполнимые обещания, лишь бы получить проект. Лучше строить взаимодействие на честности — и прямо признаться, что для этой задачи будет достаточно фрилансера. Зато в следующий раз клиент вернется с предложением крупнее.
Что еще бесит клиентов? Рассказали в карточках.

Включите клиента в состав команды. Не воздвигайте стену между командой и клиентом. Вместо установки «клиент» и «агентство» сконцентрируйтесь на «единой команде»: да, ваши сотрудники разбираются в дизайне, таргете и копирайтинге, но клиент точно знает свой бизнес.

Регулярно устраивайте совместное обсуждение хода работы. Не исчезайте между получением брифа и сдачей работы. Не устраивайте «великое разоблачение» продукта в день презентации. Вовлекайте клиента в процесс создания, регулярно просматривайте работу и корректируйте проект по ходу.

Не приукрашивайте неприятную информацию. Если вебы забыли встроить кнопку перевода в сайт, а лендинг нужно запускать утром, расскажите клиенту, что ваши переводчики уже делают ручной перевод. На это потребуется еще один день, но вы сделаете это за свой счёт — и такой перевод будет смотреться лучше автоматического.

Не конфликтуйте с командой заказчика. Важно, чтобы между командами агентства и клиента не было барьеров и противоречий: команда клиента не должна думать, что руководство зачем-то наняло этих непонятных людей, а команда агентства — что клиент ничего не умеет, вот и обратился к профи. Устраивайте мозговые штурмы и распределяйте между собой нагрузку: например, копиры клиента могут писать костяк постов, а ваши — вычитывать их и добавлять ссылки, СТА и другие детали.

Всем адекватных коммуникаций!

Подписка на рассылку